Как собственнику выстроить систему поиска точек роста бизнеса?

Собственник думает: «Топы разберутся, за это я им деньги и плачу».

Маркетологи спрашивают: «Какой у нас бюджет? Мы сейчас красиво раскидаем!»

Коммерсанты думают: «Мы сейчас покиваем, а там, может быть, случится форс-мажор...или произойдет чудо — кто-то из конкурентов отвалится, и мы это место займем».

На практике это обычно выглядит так: подключаем интуицию и ставим в план цифры «с потолка». Потом придумываем новые продукты и запускаем промо, чтобы достичь запланированных показателей...Не получилось? Меняем команду/агентство — и повторяем всё заново.

Стоит ли удивляться, что при таком подходе из года в год цели не достигаются, план продаж проваливается, а финансовые обязательства растут. Через несколько лет собственник закрывает этот бизнес и начинает новый...и там история повторяется.

Другое дело, если мы подходим к этой истории системно.

Алгоритм может выглядеть так:

• Формируем сбытовые карты и оцениваем каждый канал, чтобы точно понимать, за счет чего будем расти в каналах, в которых уже присутствуем, и в какие каналы будем заходить дополнительно.

• Оцениваем ассортимент, который закладываем как обязательный для каждого канала, — и у нас формируется конкретный файл, в котором мы видим прогноз по приросту по каждой позиции.

Например, позиция N сейчас стоит в сети «Пятерочка» в пяти сотнях магазинов. На следующий год есть план расшириться еще на 3500 магазинов. Мы знаем среднюю уходимость, средние продажи, и, соответственно, можем построить прогноз.

• Также у нас есть новые каналы сбыта для продукта, и мы понимаем, что можем зайти, например, в 300 дополнительных торговых точек, но там будут продажи меньше, чем в сети. Тут или покупаем отчеты и смотрим среднюю уходимость в категории, или строим свой прогноз на основании схожих торговых точек из нашей базы. Таким образом прогнозируем, на какую цифру выйдем в итоге.

• Суммируем эти цифры и добавляем коэффициент роста/падения рынка в целом, который может влиять на уходимость с полки.

• Анализируем эффективность промо. Понимая, какая у нас будет дистрибуция, ставим коэффициент, который добавляет продажи за счет трейд-маркетинговых активностей.

• Также мы понимаем, что у нас происходит с товаром в остатках на складе (например, помним, что в прошлом году потеряли несколько миллионов из-за того, что товара уже на складе не было, а заказы еще были), и дополнительно корректируем цифру на этот показатель.

• Добавляем маркетинг. Считаем, сколько клиентов привлечет реклама, и насколько это повысит продажи.

Таким образом, имея такой базовый расклад по уходимости, целевые показатели по представленности и коэффициенты влияния разных инструментов, получаем финальную цифру. То есть то, на что можем рассчитывать, если всё пойдет, как запланировано.

Вывод: рост компании — это не про волшебную кнопку «бабло» и не про «давайте сделаем красиво!». С другой стороны, это не запутанная система, как вам, возможно, сейчас показалось.

Всё как раз наоборот: тут нет сложных схем. Важно, насколько у вас отработана технология, которая позволяет всё просчитать. У меня обычно на это уходит пара дней, — потому что я пользуюсь этой методикой уже много лет и протестировал ее на десятках клиентов.

Больше интересного в моем канале Неочевидный миллиард, подписывайтесь!