Как не бояться создавать кейсы клиентов, которые понравятся компаниям и приведут лидов

Всем привет! Меня зовут Влад Мотрошилов. Я продуктовый маркетолог, лидировал маркетинг в B2B SaaS компаниях. Делюсь опытом в контент-маркетинге сложных IT-продуктов.

Летом было много свободного времени, и, с целью поиска направлений для создания свечного заводика, я провел небольшое исследование маркетинговых задач и проблем IT-компаний, работающих в B2B-сфере. Пообщался с CMO, продуктовыми маркетологами, CEO, фаундерами сервисов, интеграторов и аутстафферов. Если интересны результаты, напишите в комментариях.

Здесь только отмечу, что в ряде компаний маркетинг сводится к лидогенерации из перформанс-каналов, даже в тех, которые работают с энтерпрайз-аудиторией. Не во всех компаниях применяют продуктово-маркетинговые подходы: изучают потребителей, работают с донесением ценности и упаковкой продуктов, создают качественный контент.

При этом большинство респондентов понимают ценность кейсов клиентов. В компаниях считают, что истории клиентов — это основа контент-маркетинга в B2B. Кейсы нужны как воздух для продаж, брендинга, доверия, доказательств, снятия возражений.

Все понимают, но не все делают. Или подходят к созданию контента формально и вместо историй клиентов пишут канцелярским языком краткие описания последовательности действий.

Причины называют разные:

• Боятся начать, пойти к клиентам и предложить написать совместный кейс, ожидая отказ;
• Считают, что эта работа отнимет много времени и ресурсов компании. Действительно на написание и согласования публикации одного кейса с крупной компанией может уйти два и более месяца, но оно того стоит;
• Находятся в поиске контент-специалиста в штат или подрядчика, который решит эту задачу одновременно дешево и качественно. Чудо не происходит, писать о сложных B2B-продуктах может далеко не каждый копирайтер, а те кто может, знают себе цену.

Несмотря на то, что трудности с написанием кейсов проблема не новая, оказалось она не теряет актуальность.

Я предлагаю упростить задачу и развеять мифы, используя мой опыт хождения по мукам:

1. Разложим алгоритм создания кейса на простые этапы;
2. Добавим шаблон написания кейса;
3. Разберем проблемы, возникающие на пути к публикации.

Итак, поехали.

8 этапов создания кейса

• Отправляем приглашение написать совместный кейс ответственному сотруднику клиента.

Приглашение отправляем от контактирующего с клиентом сотрудника: менеджера из клиентского отдела, отдела продаж или даже CEO.

Акцентируем внимание на том, что работы по написанию кейса, оформлению и размещению контента, берем на себя. От клиента потребуется только часовое интервью для сбора информации и комментариев.

Добавляем, что текст будет опубликован только после согласования с клиентом и размещен на согласованных ресурсах.

Договариваемся о времени встречи для интервью.

Несмотря на скепсис некоторых компаний, конверсия в принятие приглашений доходит до 50-70%. Сотрудникам и компаниям клиентов тоже нужен пиар, и они готовы участвовать, если им нравится продукт и отношения с командой.

• Собираем в компании внутреннюю информацию о работе с клиентом.

Собираем доступную информацию во внутренних ресурсах.

Проводим интервью с ребятами из команды, которые контактировали с клиентом: клиентский отдел, отдел продаж.

Узнаем о процессах продажи, интеграции, обращениях в поддержку.

Как и какими фичами пользуется клиент.

Какие есть замечания, запросы на доработку продукта.

Собранная информация будет использована в кейсе, а также поможет провести глубокое интервью с клиентом.

• Собираем информацию и обратную связь от клиента.

Проводим как минимум одно часовое интервью с сотрудниками, которые отвечают за работу с компанией на стороне клиента. С теми, кто погружен в процесс, работает с продуктами руками.

Как правило, этого будет достаточно. Ответы на дополнительные вопросы и запрошенные на интервью документы, аналитику вы получите в переписке.

Перед интервью составляем список вопросов, составленный на основе шаблона кейса и добавляем кастомные вопросы, возникшие в результате изучения внутренней информации о клиенте.

Важно вытянуть на встрече максимум информации.

Задать вопросы:

1. Как раньше решали задачи?
2. Почему возникла потребность в поиске новых решений?
3. Как выбирали решения?
4. Почему выбрали наш продукт?
5. Как подключали, какие были проблемы?
6. Какие фичи используют и почему?
7. Чего не хватает в продукте?
8. Что можно улучшить?
9. Как используете функционал? Какие сценарии?
10. Каких результатов достигли? Что было до и после?
11. Почему не используют другие продукты компании?
12. Какие планы, задачи на будущее?

Получить живые комментарии об отношении к продукту, сценариях использования.

Попросить поделиться аналитикой, цифрами, инфографикой.

Информация, полученная на интервью будет ценной не только для написания кейса, но и для развития клиента, апсейла, развития продукта.

• Пишем текст кейса

Собираем информации в текстовом формате и структурируем по шаблону — плану статьи, который разрабатываем, исходя из маркетинговых целей:

1. Какие задачи хотим решить;
2. Какие решения подсветить;
3. Какие результаты показать;
4. Какие сценарии продемонстрировать.

Пример шаблона. Он не претендует на универсальность и подробность, но надеюсь, будет полезен.

Основные разделы кейса:

• Справка о компании клиента

• Почему решили подключить продукт
• Задачи клиента, которые предстояло решить
• Какие решения использовали
• Как решили задачи
• Как в компании клиента используют решения

• Результаты использования
• Дальнейшие планы
• Комментарий экспертов клиента

Раскрываем тезисы плана с помощью собранной информации.

Дополняем информацией о продуктах и решениях компании, уникальными предложениями, которые нужно подсветить.

Выносим отдельно комментарии эксперта клиента.

Выделяем главную мысль и результаты и выносим в заголовок.

Важно, не только изложить наборов фактов с результатами, но и написать историю, которую интересно читать.

• Добавляем иллюстрации.

Создаем дизайн обложки.

Визуализируем результаты с помощью инфографики.

Показываем скриншоты страниц продуктов и решений.

Обрабатываем и добавляем визуальную информацию, полученную от клиента.

Добавляем фото экспертов в комментарии.

• Редактируем текст.

Вычитываем текст, сокращаем, переписываем, дополняем до получения оценки «Мне нравится!» от себя лично и стейкхолдеров компании.

Отдаем текст на корректуру редактору или используем сервисы для проверки орфографии.

• Согласовываем текст с клиентом.

Отправляем кейс на согласование ответственному сотруднику со стороны клиента.

Обсуждаем и вносим правки.

Согласовываем места размещения кейса: в блоге компании, на внешних ресурсах.

Контролируем согласование кейса с PR-службой и вышестоящим руководством. Подключаемся, если процесс буксует.

• Публикуем кейс.

Верстаем и размещаем законченное произведение на согласованных с клиентом ресурсах. В первую очередь в блоге компании.

Какие возражения возникают у компаний и как с ними бороться

1. Клиенты не согласятся тратить время на кейс, потому что у них нет мотивации. В качестве компенсации нужно предложить деньги или скидки;
2. Некому писать. В компании нет специалистов по контенту;
3. Работа с кейсами отвлекает команду от других задач, занимает много времени;
4. Не могут организовать процесс, разработать алгоритм и шаблоны;
5. Трудно собрать информацию, провести качественные интервью с клиентами, получить комментарии;
6. Нет цифры и аналитики;
7. Трудности с согласованием кейса с клиентом;
8. Не могут написать информативную, но не скучную историю клиента, с инсайтами, комментариями от экспертов и цифровыми доказательствами;
9. Ищут «бюджетного» подрядчика на аутсорсинг контента — для b2b это тот еще квест. Большинство копирайтеров, присутствующих на рынке, не понимают специфику IT-продуктов. Те кто понимает, не будет за плату в 5-10 тысяч рублей погружаться в продукт, проводить интервью, собирать информацию, править и согласовывать с клиентом.

Для снятия всех возражений лучшее решение — найти отдельного специалиста по контенту в штат или на аутсорсинг, который будет отвечать за создание кейсов клиентов: разберется в продуктах компании, разработает алгоритм, шаблон и будет на регулярной основе поставлять качественный контент.

Поиск штатного специалиста по контенту может занять много времени. У меня был опыт подбора редактора блога длиной в 9 месяцев.

Поэтому, если кейсы нужны здесь и сейчас, возможно стоит обратиться к внешнему подрядчику с опытом создания контента для B2B-компаний со сложными продуктами.

И не пытайтесь сэкономить, это обернется только потерей времени и денег.

Примеры кейсов

Отзывы и СТМ в fashion-сегменте — опыт ритейлера одежды Profmax

Garlyn: агрегация честных отзывов на товары и внимание к обратной связи как конкурентное преимущество

Как маркетплейс «Сбер МегаМаркет» настроил процессы и собрал 3,5 миллиона отзывов покупателей

Как «Сантехника-онлайн» подключили платформу отзывов о товарах и увеличили конверсию в корзину в 3,25 раза

Как издательство Clever Media повысило конверсию в карточках товаров на 248% с помощью отзывов

Если вашей компании нужен качественный B2B-контент: блог, кейсы, статьи, интервью, напишите мне.

В следующих статьях расскажу об опыте построения блога и снятии возражений клиентов с помощью контента.