История Netflix: как стать самым популярным стримингом, уничтожить кинопрокат и заработать миллиарды долларов
Всем привет! На связи команда корпоративного мессенджера Compass.
Теперь мессенджер Compass можно установить на свой сервер за 10 минут. А если хотите начать общаться прямо сейчас, попробуйте облачную версию.
Сегодня поговорим о стриминговой платформе Netflix. Узнаете, как создатели трижды перестраивали бизнес-модель компании и чуть не продали её крупной сети видеопроката за бесценок. А затем изобрели стриминг и уничтожили конкурента, который безнадежно устарел.
Кто основал Netflix
Идея сервиса принадлежала Риду Хастингсу — магистру информатики Стэнфорда и талантливому программисту. Все началось в 1991 году, когда Рид создал первый стартап — IT-компанию Pure Software. Она выпускала софт для проверки качества ПО.
Несмотря на статус основателя, Рид большую часть времени уделял написанию программ, а не управлению компанией. Из-за этого страдала ее операционная часть. Так продолжалось до тех пор, пока в дело не вмешалась Пэтти МакКорд — одна из ключевых сотрудников Pure Software, а затем и Netflix.
«Помню, как однажды искала Хастингса в офисе. Он был в своем кабинете. Но вместо подготовки к завтрашнему совещанию исправлял баги в системе. Я сказала ему: «Рид, послушай. Если хочешь, чтобы за тобой шли люди ― веди их». Затем захлопнула дверь.
На следующий день Рид выступил с речью — и ему аплодировали стоя. Полагаю, он даже не знал, что способен на такое. Но в тот момент он понял: его задача в том, чтобы вдохновлять на работу других людей, а не выполнять ее самому." — Пэтти МакКорд, бывшая глава HR-департамента Netflix
Осознание Ридом своей роли привело к тому, что к 1995 году Pure Software сделала резкий скачок вверх и смогла выйти на IPO. А уже в 1996-ом произошло слияние компании с фирмой Atria Software и последующая продажа компании-разработчику Rational Software за 700 миллионов долларов.
По тем временам успех колоссальный. Но Хастингс был неудовлетворен успехом. Он хотел создать место, в котором творческие люди могли проявить себя, а не разочароваться от однотипных задач и уйти в другие организации.
Friendly Reminder: Приведите коммуникацию в порядок в мессенджере Compass. Можно использовать облачную версию или развернуть мессенджер на своем сервере всего за 10 минут.
Идея новой компании пришла Риду внезапно — сервис Blockbuster оштрафовал его на 40 долларов за просроченную сдачу фильма «Аполлон-13».
«В тот момент я подумал: что, если бы существовал кинопрокат, но без штрафов за несвоевременный возврат кассет или дисков?» — Рид Хастингс, CEO Netflix
Так родился бренд Netflix. Но до современного вида ему было ещё очень далеко.
Как Netflix изобрел стриминг
Рид учредил Netflix в августе 1997 года вместе с Марком Рэндольфом — предпринимателем и бизнес-консультантом, который ранее также работал в Pure Software.
Рид и Марк запустили сайт, на котором клиенты могли арендовать DVD-диски и получить их по почте. Неделя аренды диска стоила 4 доллара, доставка — 2 доллара сверху. Ни один из существующих кинопрокатов такого не предлагал. Чтобы взять кассеты или диски в них, пользователи должны были самостоятельно прийти в магазин.
Более того, Хастингс и Рэндольф сразу уделили внимание айдентике бренда. Они рассылали фильмы не в базовых конвертах, а в насыщенно-красных — цвет сразу стал ассоциироваться с компанией.
Новый подход к обслуживанию клиентов нравился людям — о Netflix стали узнавать. Правда, компания столкнулась с ограничениями. В 1997 году мало у кого были DVD-проигрыватели, а Netflix рассылал фильмы только на DVD-носителях.
Из положения вышли мастерски — для этого понадобилось три действия:
- Заключить сотрудничество с производителями DVD-плееров и предложить акцию: при покупке техники покупателю дарили купон на прокат трех фильмов в Netflix.
- Разработать брошюры с рекомендациями кино. Постоянные клиенты получали список фильмов, которые были подобраны с учетом их интересов.
- Выложить в прокат не только фильмы, но и популярные видео. Их аренда стоила всего пару центов.
К 1999 году Netflix посылал клиентам по 10 тысяч дисков ежедневно. Большое достижение, однако компания оставалась убыточной. Поэтому Рид и Марк решили усовершенствовать модель работы проката — и ввели месячную подписку. У пользователей появилось две опций: они могли заказывать и оплачивать по одному фильму или платить 15,95 долларов за четыре диска сразу (с учетом доставки).
Это было очередное революционное решение, но оно мало что изменило. В 2000 году у компании было 120 тысяч подписчиков, однако она продолжала работать в минус. Дошло до того, что Рид предложил главному конкуренту — компании Blockbuster — купить Netflix за 50 миллионов долларов. Гендиректор Blockbuster Джон Антиоко отказался.
«Отказ звучал логично. Что мы могли предложить им? Они могли все сделать сами, причем эффективнее.» — Рид Хастингс, CEO Netflix
На самом деле Антиоко просто не верил в будущее онлайн-сервисов: несколько месяцев он увидел, как рухнули доткомы. Этого было достаточно для отказа.
Дела у компании шли все хуже. Крах доткомов, а затем и теракт 11 сентября 2001 года вынудили Netflix сократить треть сотрудников — денег катастрофически не хватало.
Поразительно, но именно глубокий кризис стал поворотным моментом в истории компании. Чтобы спасти Netflix, Хастингс и упомянутая ранее Пэтти МакКорд стали разрабатывать новую корпоративную культуру.
Пэтти, HR-директор компании, побеседовала с каждым сотрудником, изучила результаты их работы и подготовила список кандидатов на увольнение. Это и была та «треть», с которой попрощалась команда. Уволили некомпетентных — оставили ценных.
Рид боялся, что сокращения деморализуют команду. Но случилось обратное: оставшиеся специалисты воспряли духом — их оценили по заслугам. Селекция кадров привела к тому, что уже спустя два года Netflix отчитался о 6,5 миллионах прибыли и боролся за сотрудников с Google, Microsoft и Apple. А еще вышел на IPO: в 2002 году компании удалось привлечь 82,5 миллиона долларов.
До прообраза Netflix, каким мы его знаем сейчас, оставалось пять лет: в 2007 году компания запустила стриминговый сервис.
Как Netflix превратился в лидера индустрии
Поначалу в каталоге Netflix было около тысячи фильмов — не самых популярных и интересных. Для сравнения, в прокате зрителям было доступно 70+ тысяч кинокартин. Также за стриминг взимали почасовую оплату — на тот момент компания не предлагала тарифных планов.
Кажется, идея была обречена на провал. Но Рид и команда так не считали. Спустя год Netflix договорился со Starz Entertainment и добавил в свой каталог фильмы Disney и Sony. А дальше — подписал соглашение с MGM, Lionsgate и Paramount. Количество фильмов в каталоге выросло кратно.
До 2011 года все шло прекрасно: аудитория компании выросла до 20 миллионов подписчиков, а главный конкурент — Blockbuster — разорился и закрылся. А потом Рид совершил «самую большую ошибку в истории Netflix». Он решил отделить от компании устаревающий бизнес DVD-проката — и создал суббренд Qwikster.*
*В 2011 году крупные инвесторы, да и простые люди воспринимали онлайн-сервисы как что-то недолговечное — тренд, о котором скоро забудут. DVD-прокаты хоть и умирали, но все еще были популярны. Отсюда и хейт за неосторожное решение Netflix.
На волне негатива Netflix потерял более миллиона пользователей, а его акции упали с на 75%. Рид извинился за решение, но аудитория возвращаться не спешила.
Тогда Netflix решил поменять правила игры и снимать собственный контент. Рид Хастингс и CCO компании, Тед Сарандос, стали хантить известных режиссеров и выделять им деньги на съемку эксклюзивных картин. Например, в 2011 году компания проспонсировала сериал «Карточный домик» Дэвида Финчера — на него потратили 100 миллионов долларов.
Дальше были «Оранжевый — хит сезона», контракт с Marvel на пять супергеройских сериалов, «Очень странные дела», «Бумажный дом», «Игра в кальмара». А ещё миллиарды долларов выручки и настоящая мировая экспансия.
Но за всеми новыми достижениями компании мало кто заметил один очень занимательный — и очень символичный — факт. Рассылка DVD по почте, с которой начался путь Netflix, прекратила существовать как услуга лишь 29 сентября 2023 года. Все это время компания сохраняла ту часть бизнеса, которая позволила ей стать одной из крупнейших в мире. И, упразднив эту часть, Netflix фактически уничтожил кинопрокат.