Как с нуля запустить продвижение для интернет-магазина и за пол года снизить стоимость заказа вдвое

Старт проекта и первый блин комом

Чтобы выработать стратегию продвижения и понять, как именно продвигать интернет-магазин напольных покрытий, проанализировали спрос в нише и данные о продажах.

Мы выяснили, что есть 4 наиболее продаваемых категорий товаров:

1. ламинат,
2. паркетная доска,
3. инженерная доска,
4. кварцвинил.

Эти товары приносят наибольшую маржинальную прибыль нашему клиенту. После этого нужно было определить с помощью каких инструментов продвигать эти направления.

На момент начала работы у клиента не было:

• Фида, который даст возможность запустить товарную кампанию.
• Статистики, которая позволит спрогнозировать результаты продвижения, т.к. заказчик ранее не использовал контекстную рекламу в продвижении.

Поэтому мы решили начать с классических форматов продвижения на Поиске и в РСЯ. Установили стандартную понижающую корректировку на аудиторию до 18 лет.

Первым делом мы подготовили семантическое ядро по категорийным запросам и запросам «категория плюс бренд производителя».

Настроили кампании так, чтобы запросы по категориям вели на соответствующие категории в интернет-магазине, а запросы, содержащие бренд товаров — на страницы категории с фильтром по этому бренду.

Сделали только одно исключение — кампании в РСЯ для категории «Инженерная доска» направили на страницу бренда Siberian Floors. По расчетам заказчика эта продуктовая линейка была самой продаваемой в этой категории. Однако спустя месяц после старта рекламы от этой гипотезы отказались. Кампания показывала самый высокий процент отказа и низкую конверсию.

В целом за первый месяц работы мы добились таких результатов:

Такая статистика не устраивала ни нас, ни клиента. CTR и конверсия в заказ были низкими для ниши клиента, поэтому стоимость привлечения заказа получалась слишком высокой.

Два пути повышения эффективности продвижения

Мы в Origami никогда не измеряем результат продвижения в статистике переходов на сайт, а ориентируемся на конечный результат продвижения в деньгах и количестве привлеченных заявок.

Но итог не всегда зависит только от продвижения. Обычно реклама бывает не эффективной по 2 причинам:

• Посадочные страницы не убеждают посетителя оставить заказ.
• Реклама привлекает нецелевую аудиторию.

По этим двум направлениям мы и решили исправлять ситуацию.

Какие изменения мы рекомендовали заказчику

Менеджер проекта Антон Гришанов еще перед началом работ дал несколько рекомендаций заказчику, как увеличить конверсию интернет-магазина.

1. Разместить актуальный таймер действия акций.

2. расширить набор фильтров в интернет-магазине и добавить самые частые запросы от пользователей:

• толщина покрытия;
• материал покрытия;
• класс продукции.

3. Установить на главной странице магазина разделы «Хиты продаж» и «Новинки». В эти блоки динамически подгружаются подходящие товары.

4. Добавить плашки с размером скидки в карточки товаров.

5. Разместить динамические баннеры с актуальными акциями магазина на главной странице.

6. В карточках товара создать раздел с характеристиками.

7. Создать товарный фид по всей продукции на сайте.

В итоге эти изменения помогли за первые 3 месяца:

• уменьшить стоимость привлечения заказа на 41%,
• увеличить конверсию сайта с 0,57% до 1,08%.

Новые фильтры по продуктам интернет-магазина дали нам возможность точнее подбирать посадочную страницу к соответствующей ключевой фразе в настройках рекламных кампаний. Это увеличило CTR и уменьшило процент отказов.

А как только у клиента появился фид, мы начали экспериментировать с другими форматами контекстной рекламы и добавили:

• Динамические объявления,
• Смарт-баннеры для ретаргетинга,
• Товарную кампанию.

Как мы оптимизировали продвижение со своей стороны

Мы изучили статистику первых рекламных кампаний на платформе Origami, а также отчеты в Яндекс Метрике по:

• Полу и возрасту аудитории.
• Устройствам, с которых заходят посетители: десктоп и мобильные.
• Долгосрочным интересам аудитории.
• Георасположению пользователей.

По результатам аудита внесли несколько изменений.

1. Аудитория

Добавили корректировки на понижение ставок для возрастной группы 18–24 лет.

Также создали сегменты посетителей по долгосрочным интересам. Мы установили повышающие коэффициенты для категории интересов «Напольные покрытия — Плитка». Этот сегмент приносил наибольшее число заказов.

2. Настройки по устройствам

Проанализировав данные, мы поняли, что наибольшее число покупок люди совершали с десктопов. При этом процент отказов с мобильных устройств был крайне высоким — 35,5%. Сайт не был адаптирован под смартфоны.

Т.к. адаптировать сайт для мобильных устройств заказчик быстро не мог, мы установили понижающие корректировки на таких посетителей. Общий показатель отказов упал до приемлемых 7%.

3. Время показа

Кампании слишком быстро расходовали дневной бюджет — продвижение достигало лимита уже к 11-12 часам дня. Мы предположили, что проблема с ограничением бюджета есть не только у нас и выдвинули гипотезу — сдвинуть время работы рекламных кампаний на вторую половину дня.

Гипотеза подтвердилась. Сравните результаты продвижения в первой половине дня до теста и после обеда:

4. Геолокация

Кому нужны напольные покрытия? Скорее всего тем, кто недавно купил квартиру и делает ремонт. Поэтому мы установили повышающие корректировки на сегменты посетителей в районах с большим количеством новостроек.

5. Праздничные офферы

Чтобы повысить CTR объявлений и эффективнее соперничать с конкурентами во время праздничных распродаж, мы предложили создать акции к 14 февраля, 8 марта и 12 августа (День строителя).

Проработали антикризисную стратегию ценообразования в магазине.

Креативы, разработанные к акциям, использовали в объявлениях и баннерах на поиске.

Итог

За полгода ведения продвижения мы смогли добиться таких результатов:

При этом запуск продвижения повлиял и на узнаваемость бренда. Об этом говорит увеличение количества брендовых запросов по статистике Wordstat:

Хотите, чтобы мы разобрали ваше продвижение и предложили точки роста? Оставьте заявку на консультацию, мы с вами все обсудим.