редакции
Как я заставил суровых мужиков носить юбки и теперь продаю без маркетплейсов на 24 млн в год
Возможно, причина в воспитании. В детстве я всегда жил в домах, которые отец строил своими руками.
Сначала я закупал мех в зверохозяйствах, ателье шили шубы, а я продавал. В 2011 году я понял, что у меха нет перспектив: люди моего поколения были нацелены на практичные вещи, а люди прошлого поколения, для кого мерило успеха было машина, дача и шуба, — старели. И действительно мех продавался до 2013-го, а потом, как отрезало. А я начал думать, что делать дальше.
***
Оставалось 2 варианта:
1. Ты едешь в Китай, и у тебя в потном кулачке миллион. Покупаешь какого-то барахла на 500 000 ₽, еще на 500 000 ₽ запускаешь рекламу, и понеслась торговля.
2. Или почти на миллион делаешь продукт, за который тебе не стыдно, а на рекламу остается недостаточно, и пытаешься исхитриться.
Я постарался найти золотую середину и открыл производство верхней одежды.
Пока занимался мехом, я много работал с курточниками, они заказывали меховые опушки, и через них я видел, как работает эта сфера. Сейчас мы шьем куртки, которые носят в Якутске и Оймяконе в минус 50, а производство приносит порядка 2 млн ₽ оборота в месяц.
ДИСКЛЕЙМЕР: Статья написана автором блога «упал, поднялся», на основе интервью с основателем производства верхней одежды «Rivernord» Игорем Фроловым.
Почему куртки?
Я для себя понял, если работаешь с молодежью, надо крутиться в этой тусовке. А еще им нужен бренд. Они готовы купить на Апрашке паленый Абибас или Найс.
То есть вариант продать молодежи качественную, но никому не известную куртку, не пройдет. И я решил работать на взрослую аудиторию. В моем детстве не было разных брендов: была вещь наша и импортная.
Дальше встал вопрос: что шить? Вариант с модными вещами отпадал сразу, я и близко не стоял с модой и фэшн.
В моде я полный ноль, а делать из себя вид, как это принято в индустрии, я не хотел. 50-летние мужики, которые шарфики намотают на шею, и ходят по выставкам, по мне, это колхоз на выезде.
Я почитал биографии мировых модельеров. Там человек приходит после школы к суперизвестному модельеру, до 40 лет носит ему кофе, после 40 его пускают к швейной машинке, и в 70 он становится известным модельером. Понял, что это не мой путь.
Разработка курток с нуля
Я начал смотреть классические куртки, парки. Стал исходить из того, что я хочу носить сам. А это просто качественные куртки без рюшечек и замочков.
И хоть программистом я не работал уже больше 4 лет, инженерный подход у меня все еще оставался. Его я и использовал, чтобы разработать продукт.
1. Проанализировал потребителя
Тогда был популярен Живой Журнал, и я был подписан на путешественников, которые много фотографируют. Я стал им писать:
— Вы много путешествуете, на что мне ориентироваться?
— Мне нужна куртка, чтобы 5 часов я шел по тундре и не вспотел. А когда мне нужно 5 часов неподвижно стоять и ловить свет для фотографии, я бы в ней не замерз.
2. Использовал инженерный подход
Я послушал фотографа из ЖЖ и нашел инженерное решение. Я спроектировал классическую прямую парку, которая не соприкасается с телом, потому что она не приталенная. Все излишки тепла уходят вниз, и ты не потеешь.
Но когда нужно остановиться я продумал ветрозащитную юбку. По краю она сделана силиконовой обработкой, поэтому даже в утепленных штанах из полиэстера юбка не двигается, а цепляется за него.
Второй задачу, которую я ставил, была надежность. Ткань стал использовать как для спецодежды. В спецификации к ней написано, что это маслодержащая ткань, устойчивая к физическим воздействиям.
На улице машины чистят стекла, а эта взвесь попадает в воздух и садиться на одежду. Куртку стирают, и она идет разводами, потому что эта среда плохо воздействует на краску куртки и на ткань, а когда ткань изначально под это заточена, таких проблем нет.
Мне говорят, у вас ткань грубоватая на спецодежду похожа, я отвечаю, что это не баг, а фича. Когда вы вымажете рукав в мазуте, сможете отстирать.
3. Протестировал минимально жизнеспособную куртку
Начал тестировать на живых людях, и инженерный/логический подход сработал. Я подарил куртки гонщикам на собачьих упряжках с одной просьбой:
Убейте мне эти куртки, пожалуйста.
Но парни закинули куртки в промышленные стиральные машинки, и все отстиралось. Вещь получилась не модная, а практичная. А обычно либо спецодежда, либо сваливаются в фэшн.
4. Запустил серийное производство
Первый опыт своего производства был не очень. Я слишком много внимания уделял продукту и мало продажам, в результате производственные расходы, а продажи нет. Чтобы не погрязнуть в долгах, производство пришлось закрыть.
Спустя несколько лет пришли люди, которые меня знали, и предложили поучаствовать в бизнесе деньгами, в обмен на долю прибыли.
В середине ноября 2021-го года я зашел в абсолютно пустое помещение, даже жалюзи на окнах не было.
На 1-м этаже упаковываем и храним;
На 2-м этаже — швейный цех;
На 3-м этаже — раскройный цех и немного склады.
Товарный знак (100 000 ₽) — полезная штука, потому что время от времени я встречаю группы в соцсетях или страницы на сайте, с упоминаем моих брендов. Чаще всего это делается, чтобы перехватывать трафик с запросами по названию курток.
А без этой штуки не заключить новый договор на вывоз мусора.
Всего в производство на старте вложили 3 млн, в течение пары лет докупили еще примерно на 1 млн. Например, нам долго отшивали шевроны, и в итоге мы купили свою вышивальную машину.
Себестоимость куртки
Себестоимость 1 куртки будет зависеть от объема. Если шьем 500 шт., то она может составить порядка 6 200 ₽. А если шьем 20 шт., то может легко выйти и 8 200 ₽.
Это если говорить о нашем ассортименте, а вот когда ты шьешь одежду для сторонних заказчиков на контракте, наценка от себестоимости может составить и 15% и 10%, и даже 0%, то есть можем шить и просто чтобы платить зарплаты, аренду и коммуналку.
А, например, модель куртки для экстремальных условиях Крайнего Севера, вроде той, что поехала Федору Конюхову, обходится порядка в 11 850 ₽.
Как искать клиентов производству верхней одежды?
Подарки путешественникам и экстремалам
О подгонах курток, гонщикам собачьих упряжек писали в ЖЖ, и обо мне узнавали. Условия дружеские: я давал одежду, они мне — снимки.
Люди гуглили и видели суровых бородатых мужиков на собачьих упряжках в моих парках.
Несколько людей были в Оймяконе и у меня заказали люди, которые водят там экскурсии. Так пошли продажи.
Продвижение в поисковиках (SEO)
Первый свой сайт я делал с подрядчиками, и когда я на себе испытал весь ужас работы с веб-студией, я плюнул, и с нуля разработал свою платформу и сайт, как мне нужно.
Сейчас все работы по сайту делаем сами. Только пишут копирайтеры.
Разговоры приносят заказы
Я никогда не покупал курсы или бизнес-клубы, а приходил к опытным людям за советом, и они в большинстве случаев все раскладывали по полочкам и помогали.
Есть стереотип об интровертности программистов, но я всегда любил поговорить, и это приносило и клиентов, и знающих партнеров. Мой знакомый, например, еще более агрессивно использовал этот навык.
...Я люблю, когда после аукционов меховщики собираются отмечать в ресторанах. Все заказывают себе виски, водку, а беру себе бокал вина. И когда все тепленькие начинается работа.
— Вот ты песца тогда продал большую партию, ты кому это продал?
— Так это Красноярские ребята из ООО «Сугроб».
— А за сколько?
— Так, за 570 000 ₽, представляешь 300% маржи!
— За это и выпьем!
А после пьянки идешь к Красноярским ребятам прямиком в ООО «Сугроб» и предлагаешь купить такого же песца, но дешевле.
Умения говорить помогало продавать вещи, даже если не мог показать готовый образец, еще со времен торговли мехом я продавал, просто показывая шкурку и говоря, что из вот этого мы сошьем шубу.
Контрактные заказы
Пока я разрабатывал свой ассортимент, мы брали контрактные заказы у больших компаний.
Это не очень выгодно (наценка до 15%), но позволяло окупать расходы на период разработки. Иногда на таких заказов производство только окупало свои расходы и ничего не зарабатывало сверху.
Но это было полезно, потому что от брендов приходили технологи и мы многому у них научились. Сейчас наш ассортимент почти весь готов, но контрактных немного осталось. В целом зарабатывать на контрактных заказах на нашем объеме нереально, думаю, для этого нужны мощности в несколько раз выше.
Каждую неделю честные истории на основе интервью с предпринимателями, выходят в телеграм-канале «Упал, поднялся», подпишитесь.
Маркетплейсы
Я пробовал продавать на маркетплейсах. Скажу без всяких оговорок, сейчас маркетплейсы предназначены для продажи самого дешевого барахла. К примеру, я шью еще и футболки, и ткань на них начинается от 300 ₽.
А если брать по минимуму, ее себестоимость с работой будет около 500 ₽. Как производитель мы можем продать оптом за 700 ₽ и около 1 000 ₽ в розницу.
Но если за 1 000 футболку я продам, например, на Яндекс.маркете, 500 ₽ отдам маркетплейсу. То есть торговля при такой цене будет в ноль. Но на маркетплейсах много предложений за 1 000 и дешевле, а это реально только при плохих материалах и максимально дешевой работе. Большинство и идет туда не за качеством, а за ценой.
Думаю, на них в итоге останутся те, кто продает дешевый товар соответствующего качества и продавцы подделок под известные бренды. Кстати, подделок, исходя из количества запросов на их пошив, по моему мнению, примерно 95%, хотя возможно, я ошибаюсь и их там все 100%.
Понимаю, как это работает, не только потому, что продавал сам, но и потому, что к нам часто приходили селлеры, чтобы отшить заказы на маркетплейсы.
— Нам нужна куртка за 3 000 ₽.
— У меня 3 000 — это только материалы.
— А нам бы подешевле.
А с дешевым материалом много возни. То он скручивается, то сыпется, не выиграешь ни в чем.
Если у тебя условно бесплатная работа, например, в Бангладеш у тебя дети за 1$ в месяц работают, то такая заниженная себестоимость может окупиться. Знаю, у больших брендов это работает так:
Бренд размещает заказ на якобы солидной фабрике в Бангладеш, но по факту все это шьется на маленьких фабриках по всей стране, где реально дети 12-14 лет шьют за копейки, отсюда низкая себестоимость.
На этического плана вопросы кому-то плевать, но есть и вопросы практического плана: эти материалы не выдерживают никакой нагрузки, сыпятся, или могут быть опасны, потому что непонятно, чем они покрашены. От футболки, покрашенной ядовитой тканью можно огрести в лучшем случае аллергию.
Реклама Яндекса
По Яндекс.директу сложно посчитать цену продажи, часто сегодня показал рекламу, а человек купил через 2 месяца. Я условно понимаю, что трачу 150 000 ₽ на рекламу, и продаю на 400 000 курток, тогда это нормально. Пока еще крутим рекламу и заказы идут.
Но есть проблема скликивания. Думаю 400 ₽ из 1 000 ₽ это — скликивание ботов и конкурентов. Я общался с девушкой, и она рассказала, как в одной крупной компании, она должна была 2 часа в день тратить на скликивание рекламы конкурентов.
Часто, когда заканчиваются деньги на кабинете, реклама продолжает крутиться, потому что Яндекс тоже пытается вычислять ботов и иногда возвращает деньги за скликивание.
Интернет-магазин
В итоге я пришел к тому, что выгоднее всего строить свою розницу через интернет. Сейчас у меня 12% возвратов, причем в одежде 30% — это приемлемый вариант.
В среднем продаю 2 млн ₽. И это по большей части розничные продажи.
Расходы производства верхней одежды
Я посчитаю расходы производства на среднем хорошем месяце и обороте в 2 млн ₽, которые поступили в кассу.
Сотрудники — 900 000 ₽/месяц
Сначала я нанимал молодежь с улицы, они принесли около 500 000 ₽ убытков. Неровные швы, складки на ткани, — изделия было не спасти. Есть проблема, что испытательный срок швеи стараются, а потом начинают халявить — знают, что по ТК их трудно уволить.
Потом искал по знакомым. Молодежь уже не беру. Швеи старшего поколения по-другому воспитаны, им может быть стыдно за работу.
Зарплата швей выходит порядка 40 000 ₽, мое производство в городе Великий Новгород. На работе не задерживаются, на выходных не выходят. Наиболее результативные сотрудники могут получать и 60-80 000 ₽.
Спустя 10 лет на производстве понимаешь, что зарплата, конечно, должна быть адекватной, но, помимо этого, людям важно, чтобы с ними по-человечески общались.
Когда начальник катается на большой черной машине и орет на подчиненных, даже если он хорошо платит, не убережет от текучки.
Зарплата у нас не совсем сдельная. Швея, которая весь месяц шьет одну модель, и швея, которая полмесяца шьет одну модель, а полмесяца другую, это 2 разные скорости пошива. Иногда швея шьет что-то экспериментальное, и на 1 изделие может уйти целый день, это мы тоже учитываем.
Поэтому не привязываемся четко к количеству выработки. Каждый день в табель записывают, кто что сшил. А в конце месяца я смотрю по выработке.
В целом, систему мотивации подбивали довольно долго, с одной стороны, тебе нужно попадать в рентабельность, с другой стороны, зарплата должна быть справедливой и нужно быть в рынке. Если куртка для розницы, там наценка 100% и можно заплатить швее больше. Но если это контрактный заказ, где наценка 5-10%, то уже сильно не разгуляешься.
Работники бывает попадаются пьющие, уходили после аванса или зарплаты в запой. В этом случае мы расстаемся, а иногда пьющих удается на старте распознать по внешнему виду.
Коммуналка — 30 000 ₽/месяц
Летом меньше, зимой побольше, все это за здание в три этажа, сами швейные машинки много электричества не тратят.
Налоги — 120 000 ₽/месяц
Когда я брал меховую шкурку за 1 500 ₽ и продавал за 1 800 ₽, то работал по системе упрощенка доходы-расходы. Но в этом случае вырастают расходы на бухгалтерию, потому что нужно каждую бумажку собирать, а налоговая может что-то из расхода не принять и приходится пободаться, чтобы не заплатить лишнего, а все это нагрузка на бухгалтерию.
Сейчас работаем по упрощенке доходы (6%).
Всего при обороте в 2 млн, ₽ наше производство тратит порядка 1,5 млн ₽.
Сколько зарабатывает производство верхней одежды?
Прибыль нашего производства около 500 000 ₽, но это значение, конечно, скачет от месяца к месяцу. Обычно в сезон мы зарабатываем, в несезон — докладываем свои деньги. Постоянно нужно то какую-то машинку докупить, то какое-то оборудование.
Еще на старте договорились, что всю прибыль вкладываем. Хочется сделать его максимально оснащенным.
Первоначальные вложения еще не возвращали. Помимо оборудования, еще около 2 млн лежит в запасах ткани и где-то 1,5 млн ₽ в запасах готовой продукции.
Зарплату себе не платим. У меня и у инвесторов есть свои источники доходов. Например, я делаю сайты.
Когда я сделал сайт себе, ко мне стали обращаться знакомые и тоже просили разработать. Поэтому живу я на деньги за услуги по разработке сайтов, и этот доход позволяет не забирать деньги с производства верхней одежды.
Если бывают кассовые разрывы, можем прокредитоваться за счет своих денег из другого бизнеса. А потом при необходимости вернуть.
Выводы
Бизнес-тренеры бесполезны
Мне приходит куча предложений помочь сделать мой бизнес более успешным, конечно, не бесплатно. В тех редких случаях, когда я вынужден общаться с ними, я убеждаюсь в том, что на самом деле большинство бизнес-тренеров ничего не знают о реальном деле.
Действительно стоящую информацию я получал совершенно бесплатно. Лучший способ образовываться — это просто общаться с другими предпринимателями, внимательно их слушать и задавать вопросы. Порой истории неуспеха бывают намного полезнее историй успеха. Тем более что составляющие успеха — это время и случай, так что взять и просто повторить чей-то опыт невозможно.
Иногда нужно отдыхать
Хорошо быть предпринимателем, можешь делать что хочешь, например, могу позволить себе поработать на выходных. Но иногда все-таки полезно остановиться, что бы не случилось вот так.
Барыги бесполезны
Иногда работаешь с людьми, а они прям барыги. Причем деньги часто у них есть. Присылают нам образец, а у меня технолог говорит: мне стыдно было бы такое сшить, говорить, что я это шила.
Но им плевать, главное — маленькая себестоимость. Как только эти люди получили деньги, все, что произошло с тобой и их курткой не интересует.
Они сегодня продают куртки, завтра тапочки, послезавтра спиннеры.
В магазинах привыкли покупать барахло в Китае, но сейчас стало дорого, и они идут к производствам, вроде нашего и пытаются то же самое получить здесь, чтобы им из самого дешевого материала отшили, лишь бы с низкой себестоимостью.
А с Китаем работают только крупные продавцы. Они звонят китайцам, говорят: у нас есть 50 млн $. Под такой заказ восточные партнеры открывают банк. Деньги из нового банка отправляют еще по нескольким банкам, так очищают эти деньги от русского духа. Очищенные деньги идут в официальный банк, а тот первый банк уже закрывается.
А если ты придешь купить курток на 1 млн, никто эту суету разводить не будет, они посмотрят на тебя как на нищеброда. И в итоге небольшие идут к нам. И бренды просят, сшейте нам за 500 ₽, мы говорим минимально адекватное качество — 1 500 ₽.
Но они продают магазинам и маркетплейсам, и те их отжимают по ценам, с себестоимость изделия в 1 500 ₽ они просто не смогут ничего заработать.
Поэтому я для себя понял, что не нужны ни магазины, ни маркетплейсы, ни барыги-посредники, продажи только напрямую потребителю через интернет.
Думаю, все производители должны прийти к очищению от посредников. Именно производители. Не бренд, потому что бренд — это просто вывеска и дизайнер, а шьют они, как правило, у кого-то.
Не надо переживать за конкурентов
Меня многие спрашивают: а что шьют твои конкуренты? А я и не знаю, и искренне не понимаю, что мне это даст.
Я знаю людей, которые знают про своих конкурентов все, вплоть на ком женились, на чем ездят, с кем развелись. Но, мне кажется, это уже одержимость. Если следить за этим, непонятно, когда работать.
Не стоит напрягаться при виде клиентов-срочников
Пишет мне человек в начале апреля и спрашивает, успеем ли мы сшить для них сотню брендированных жилетов к 15 мая. Я отвечаю, что да, успеем. Человек отвечает «хорошо» и исчезает. Потом появляется пятого мая и пишет, ну все, мы готовы разместить заказ, жилеты нам нужны, как я и писал, пятнадцатого мая.
Приходится включать воспитателя детского сада и выдохнув рассказывать, что небо синее, трава — зеленая, а производство не может бросить свои текущие заказы и начать шить то, что не запланировало.
Критикуют — применяй
С одной стороны — это же твой любимый дорогой продукт и хочется сразу в ответ на критику накинуться со словами:
А ты-то кто такой?!
Если говорят куртки твоей не носил, но вижу, что это мусор, тогда говорить особо не о чем, но если покупатель потратил время, вник в суть вопроса и приводит конкретные замечания — это, как правило, очень ценно.
Не храните деньги в сберегательной кассе!
В начале 2015 года, когда уже шел переезд, закрылся «Судостроительный банк», где у меня лежало около 500 000 ₽, заработанных за зиму 2014/2015. Деньги были потеряны. Пришлось начинать фактически с нуля. С поставщиками пришлось договариваться о поставках материалов под честное слово. Остальное пришлось занять у знакомых. Эти долги отдавал по графику больше года.
Теперь живу по принципу: «Каждый вечер на расчетном счету должен быть ноль».
Не расстраивайте Яшу, подпишитесь на канал с похожими историями предпринимателей «Упал, поднялся».
ДИСКЛЕЙМЕР: Статья написана автором блога «упал, поднялся», на основе интервью с основателем производства верхней одежды «Rivernord» Игорем Фроловым.
Я веду блог «упал, поднялся» с историями про реальный бизнес, а не этот ваш успешный успех. Каждую неделю — новая история на основе интервью с предпринимателем.
Вы прочитаете: как я зарабатывал 13 млн в год на любителях пассивного дохода, как я склеил картон и продал на маркетплейсах на 50 млн в год, почему мой таксопарк на 300 водителей и 40 машин больше не бизнес, как я делаю и продаю камни на маркетплейсах на 1,35 млн в месяц, почему умирает производство пельменей в провинции, и как на меня трудится 1 000 работников, хотя они думают, что работают на себя и др. истории.
Эти статьи я пишу для своего блога, а с командой мы делаем коммерческие блоги, например, блог МоегоСклада. Если вам нужен контент-маркетинг, например, на vc.ru или Хабр, напишите Рюмину.