Как IT-компании работают с B2B-контентом и как он работает на них: часть третья — PR

Меня зовут Влад Мотрошилов. Я B2B-маркетолог, автор и редактор.

Надеюсь, материал будет полезен маркетологам, редакторам, топ-менеджерам и основателям IT-компаний. Возможно, вы найдете в опыте коллег инсайты, которые примените в стратегиях и тактиках.

Чем вы занимаетесь?

Я более 10 лет занимаюсь B2B PR и контент-маркетингом. Работала в разных компаниях, но в 2023 году решила уйти во фриланс. Люблю разбираться в сложном, поэтому берусь за специфические области: IT, промышленность, медицина. В работе больше всего нравится процесс превращения сложных тем в доходчивые тексты и проекты, которые становятся доступны и интересны более-менее широкой аудитории.

Какие виды контента используете?

Если говорить о предпочтениях в видах контента, то конкретно мне больше нравится делать лонгриды, или большие форматы: интервью, экспертные статьи, колонки. Но это и понятно с учетом специфики моей деятельности в сфере B2B, ведь сложные вопросы редко можно исчерпывающе раскрыть в коротком тексте.

Также практически для любого бизнеса один из ключевых форматов контента — совместные кейсы с клиентами в СМИ и информационных каналах компании. В виде кейсов компания по сути получает публичные отзывы, которые работают не как прямая реклама, а как инструмент формирования репутации.

Нравятся задачи по продвижению личного бренда в соцсетях. Помимо невероятной актуальности такого формата, он также позволяет проявить креативность и проницательность — ты общаешься со спикером, улавливаешь его манеру общения, стиль речи и особенности мышления и предлагаешь личную стратегию. Такая работа, на стыке с психологией, очень увлекает.

В контексте SMM хочу отдельно отметить Тelegram-каналы b2b-компаний. Telegram для B2B сложная и увлекательная задача, где нужно балансировать между полезным каналом и интересами бренда.

Сейчас время экспериментов, поэтому практически любой формат может вдруг сработать при условии, что контент своевременный и размещен в целевом канале.

Какая команда работает с контентом?

В каждой компании свой взгляд на этот вопрос, он зависит от масштаба бизнеса и амбициозности маркетинговых и PR-задач. По моему опыту, часто PR-специалист становится центром компетенции по контенту, который компания транслирует во внешнем поле, а иногда и внутри. Когда ресурсы ограничены, PR-менеджер может быть и пиарщиком, и контент-маркетологом, и редактором, и менеджером по внутренним коммуникациям в одном лице при поддержке 1-2 внешних редакторов.

После событий 2020 года, когда весь мир резко перешел в онлайн, компании еще активнее инвестируют в digital-проекты. Сегодня уже никому не нужно объяснять и доказывать ценность регулярного выпуска полезного контента от бренда. Так что любая корпорация и прогрессивная молодая компания, как правило, имеет свою редакцию или пул авторов, которые помогают бренду оставаться конкурентоспособным и быть на виду у целевой аудитории.

Как построены процессы работы с контентом?

Обычно подготовка контента включает сбор информации, проведение интервью с экспертом, подготовку и согласование текста. В зависимости от контекста, этапов может быть больше. Например, если требуется разместить текст в СМИ и договориться с редакцией о публикации.

Пиарщик или маркетолог обязательно участвует во всех этапах подготовки контента, как лицо, которое отвечает за репутацию бренда. Либо он сам проводит интервью с экспертом и пишет текст, либо поручает это штатному или приглашенному редактору.

Какие каналы используете для продвижения контента?

Для продвижения контента можно использовать как контекстную рекламу и посевы в Telegram, так и старое доброе SEO, email рассылки и другие инструменты. Нужно отталкиваться от целей бизнеса, его целевой аудитории, сложности контента и бюджета на продвижение.

Какие задачи решаете с помощью контента?

Экспертные материалы в специализированных СМИ помогут сформировать образ экспертов в конкретной области. Публикации в крупных СМИ работают на имидж и узнаваемость бренда. Информационные каналы компании — от сайта и блогов на UGC-площадках до соцсетей — хороши тем, что не ограничивают в тематиках, форматах, частоте выпуска и ToV контента. Так можно постоянно оставаться на связи со своей аудиторией, создавать эмоциональные ассоциации с брендом и вовлекать подписчиков в прямое взаимодействие с компанией. Помимо имиджевых задач, определенный вид контента может работать на задачу лидогенерации: например, продающие клиентские рассылки.

Чем больше контента выпускать в разных каналах, тем больше возможностей и шансов быть увиденными целевой аудиторией. Если вкладывать ресурсы в развитие контент-маркетинга, то рано или поздно даже кейс, опубликованный в блоге компании на VC, может приводить B2B-клиентов с крупными контрактами.

Каких результатов удалось добиться с помощью контента?

В B2B, как правило, нет задачи привлечь массовое внимание к компании и продуктам, а тем более никто не ждет прямой продажи после публикации статьи (если цикл продаж длится год и более). Поэтому такие метрики, как количество просмотров, прирост подписчиков в SMM-каналы и уровень их вовлеченности в контент могут быть низкими по меркам B2C, что не говорит о неэффективности контента. Когда компания целится в условные 5000 человек в стране из числа CIO крупных компаний одной отрасли, подтверждением эффективности коммуникаций могут быть устные и письменные отзывы и благодарности клиентов о ценности контента бренда или частота обращений к компании со стороны рынка и СМИ с целевыми запросами (приглашение спикеров на мероприятия, например).

Какой ваш примерный бюджет на производство и дистрибуцию контента?

Бюджет зависит от стратегии компании. В основном это зарплата специалистов (пиарщик/редактор/PR-агентство), в случае необходимости — услуги внешнего автора, и стоимость размещений в СМИ, если компания выделяет бюджет на коммерческие публикации.

Какие направления планируете развивать в следующем году?

Я думаю, в 2024 году B2B-компании продолжат делать полезный контент для клиентов, пытаясь находить ракурсы применения современных технологий в их бизнесе. Будет развиваться тренд на бренд-медиа, то есть компании еще активнее будет наполнять экспертным и качественным контентом свои соцсети и сайты, запускать тематические Telegram-каналы про ИИ и другие новые технологии, о существовании которых мы, возможно, еще не подозреваем.

Остались вопросы, задавайте в комментариях. Предыдущее интервью вы найдете здесь. Продолжение следует.