Это первая email рассылка, которую я читаю: 4 совета, чтобы рассылки для бизнеса работали

Всем привет! На связи команда корпоративного мессенджера Compass. Всего за 10 минут можно установить мессенджер на свой сервер. А еще советуем посмотреть рекомендательную программус блекджэком и бонусами.
Зайти в почтовый ящик, увидеть десятки писем с рассылками, посмотреть секунд пять, закрыть почтовый ящик. Когда видишь кучу непрочитанных рассылок на собственной почте, кажется, что письма никому не нужны: ну зачем оно надо, если у вас есть свой блог на виси или телега?

На деле всё зависит от качества: нормальная рассылка до сих пор приносит компаниям клиентов — иногда до 30-40%.

Разбираемся, как писать письма, чтобы они не попадали в спам и приносили лидов.

Совет № 1: Определитесь с целью рассылки и каждого письма

Контент ради контента — сомнительная стратегия для бизнеса: бессмысленно пилить сообщения об акции каждый день или без разбора и СТА заваливать человека полезным материалом без конкретной цели. Это может отправить вас в отписку или спам. Если у рассылки нет точки Б и прописанной стратегии, есть риск просто слить бюджет.

К тому же за рассылку отвечает человек, которому платят: экономика не сойдется, если он будет тратить на материалы большую часть рабочего времени, а выхлоп будет нулевым.

Чтобы этого избежать, ставьте цель на цепочку писем: например, продажу продукта или запись на лекцию и мастер-класс. В идеале поставить гипотезу с измеримым результатом: «в этом случае рассылка приведет N клиентов в продукт».

Гипотезу можно рассчитывать по конверсии: сколько человек подписано на рассылку → сколько увидят письмо → сколько откроют → сколько прочитают до конца → сколько кликнут → сколько купят. Как правило, чем дальше этап, тем меньше конверсия.

После гипотезы посмотрите на каждое письмо из рассылки через призму: «А зачем?». Не увлекайтесь с СТА в каждом материале — цель письма не обязательно должна быть продающей в моменте. Иногда это повышение лояльности аудитории и узнаваемости бренда, иногда — всё-таки продажа.

Friendly Reminder: Мессенджер Compass можно установить на своем сервере всего за 10 минут.

Совет № 2: продумайте тему и прехедер, чтобы не улететь в спам

Каким бы полезным и офигенным не был ваш материал, письмо не откроют, если среди десятка других входящих человек не выберет именно его. Для этого надо постараться с темой и прехедером.

Когда пишете тему и прехедер, помните, что:

1. Они ограничены по символам: в теме их 60, а в прехедере 50 в мобильной верстке. Если не уложитесь, человек увидит только часть фразы и, возможно, не поймёт о чём речь.
2. Если в теме и прехедере будет капс, смайлы, восклицательные знаки или стоп-слова, письмо может автоматом улететь в спам.

Вот примеры писем, которые оказались в спаме: здесь много капса, смайлов и стоп-слов: например, «скидки». Иногда спам-фильтры считывают их и скидывают в спам автоматически. Сюда же относится тематика 18+.

1. Чтобы письмо открыли, вложите в тему и прехедер интригу, пользу или проблему, которую решит письмо. Комбинируйте их с оффером и какой-то выгодой, если материал продающий, и не дублируйте заголовок и подзаголовок.

1. Думайте о контексте и помните, что кроме вашего письма у читателя еще десятки непрочитанных писем. Чтобы решить, открывать материал или нет, человеку обычно нужно около 1-2 секунд. Важно понять, что именно выделит вашу рассылку среди остальных.

Помните, что в любой момент читателю может прийти мем в телеге или рабочее сообщение в Compass: и вот уже ваше письмо конкурирует не только с другими письмами, но и с другими мессенджерами.

1. Думайте, в какое время подписчик получит письмо. В идеале — провести А/B тесты на своей аудитории, но можно посмотреть и на исследования.

Например, аналитика Unisender обнаружила, что письма чаще открывают во вторник и четверг, а самый высокий open rate у ребят выпал на 13:00-14:00 и 20:00-22:00. На деле нюансов больше: В2В лучше открывают во вторник и четверг, а В2С в пятницу, а еще надо учитывать формат контента и разброс аудитории по часовым поясам.

Совет № 3: сегментируйте аудиторию рассылки

Вот несколько уровней сегментации:

1. Самая простая сегментация — делить аудиторию на холодный и теплый трафик. Считается, что холодные лиды не любят длинных писем и им надо что-то покороче. А вот теплым можно отправлять большие материалы.

1. Более глубокая сегментация по методу JTBD — jobs to be done. Она означает, что вы делите аудиторию по тому, какую работу выполняют продукт или услуга за человека, какую глубинную потребность решают или какую ценность дают. Например, кто-то покупает сессию у психолога, чтобы почувствовать контроль над происходящим, кто-то — чтобы иметь возможность выговориться, а кто-то — чтобы поделиться этим у себя в блоге.

До этого метода аудиторию часто делили по демографии или психографике. В рассылке это не самый действенный вариант, ведь ваш продукт, услуга или контент уже входят в список интересов разных подписчиков. Попробуйте сегментировать аудиторию по причине, из-за которой они совершат целевое действие, и использовать разные офферы, заголовки и тексты для каждого сегмента.

1. Сегментация внутри каждой категории читателей: можно ориентироваться на то, кто какие письма открывает чаще и открывает ли вообще. А после — делить материалы между получателями по интересам и менять рассылку в зависимости от стратегии поведения конкретного читателя.

Совет № 4: прорабатывайте тело письма

Вот несколько правил для текста вашего письма:

1. Следите за структурой и версткой

Если внутри сообщения — полотнище текста без структуры, его скорее всего закроют и забудут. Если есть маркерные списки, иллюстрации, кнопки и понятная логика — шансы на дочитывание повысятся.

Вот пример письма из одной писательской школы: рассказывают про ошибки в работе над сюжетом произведения. Можно прочитать материал по одним буллитам и смысл не потеряется. А еще есть яркий СТА, который оформлен в кнопку.

2. Вынесите главное в лид и заголовок

Когда человек открыл письмо, он смотрит на общую структуру и первые предложения. Если из лида непонятно, о чём будет письмо и что получит человек, материал могут просто не прочитать.

3. Оформляйте пуш с СТА и пишите, что будет после клика

Человеку нравится определенность: описывайте его путь после нажатия — куда он попадет и что увидит.

Еще можно писать конечный СТА не через условие, а через причину открыть. Например:

1. Вместо: «если хотите научиться готовить торты с морковкой, записывайтесь на наш курс «Торты с морковкой»
2. Пишите: «чтобы научиться готовить торты с морковкой, записывайтесь на наш курс «Торты с морковкой»

Итоги

Чтобы создать рассылку, которая не будет одиноко грустить в спаме:

1. Прописывайте цель на каждый материал и цепочку писем: чтобы не сливать бюджет зря и видеть ожидания от этой ветки контента. Подходите к рассылке, как к контент-плану с разными форматами: полезными статьями, дайджестами и продающими письмами, а не только сообщениями в духе «купи-купи».
2. Работайте над темой и прехедером и анализируйте, письма с какими заголовками открывают чаще. Помните, что тема и прехедер ограничены по символам — выносите в них инфу, которая заставит открыть письмо.
3. Сегментируйте аудиторию рассылки: холодный/теплый читатель, какую глубинную потребность хочет закрыть продукт, как ведет себя человек внутри писем и что чаще читает. Отправляйте разным категориям разные офферы и тексты.
4. Прорабатывайте тело письма как отдельный материал: избавляйтесь от ненужных слов, канцелярита и полотна текста. Делайте все, чтобы получатель легко понял, о чем будет письмо, и дочитал до конца.