Как IT-компании работают с B2B-контентом и как он работает на них: первое интервью

Открываю серию с Марией Кожуховой, CMO Frisbuy, сооснователем Make It Easy Team, независимым консультантом по маркетингу IT-B2B команд. Мария поделилась своим опытом работы с контентом.

Меня зовут Влад Мотрошилов. Я B2B-маркетолог, автор и редактор.

Надеюсь, материал будет полезен маркетологам, редакторам, директорам и основателям IT-компаний. Возможно, вы найдете в опыте коллег инсайты, которые примените в стратегиях и тактиках. А если захотите поделиться с читателями своим опытом, напишите мне.

Контент-маркетинг играет в B2B-сфере важную роль. Продукты сложные. Решения принимаются долго и рационально. Для знакомства с продуктом и принятия решения о покупке необходима информация и социальные доказательства.

Мария рассказала, как она справляется с этими задачами в своих компаниях.

Чем занимается компания?

Я 15 лет занимаюсь B2B-маркетингом. Расскажу в разрезе двух компаний, в которых работаю.

Frisbuy — SaaS UGC-платформа для e-commerce. Клиенты: крупный ритейл.

Make It Easy Team — консалтинг и бизнес-фасилитация. Стратегические, продуктовые и ретро- сессии. Образовательные продукты и тренинги. Клиенты: средние и крупные продуктовые IT-компании.

Какие виды контента используете?

FB продвигали с помощью экспертного контента и выступлений.

Использовали различные ресурсы: блог на сайте, внешние блоги на VC и Spark, серии PR-публикаций на профильных площадках Retail.ru и E-pepper, рассылки, соцсети, вебинары, переиспользование контента в выступлениях.

В MIET: блог, соцсети, вебинары, воркшопы.

Какая команда работает с контентом?

В FB делали несколько подходов к контенту. Сначала всё писала я. Потом обучила штатного сотрудника из аккаунтов. Пробовали подключать аутсорсинг: фрилансеров и агентство, которые пишут для B2B. Эксперимент был неудачный при очень подробных брифингах и детальных ТЗ. Могу сказать, что найти подрядчика на аутсорсинг контента по нишевым и новым для рынка продуктам непросто. Отбирайте тех, кто работал как практик в вашем сегменте.

В своем бизнесе пишем сами, потому что есть экспертиза. У партнера бэкграунд в PR и контенте.

Как построены процессы работы с контентом?

Для генерации идей в FB использовали частотные запросы клиентов от отдела продаж и аккаунтинга. Кроме того, мы были в курсе того, что происходит в ритейле. Системно собирали семантику и аналитику рынка. Всё сводили в контент-план. Выстраивали цепочки: куда пойдет контент, как его можно реиспользовать, с чем объединить. Мы создавали глубокий контент, а ресурсов было мало.

Когда брифуем клиентов в MIET, мы тоже понимаем частотные запросы, которые будем использовать в контентных материалах. А главное, знаем, о чем писать исходя из собственных болей: когда работали на руководящих позициях в маркетинге, у нас были запросы на инструменты фасилитации.

Какие каналы используете для продвижения контента?

В FB хорошо работало SEO-продвижение публикаций в блоге. Особенно на восходящих трендах. Платные каналы применяли для ретаргетинга и сбора аудитории на вебинары. Использовали PR-публикации и ко-маркетинг. Делали партнерские публикации с сервисами, у которых похожая целевая аудитория. С которыми не пересекались, а дополняли друг друга.

В MIET запускали B2B-подкаст с одним из клиентов. Ведем телеграм-канал.

Какие задачи решаете с помощью контента?

Привлечение клиентов, быстрый прогрев, ускорение продаж.

Каких результатов удалось добиться?

Сформировали входящий поток лидов в продукт, который продвигался за счет внешних аналитических статей и кейсов. Когда используешь ABM-подход сложно выделить вклад контента в продажи. Всё работает вместе.

Можешь привести примеры удачных кейсов?

Хорошо сработали подкасты. После последнего выпуска пришли и быстро конвертировались два крупных клиента.

В FB создавали лонгриды с аналитикой и соцпруфами. Из них приходили квалифицированные лиды, которые понимали причинно-следственную связь.

Размещение начинали с крупных отраслевых площадок. Заранее согласовывали с ними темы и тезисы. Такой контент требовал много затрат, но потом мы использовали его в других форматах: видео, выступлениях, вебинарах.

Какой ваш примерный бюджет на производство и дистрибуцию контента?

В основном это зарплаты сотрудников.

Какие направления планируете развивать в следующем году?

Будем развивать образовательные истории. Продолжать с кейсами и аналитическими материалами. Тестировать гипотезы по дистрибуции. Кардинально менять стратегию не планируем. Важно углублять связь с отделом продаж и аккаунтингом, понимать, чем живет рынок и конкретно наша целевая аудитория.

Остались вопросы, задавайте в комментариях. Продолжение следует.

Если вашей компании нужен качественный B2B-контент: блог, кейсы, статьи, интервью напишите мне.