Кейс: Планомерная работа в Я.Директ и результат ДРР в 25,2% для бренда женской одежды. О работе в разные сезоны

Частый вопрос маркетологам: как получать больше количество заявок, лидов, продаж? В свежем кейсе собрали опыт нашей команды по продвижению интернет-магазина женской одежды, где покажем, как удалось увеличить оборот с рекламного канала Яндекс Директ и снизить цену заказа.

Привет! С вами digital-агентство Hope Group, мы создаем окупаемую систему онлайн-рекламы для бизнеса.

О проекте

В январе 2024 наша команда начала работу с брендом женской одежды TRESE ME. Бренд работает в Middle up и Premium сегменте, специализируется на женственных образах, ярких дизайнах и безупречной посадке по фигуре за счет выверенных лекал.

Заказчиками была поставлена цель — сделать онлайн-магазин генератором выручки, после чего мы начали подготовительные работы к запуску рекламы в Яндекс Директ.

На текущий день работа с брендом продолжается.

Ниша женской одежды является непростой для контекстной рекламы, особенно для высокого среднего чека, так как путь клиента здесь гораздо длиннее. Мы должны максимально донести ценности бренда через заголовки и креативы. В Директе же, огромное количество холодного трафика, а совершают покупку в основном те, пользователи, кто уже где-то касался бренда, иногда требуется пол года, чтобы человек доверился бренду и решился на покупку.

Начало работы, план запусков и подготовка объявлений

Как мы отметили выше, путь клиента к доверию бренду в сфере фэшн идет через множество касаний, и чтобы максимально быстро начать получать лиды, необходима комплексная работа с трафиком.

На начальном этапе рассчитали медиаплан сотрудничества, исходя из дополнительных источников генерации теплого трафика (блогеры, TG Ads, E-mail рассылки) и сценарий планомерного роста:

Остановились на подключении работы с рассылками и сценарии планомерного роста через Яндекс Директ:

На сайте уже был установлен счетчик Яндекс Метрики, подключена электронная коммерция и была собрана аналитика с прошлых запусков контекстной рекламы, на основе аналитики рассчитывали прогнозные показатели.

Далее, приступили к анализу целевой аудитории, подготовке плана запусков и рекламных объявлений:

Выделили основные УТП бренда:

1. Персональная примерка;
2. Доставка с примеркой (до 5 моделей в Мск), доставка по РФ;
3. Индивидуальная работа со стилистом во время примерки и при онлайн заказе, подбор образов;
4. Оплата долями (подключили после первых 3 месяцев работы);
5. Качественные ткани, яркие принты;
6. Женственные образы — для тех, кому не подходит оверсайз;
7. Выверенные лекала, безупречная посадка;
8. Выгодные позиции на сейле.

Важно отметить, контент максимально передавал атмосферу и эмоции, что впоследствии отразилось на хорошей кликабельности объявлений. Основной упор сделали на сети, так как одежду выбирают через визуал.Также, подготовили отчет с необходимыми показателями для ежедневного отслеживания эффективности:

Проверили, что цели отрабатывают корректно и 9 января запустили первые рекламные кампании.

Первые месяцы работы январь-февраль

Январь

По итогам первого месяца работы, получилось перевыполнить планируемые показатели по заявкам, но не получилось достигнуть планового ДРР, конверсия из заявки в покупку оказалась ниже.

План по заявкам: 14 по 14 624 руб. Факт по заявкам: 17 по 11 558 руб.

План по ДРР: 48%. Факт по ДРР: 70,4%

На первый взгляд, стоимость заказа очень высокая, но надо учесть, что запуски делались на новом рекламном кабинете и не обученных кампаниях. Задача была: протестировать наиболее конверсионные аудитории и выявить успешные связки, на основную оптимизацию по стоимости заказа требуется больше времени и далее она поддерживается на постоянной основе.

Процент конверсии из заказа в покупку составил 52%. На протяжении месяца отслеживали почему происходили отмены или не выкупы. Основными причинами были: передумали покупать, не подошел размер, не согласны на доставку по предоплате.

Успешные аудитории с заказами были:

1. Смарт-баннеры на ретаргет посетителей;
2. Автоматический мастер кампаний на посадочный каталог по платьям;
3. ЕПК РСЯ по целевым запросам с авторетаргетингом;
4. Мастер кампаний на похожих посетителей нашего сайта через интересы;
5. Ретаргет посетителей не отказов.

Февраль

В феврале анализировали сайт, и то, на сколько точно он отражает посылы рекламных кампаний, считывает ли их аудитория, чтобы добиться увеличения конверсии в покупку. Выделили основные задачи на внедрение, но на сайт сделать не успели, добавили их в следующих месяцах:

— Внедрение системы покупки Долями;

— Отражение в каждой карточке товара основных преимуществ.

Было:

Стало:

Улучшить показатели января по заявкам не удалось, получили снижение, так как сервис пополнения денежных средств на кабинет дал большой сбой, были дни остановки кампаний и потеря эффективности.

Также, начался период межсезонья (снижение спроса в конце сезона коллекции), у конкурентов усилились распродажи, аукционы перегревались.

Реклама не окупилась, получили 15 заказов по 12 572 руб, но снизился средний чек с 30 999 руб. до 19 086 руб.

Период межсезонья март — апрель

Март

Самый тяжелый из месяцев был март. Аудитория подорожала, весенняя коллекция еще не так востребована, а за январь и февраль большинство наиболее горячей аудитории уже было проработано, нового теплого трафика на сайт поступало очень мало, изменения которые необходимо было внести на сайт после февральского анализа, еще не были внесены.

Если посмотреть метрику, за периоды работы с рекламой доля посетителей с контекста составляла не ниже 66% — это очень высокий показатель, который говорит о большом количестве холодной аудитории. За счет Директа прогревать ее сложно, можем коммуницировать только мелькая креативами и заголовками, а это достаточно долгий процесс.

Нормальной долей трафика с Директа считается до 30%, тогда на сайте будет осуществлен прогрев за счет дополнительных касаний с других источников, здесь как раз виден эффект комплексного подхода по продвижению.

Перекос по трафику:

Нормальное соотношение по трафику:

По результатам марта мы получили всего 8 заявок по 21 315 руб. Однако, увеличилась конверсия в покупку до 62%.

Нашли новую связку ЕПК на ретаргет по похожим посетителям сайта в рся и по похожим покупателям.

Апрель

В апреле:

1. Еще раз усилили заголовки и быстрые ссылки;

2. На сайте появились обновления по оплате Долями;

3. Внесли изменения в описание карточек товаров;

4. Повысился сезонный спрос;

5. Появилась динамика на снижение стоимости заказа, по сравнению с первыми месяцами работы;

6. Начала отрабатывать товарная кампания по целевым транзакционным запросам.

Результат:

Получили 20 заказов по 8 850 руб, с конверсией в продажу 65%, ДРР 52%.

Аудитория стала видеть, все главные преимущества и сервис. Поставили цели на сезон июля достичь ДРР 25%.

Сезонный период наибольшего спроса май — август

Май

В мае старались масштабировать ранее успешные аудитории. Дополнительные источники трафика пока с других каналов не наращивали, сезон способствовал улучшению конверсионности, так как основным товаром являлись яркие платья.

Результат:

Получили 33 заказа по 6 082 руб, просела конверсия в покупку до 57%, ДРР 49,7%

Июнь

В июне больше работали с контентом, активно работали с новинками, оптимизировали рекламные кампаний, немного снизили рекламный бюджет, получили меньшее количество заказов, но дешевле по стоимости, готовились к большому сейлу июля.

Результат:

Получили 24 заказа по 5 434 руб, конверсия в покупку до 58%, ДРР 35,6%

Июль

В июле включаем большой сейл и масштабируем кампании, достигаем нашей цели в 25% ДРР.

Результат:

Получили 46 заказа по 3 969 руб, однако сильно просаживается конверсия в покупку до 45,7%, ДРР 25,2%.

При увеличенном количестве лидов, получили много отмен, в основном причины отмен были — не подошел фасон или размер.

Обратили внимание на регионы, усилили показы в Мск, так как доставка в регионы платная и осуществляется сразу при полной оплате заказа. Подрос средний чек с 26 000 июня до 34 000, получилось привести более платежеспособных клиентов.

Август

В августе видели по прошлогодней аналитике, что происходит сильный спад, на что видим следующие причины: смена сезонных коллекций (сбиваются алгоритмы), у конкурентов усиливается распродажа (дорожает аудитория, перегревается аукцион), выгорание текущей аудитории (большая доля холодного трафика при пониженном спросе).

Результат:

Получили 18 заказа по 9 531 руб, конверсия в покупку до 50%, ДРР 69,4%

Сейчас активно прорабатываем прирост теплого трафика по блогерам, чтобы снизить просадки в периоды пониженного спроса, чтобы улучшать стоимость конверсии в межсезонья очень важна работа со всем трафиком сайта.

Резюме по эффективным связкам

Самые конверсионные аудитории, которые принесли заказы:

1. Товарная кампания по транзакционным запросам;
2. Смарт-баннеры на ретаргет посетителей;
3. Автоматическая кампания на посадочную страницу товара-якоря;
4. Ретаргет посетителей не отказов и корзин;
5. РСЯ по целевым запросам категорий;
6. Мк по интересам «интерес к женской одежде премиум и интерес к покупкам в интернете»;
7. РСЯ лал по посетителям и лал по покупателям;

1. Регулярная работа с оптимизацией кампаний: на еженедельной основе проверяем, чистим неэффективные площадки/запросы, отслеживаем сбои обучения, эффективность недельных бюджетов и стоимость конверсий. Выключаем неэффективные аудитории, не перетачиваемые бюджет, масштабируем успешные связки плавно в течении недели на 10%-15%, чтобы не сбить обучение;
2. Вовремя актуализируем контент: выделяем самые важные и триггерные УТП не только в заголовках, но и в быстрых ссылках/уточнениях;
3. Анализ посадочных страниц: важно, чтобы пользователь считывал ваш сервис и преимущества, доверял вашему сайту, внесение небольших, но целевых изменений, поможет улучшить конверсию;
4. Работа с узнаваемостью и доверием к бренду (блогеры, посевы, email, tg ads). Для роста конверсий необходимо расширять входящую воронку, но это не равно кратному увеличению конверсии в заявку, необходимо отслеживать какая доля и соотношение холодной/теплой аудитории. Для эффективной работы контекстной рекламы в фэшн сегменте, доля трафика по Директу не должна превышать больше 30%, иначе Директ не сможет её успевать прогревать и реклама не будет эффективной;
5. Растить узнаваемость за счет медийной кампании: не обязательно покупать у Яндекса дорогой кастомный сегмент, можно выделить бюджет и запустить формат медийной кампании с небольшим бюджетом по широкой целевой аудитории (например, по конкурентам и интересам), за счет нее прирастать по верху воронки. Однако, быстрых результатов ждать не стоит, необходимо работать с данным форматом планомерно из сезона в сезон.

Хочется снова упомянуть, что продвижение сезонного бренда — это всегда работа с различными стратегиями и тестированиями, комплексная работа как с сайтом. так и с самими объявлениями. Так, возможно охватить горячий трафик Директа или догнать этот трафик позже, повысить узнаваемость и получать бОльшее количество продаж.

На нашем опыте не одно продвижение бренда, где работа через стратегии, анализ результатов и тесты показала себя лучше и успешнее, чем запуск одних и тех же объявлений, без углубленного анализа, которые не приносят результатов.

Тоже развиваете свой бренд и хотите достичь отличных результатов? Записывайтесь на [бесплатную] консультацию у нашего специалиста или Звоните по телефону: 79833248753, пишите в Telegam/WhatsApp или отправьте запрос на электронную почту info@hopegroup.ru

Делитесь этой статьей со своим маркетологом и подписывайтесь на наш Telegram-канал «Hope Group — блог digital-агенства». Только полезный контент и рабочие кейсы.