Конкурентная разведка: теория и практика корпоративной борьбы

Их совокупность представляет собой конкурентную разведку. Она является одной из составных частей деловой или бизнес-разведки.

Предметом бизнес-разведки служит изучение всей совокупности деятельности бизнес-сообщества — от лоббирования законопроектов до бизнес-стратегий других компаний.

Конкурентная разведка сосредоточилась именно на изучении деятельности непосредственных бизнес-соперников предприятия, работающих с ним на одних конкурентных секторах рынка.

Конкурентная разведка опирается на обширный методологический материал, подготовленный американскими и европейскими специалистами в этой сфере. Определением Society of Competitive Intelligence становится именно допустимый законом способ сбора информации и ее последующего анализа, позволяющий получить полную картину возможностей, стратегий, уязвимых моментов в деятельности конкурентов.

Схожее определение было разработано и Российским обществом профессионалов конкурентной разведки. Они рассматривают эту деятельность в качестве стратегической инициативы, помогающей получить бизнес-преимущества методом изучения всех аспектов работы конкурентов. Белорусское законодательство пока не содержит в себе норм, направленных на регулирование именно конкурентной разведки, поэтому в соответствующей деятельности необходимо опираться на общие нормы работы со сбором и анализом информации, не допуская нарушений и незаконных способов ее получения.

Открытые информационные источники предоставляют обширные возможности для работы в данном направлении. Наряду с непосредственно компаниями-конкурентами, посредством деловой разведки можно изучать их клиентов, поставщиков, деловую среду, маркетинговую и конкурентную политику и даже отдельных сотрудников.

Цели конкурентной разведки

В качестве цели проведения мероприятий по деловой разведке можно обозначить получение информации о работе конкурентов компании, их бизнес-возможностях и слабостях. Получение результатов разведывательных мероприятий становится стабильной основой для разработки собственных стратегий, перехвата значимых клиентов или секторов рынка, недопущения выхода на рынки конкурирующей продукции или услуг, не нарушая при этом требований действующего законодательства.

Частными целями разведки при этом становятся:

• определение стратегии конкурирующей компании, которая на практике не отражается в таких открытых источниках, как годовые отчеты или проспекты эмиссии компании.

• устанавливать ее необходимо на основании сравнения всех шагов конкурента и выявления его истинных намерений. Такое знание поможет компании-заказчику сформировать собственную стратегию с учетом понимания намерений конкурентов;

• определение потенциала и возможностей, наиболее сильных и слабых сторон конкурентов, истинная их оценка. Знание этого поможет или ослабить сильные стороны конкурирующего бизнеса, например, воздействием на его кадровый потенциал, или использовать слабости, например разрывы в логистических цепочках, для создания своего конкурирующего предложения;

• определение сильных и слабых сторон службы безопасности конкурентов, что позволит получить необходимую информацию с затратой меньшего объема усилий;

• оценка общего состояния отрасли и выявление возможностей ослабления конкурентов путем сталкивания их с другими представителями бизнес-сообщества, сосредоточившими свои усилия в том же направлении деловой активности;

• оценка потенциальных партнеров и клиентов, выбор тех, взаимодействие с которыми станет наиболее выгодным для компании, нахождение лиц в структуре конкурентов,

• взаимодействие с которыми может помочь повысить доходность того или иного контракта;

• создание любых благоприятных условий для деятельности компании-заказчика, например, выяснение возможности лоббирования того или иного законопроекта.

При этом цели конкурентной разведки отличны от целей промышленного шпионажа, при проведении которого допускаются различные способы незаконного получения или перехвата информации, также предполагающие приобретение конкурентных преимуществ, но построенные не на управлении знаниями, а на прямом хищении коммерческой тайны.

Часто целью бизнес-шпионажа становится ослабление конкурента, а не наращивание потенциала самой компании.

Наиболее частым методом разведки становится даже не хищение информации техническими средствами, а подкуп или шантаж сотрудников, создание тех или иных ситуаций, подрывающих безопасность, при этом могут применяться способы, нарушающие десятки статей Уголовного Кодекса.

Особенности ведения разведки:

Данный вид деятельности характеризуется следующими ключевыми особенностями:

1. Постоянство. Работа по сбору и анализу необходимых сведений в отношении установленных конкурентов и вновь выходящих на рынок компаний должна вестись на постоянной основе, так как любой отказ от работы на какой-то период может привести к потере существенных объемов информации;

2. Легитимность. Все меры и способы организации разведки должны находиться только в правовом поле, при этом также не должны нарушаться этические нормы, хотя в ряде случаев использование определенных методов разведки может привести к отказу от правил честной конкуренции.

Степень такого отхода может контролироваться нормами делового сообщества;

3. Разумная достаточность. Необходимо добиться того, чтобы объем собираемой информации не превышал определенных пределов и не содержал ненужных массивов, в противном случае цели разведки могут достигаться нерациональными путями;

4. Целенаправленность. Конкурентная разведка не может вестись в отношении неопределенного круга объектов, она должна быть нацелена на конкретные компании или секторы рынка, при этом итогом осуществления такой деятельности будет увеличение прибыли компании.

Следует учитывать, что до 95% необходимых сведений может быть получено из открытых источников, при этом возможность получения дополнительных данных не всегда будет создавать нужное соотношение риска и ценности полученной информации.

Повышение качества анализа сведений с использованием современных программных продуктов часто позволяет достичь лучшего результата. С этой точки зрения конкурентная разведка представляет собой метод управления знаниями, который помогает обеспечить деловые преимущества.

Средства и методы конкурентной разведки

Сегодня специалисты в сфере конкурентной разведки предлагают следующую совокупность средств и методов, помогающих получить необходимую информацию и конкурентные преимущества:

-анализ всех доступных открытых источников информации о конкуренте, сбор этих сведений и их хранение в систематизированных базах данных;

-непосредственное взаимодействие с сотрудниками конкурентов методами опроса или телефонных звонков, позволяющее получить всю необходимую информацию о товарах и услугах, способах и методах работы, особенностях взаимодействия с клиентами и поставщиками;

-поиск и выявление всех клиентов компании-конкурента, определение их заинтересованности в сохранности деловых отношений именно с данной компанией, получение сведений об их оценке качества ее услуг;

-прямое проникновение на территорию предприятия с целью сбора информации о его конкурентных преимуществах;

-устройство на работу в компанию конкурента;

-использование возможности получения информации о проверках, проводимых в компании различными организациями;

-использование незапрещенных способов изучения бумажных носителей информации, например, мусора компании или заказываемых ею печатных изданий;

-взаимодействие с поставщиками различных консалтинговых, оценочных, маркетинговых или аудиторских услуг с целью получения данных, которые в договорах, заключенных с такими компаниями, не были определены в качестве коммерческой тайны или защищены иным образом;

-использование форумов и социальных сетей для общения с сотрудниками компании и получения от них ответов на поставленные вопросы;

-использование технических средств разведки, не запрещенных законодательством;

-иные способы и методы получения необходимой первичной информации.

Кроме добычи первичных сведений используется техника кабинетной работы с источниками открытой вторичной информации. Крупные компании достаточно часто в рамках законодательства обязаны публиковать очень большие объемы обязательной отчетности, как бухгалтерской и финансовой, так и связанной с акционерами и аффилированными лицами.

Использование таких сведений часто бывает более полезным, чем получение не самых достоверных данных от не всегда обладающих ценной информацией сотрудников компании.

Часто применяются следующие типовые методы сбора вторичной информации:

-анализ публикаций в СМИ, рекламных материалов, методов ведения открытых маркетинговых компаний;

-изучение опубликованных или ставших доступными иными способами финансовых отчетов;

-анализ сведений, присутствующих в открытых базах данных;

-получение открытой информации об объектах недвижимости из кадастровых баз;

-приобретение ранее выполненных в интересах компании маркетинговых отчетов;

-анализ аффилированных структур, участников групп лиц, иностранных учредителей и других хозяйственных связей;

-изучение данных об арбитражных делах компаний, доступных в базах арбитражных судов.

Защита от конкурентной разведки

Любое предприятие, которое может оказаться целью промышленного шпионажа или иных направлений бизнес-разведки, должно принимать меры по защите от несанкционированного вмешательства. Чаще всего незаконное получение сведений осуществляется программными средствами, поэтому и системы защиты от этого вида разведки должны быть основаны на использовании таких же средств защиты, разработанных специально для предотвращения утечки информации.

Специалисты в сфере информационных услуг должны иметь возможность провести аудит информационной безопасности и предложить меры, которые могут помочь избежать утечки конфиденциальной информации. Но только программными средствами бороться с методами конкурентной разведки невозможно.

Необходимо разработать дополнительную группу организационных мер, которые позволят осуществить качественное противодействие угрозам:

• предотвратить утечку важной информации во время приема в офисах компании;

• посетителей, организовать особый пропускной режим, позволяющий исключить;

• проникновение сотрудников разведки на территорию предприятия;

• установить правила ведения телефонных разговоров с новыми клиентами или сотрудниками контролирующих служб и объем информации, который может быть им передан;

• ограничить свободный доступ к любым носителям информации, установить различные уровни допуска;

• разработать стандарты и методики работы с любыми типами информации;

• включить во все договоры компании, в рамках которых могут передаваться сведения,

• имеющие характер конфиденциальных, условия о сохранении коммерческой тайны;

• использовать все доступные средства выявления сотрудников, потенциально способных

• передавать информацию конкурентам, и блокировать их деятельность.

Любое ухудшение конкурентных позиций может оказаться следствием работы бизнес-разведки.

К этому вызову необходимо быть готовыми.

Деятельность, которая может быть расценена как конкурентная разведка, должна быть пресечена с применением всех доступных современных средств защиты. При этом не нужно совсем отказываться от самостоятельного использования этого ценного инструмента повышения своих конкурентных преимуществ.

Необходимо только полностью соблюдать законодательство и не допускать применения незаконных средств получения сведений. Коммерческие компании генерируют массивы информации, которая представляет ценность как для самой компании, так и для конкурентов. Критически важные для бизнеса сведения включают ноу-хау, изобретения и разработки, исследования рынка, стратегические планы и другие виды данных, являющиеся самостоятельным активом.

Интерес для конкурирующих фирм представляют также сведения о клиентах и контрагентах.

Дмитрий ОСТАПОВИЧ, CEO компании ABBIZ

- Вопросы успешности и эффективности функционирования коммерческой разведывательной системы организации в интересах достижения компанией намеченных стратегическихцелей, являются краеугольным камнем, причём с самого начала развёртывания системы коммерческой разведки.

Нечёткое целеуказание, ошибки в вопросах определения путей реализации специальных исследовательских задач, неточности в выборе стратегии достижения поставленной цели плюс высокая степень неопределенности факторов и конъюнктуры рыночной среды, относящейся к будущему.

Всё это в совокупности может представлять группы рисков, оказывающие влияние на эффективность разведывательной системы в целом и урезающие её реальные возможности по обеспечению конкурентного превосходства компании в бизнесе.

Значительную роль в обеспечении эффективности разведывательного обеспечения информационных запросов компании играет реализуемая программа коммерческой разведки (КР) организации, фактически задающая и определяющая содержание, направления и объекты, подлежащие специальным исследованиям.

Программа КР в дальнейшем определяет состав конкретных участников разведывательной команды (разведывательного подразделения). Программа КР может быть успешно реализована благодаря грамотности и профессионализму сотрудников. Грамотно составленная программа КР, непосредственно «привязанная» к намеченным стратегическим целям организации, является ключевым фактором обеспечения эффективности разворачиваемой системы коммерческой разведки.

— На что необходимо обращать внимание при составлении долгосрочной программы КР в организации?

Исходя из особенностей самой разведывательной деятельности в бизнесе, представляется, что при составлении программы КР необходимо учитывать три функции коммерческой разведки, определяемые её содержанием и практическими возможностями добывания своевременной, точной и достоверной разведывательной информации, использование которой способно:

· предоставить компании превосходство (по времени и скорости реагирования на изменения (адаптацию) рыночной ситуации и обстановки) в рыночном сегменте в процессе принятия и реализации собственных управленческих решений;

· модернизировать внутреннюю организацию компании и используемые в производстве технологии и бизнес-процессы;

· эффективно действовать в стратегической перспективе, что позволяет компании достигать намеченных долгосрочных целей бизнеса, сохраняя должный уровень текущей конкурентоспособности.

Указанные особенности разведывательной информации и предоставляемые ею возможности определяют основные направления коммерческой разведки. Краткое содержание каждой отдельной функции коммерческой разведки можно сформулировать так.

Функция первая: информационное обеспечение бизнеса

Основная функция коммерческой разведки — информационное обеспечение коммерческой (производственной) деятельности компании. Коммерческая разведка должна обеспечивать информационные потребности организации на трёх уровнях её информационных потребностей.

Необходимо учитывать, что максимально эффективное использование потенциала коммерческой разведки возможно лишь при условии развёртывания разведывательной деятельности по всем трём ее функциям (направлениям).

Все три функции коммерческой разведки являются неразрывными и взаимодополняющими друг друга:

1. Стратегические информационные потребности.

2. Оперативные информационные потребности.

3. Тактические информационные потребности.

Представленные информационные потребности тесно увязаны между собой и также являются взаимодополняющими. При этом, задачи достижения стратегических целей бизнеса компании разрешимы при условии определения информационных потребностей компании от намеченных стратегических целей бизнеса, что реализуется методикой алгоритма идентификации объектов и целейкоммерческой разведки.

Поиск и доведение этой информации, после соответствующей обработки, по всем трём уровням информационных потребностей до руководства компании, а также до сотрудников линейных отделов, нуждающихся в разведывательных данных, для выработки и реализации соответствующих стратегий и деятельности компании — составляют суть и содержание первой и основной функции коммерческой разведки.

Функция вторая: модернизация бизнес-процессов и технологий

Второй функцией коммерческой разведки, имеющей, порой, высокое пороговое значение, является непрерывный поиск информации, способствующей улучшению качества работы самой компании.

В каких областях?

· в управленческой модернизация менеджмента и процессов управления;

· в технологической модернизация технологических процессов);

ВНИМАНИЕ

Существует предметный и четко ориентированный сегмент поиска технологической информации, способствующей улучшению качества работы компании. Поиск информации, касающейся модернизации бизнес-процессов и технологий, осуществляется в жесткой и непосредственной привязке к намеченным стратегическим целям бизнеса компании.

Функция третья: предвидение будущего

Третья, важнейшая и наиболее «закрытая» функция коммерческой разведки — предвидение будущего. Любая разведка наиболее эффективна тогда, когда она способна работать на упреждение, т.е. буквально предвосхощая будущие события.

Данная функция коммерческой разведывательной деятельности непосредственным образом связана с возможностями успешного достижения намеченных стратегических целей компании в долгосрочной перспективе.

Временной охват функции предвидения будущего должен распространяться на всю глубину временного горизонта стратегического планирования деятельности компании.

Исходя из намеченных ранее стратегических целей бизнеса компании, система коммерческой разведки обязана предвидеть:

· варианты развития рынка, рыночного сегмента и рыночной конъюнктуры;

· варианты развития и изменения предпочтений потребителей и клиентов в отношении продукции собственной компании;

· варианты изменения (к указанному временному порогу) собственной компании и её деятельности.

Полученные знания (то самое «грядущее знание») о будущем и его потребностях, в свою очередь, ориентируют сотрудников разведывательной системы компании на поиск именно тех технологий (бизнес-процессов), которые максимально соответствуют потребностям завтрашнего дня и увеличивают возможности достижения намеченных долгосрочных целей компании.

ВНИМАНИЕ:

В процессе осуществления деятельности в сфере прогнозирования, система коммерческой разведки компании в системе непрерывного мониторинга отслеживает спрогнозированные события, вплоть до момента их фактической реализации.

Это позволяет отслеживать возникающие рыночные факторы влияния на будущую ситуацию и корректировать изначальные действия своей компании для адаптации к наступающим изменениям в целях эффективного достижения запланированных результатов.

Чем большим объёмом достоверных знаний и информации об объекте, требующем прогнозной информации, обладают ваши разведчики, тем более точны и эффективны будут сами прогнозы, а также версии и гипотезы развития событий.

Это, в свою очередь позволяет компании в реальном режиме времени действовать на упреждение и гораздо раньше рыночного окружения реагировать на опасности или использовать открывающиеся возможности рыночной конъюнктуры, сегмента собственной деятельности и рыночной среды.

Таким образом, если компания заинтересована в высококачественной разведывательной информации, позволяющей действовать эффективно и в упреждающем режиме, а также обеспечивающей решение задач, связанных с реализацией долгосрочных целей бизнеса, то она должна отстраивать собственную программу КР, придерживаясь следующих правил:

1. Все цели задачи и объекты разведывательной разработки специальных исследований, включённые в программу КР, должны быть непосредственно привязаны к тем самым стратегическим целям бизнеса, которых необходимо достичь;

2. Разведывательный рубрикатор должен включать в себя вопросы, относящиеся ко всем трём функциям разведывательной деятельности в порядке и объёмах их приоритетности, но тесно увязанные с долгосрочными стратегическими целями бизнеса.

Вместо заключения:

Высокая достоверность прогнозов определяется профессионализмом и опытом разведчиков-аналитиков, обязанных хорошо знать сферу деятельности собственной компании, способных разбираться в мельчайших нюансах исследуемой среды — объектов разведки.