Задача

Клиент поставил задачу: продвижение линейки премиальных стиральных машин через Телеграм среди целевой аудитории. Нюанс был в том, что клиент известен по технике средней ценовой категории. Теперь нужно было показать аудитории премиум-сегмент.

Посевы решили делать среди аудитории каналов застройщиков Москвы и Санкт-Петербурга. Главная цель кампании — протестировать ещё один канал коммуникации и проверить основную гипотезу: подписчики девелоперских каналов наверняка купили или вот-вот купят квартиру, а значит — заинтересуются бытовой техникой.

Подбор каналов для посева рекламы

• 1. Выдвинули альтернативные гипотезы для подбора каналов. Мы предположили, что кроме каналов застройщиков наша целевая аудитория обитает в каналах по схожим тематикам:

• ремонт и дизайн интерьера;
• жилых районов Москвы и Питера, где есть новостройки;
• недвижимость.

• 2. Подобрали каналы из топ-100 TGstat, по ключевым запросам в Гугле и Яндексе и по поиску в самом Телеграме.
• 3. Собрали статистику каналов через TGStat и Telemetr. Нас интересовали параметры:

• число подписчиков;
• цена размещения (данные с бирж);
• динамика численности за 24 часа;
• индекс цитирования;
• средний охват публикации;
• средний рекламный охват публикации;
• количество публикаций за сутки (считаем руками, сервисы выдают завышенные показатели);
• ERR (доля читающих от числа подписчиков);
• ERR 24 (доля читающих от числа подписчиков за сутки);
• пол подписчиков;
• ER (доля вовлеченности участников);
• возможность комментирования и реакций.

• 4. Договорились с владельцами.

В Телеграме нужно торговаться. Мы сбивали цену, указанную на биржах. Если на канале больше 10 публикаций в сутки, просили разместить нас с закрепом. Узнали, есть ли возможность заключения договора: всех, кто отказался, вычеркнули из списка — работаем только с маркировкой, а без договора её не сделать. На блогерских каналах просили разместить нас нативно, от имени автора.

После подготовительной работы от большинства гипотез пришлось отказаться. Мы собрали все подходящие каналы застройщиков, переговорили с владельцами и выяснили, что отдельной услуги по рекламе в Телеграме почти ни у кого из них нет. То есть девелоперам продавать рекламу в своих телеграм-каналах неинтересно. Есть возможность договориться на крупные рекламные кампании, но они выходят за рамки нашей задачи. Например, можно купить пакет рекламы, куда войдёт рекламное место где-нибудь в новом ЖК, а дополнительно к этому выйдет ещё и пост в канале. Нам такое не подходит.

С домовыми чатами новостроек тоже не срослось. Аудитория негативно реагирует на рекламу, а цена за просмотр завышена.

Каналы про недвижимость в основном работают с B2B-сегментом с очень завышенным ценником. Подборку жилых районов МСК и СПБ решили не использовать: там, где хорошие каналы, мало новостроек, а где много новостроек — каналы не очень.

В итоге самыми эффективными оказались каналы про ремонт и дизайн интерьера. К тому же в этой тематике есть блогеры: у них более лояльная и вовлечённая аудитория, а ещё можно разместиться нативно. Туда и пошли.

Рекламные креативы, маркировка, размещение

Рекламный пост написали в виде ответа на актуальный вопрос целевой аудитории. После ответа описали сам продукт. Ниже пример нашего креатива.

Для каналов блогеров писали посты от первого лица и максимально адаптировали текст под авторский стиль.

Результаты

Всего мы потратили 55 820 рублей на рекламу в каналах с суммарной аудиторией 1 190 945 подписчиков. За эти деньги мы получили 103 775 просмотров и 856 переходов на сайт. Ниже более подробная таблица с делением по типам каналов.

Самое главное — 856 переходов на сайт клиента принесли ноль продаж. Во всяком случае ни одной продажи не удалось отследить по utm-меткам и выделенному промокоду. В то же время клиент зафиксировал всплеск продаж на маркетплейсах. И мы, и заказчик уверены, что определённую долю этого роста обеспечили наши посевы. Мы связываем перекос в сторону маркетплейсов тем, что здесь стало удобнее и выгоднее покупать технику. На маркетплейсы работают бесплатная доставка, удобное расположение ПВЗ, внутренние акции и система лояльности.

Тем не менее клиент остался доволен результатами кампании: решено расширить подборку блогерских каналов и продолжить посевы. Итоги второго захода тоже принесём сюда, подписывайтесь, если ещё не. :)

Выводы

• Трафик на посадочную страницу с каналов блогеров в 4 раза дешевле, чем с информационных каналов. Подписчики больше доверяют контенту от конкретных личностей. Это доказывают и другие параметры: вовлечённость от числа подписчиков у блогеров выше более чем в 10 раз, вовлечённость от числа просмотров — более чем 3 в раза, CTR — в 7 раз. Из этого можно сделать вывод: если основная цель кампании — трафик на сайт, смело выбираем каналы блогеров.

• На информационных каналах в 2 раза ниже стоимость просмотра. Следовательно, если нужен больший охват, подбираем именно такие каналы. Разумеется, среди рекламных инструментов есть более выгодные охватные варианты, где CPM может быть ниже в 6 раз, например, таргетинг VK. Но проблема в том, что вовлечённость в таких инструментах в разы ниже, а значит мы рискуем получить пустые просмотры, когда пользователи просто пролистывают запись не читая, а просмотры засчитываются. Именно поэтому мы не рекомендуем сравнивать отдельные показатели, а смотреть на картину комплексно и только потом делать выводы.

• Несмотря на то, что трафик на сайт не принёс прямых продаж, клиент всё равно получил рост выручки за счёт маркетплейсов. Из этого можно сделать два вывода:

1. хорошо спланированная кампания обязательно даст результат;
2. если из креатива вести трафик на сайт заказчика, то не получится четко оценить вклад первого перехода в продажи на маркетплейсах.

Подписывайтесь на наши каналы в Телеграме:

IB Studio — здесь много кейсов и лайфхаков о продвижении бытовой техники. С цифрами и примерами.

Мой личный канал о том, как развивать медиа и строить агентство с нуля. Рассказываю о внутренних процессах и ищу менеджеров по продажам.