Меня зовут Влад Мотрошилов. Так получилось, что я побывал по обе стороны процесса создания контента. Раньше я работал продуктовым маркетологом в ИТ-компаниях и выступал как заказчик текстов, а потом ушёл из найма и решил восполнить дефицит авторов в узкой нише.

Мне и раньше приходилось много писать и редактировать самому. Часто это было связано с тем, что делегировать некоторые контентные задачи было просто некому. Я потратил много времени, чтобы перебрать на рынке сотни копирайтеров и найти более-менее годных специалистов для написания маркетинговых текстов о технических продуктах.

После общения с коллегами по цеху я понял, что проблема подбора кадров и подрядчиков острее, чем я представлял. Она продолжала быть болью маркетологов ИТ-продуктов, и я решил помочь им сэкономить время при поиске авторов:

1. Заполнил пустую нишу услуг по созданию качественного B2B-контента
2. Сравнил альтернативные варианты и предложил решения кадровой проблемы

Для сравнения я выделил 4 группы авторов контента. Фрилансеров я разделил на две группы: копирайтеры и B2B-авторы. Почему вы скоро узнаете.

Копирайтеры

Кто это

Фрилансеры, которые профессионально занимаются текстами. Работают с разовыми или регулярными заказами от нескольких клиентов. Могут совмещать с основной занятостью.

Какие задачи решают

Подходят для написания простых B2B-материалов по детальным заданиям. Пишут статьи в бизнес-тематике на основе похожих материалов из интернета. Для которых не нужно глубоко разбираться в продукте и собирать качественную фактуру.

Сколько стоят

300-1000 рублей за тысячу знаков, 3-10 тысяч рублей за материал.

Где искать

Биржи фрилансеров, специализированные телеграм-каналы

Плюсы

1. Стоят недорого
2. Пишут быстро
3. Пишут много. Один копирайтер может выдавать 10-15 статей в месяц

Минусы

1. Не понимают B2B-специфику
2. Не разбираются в ИТ-продуктах
3. Не погружаются в отраслевые особенности и профессиональную лексику
4. Большие затраты времени на подбор и редактирование в несколько итераций

Опыт сотрудничества

В сервисе управленческого учёта мне удалось решить задачу по ведению блога на Клерк.ру с помощью копирайтеров, найденных в профильных телеграм-каналах. На подбор и адаптацию нескольких авторов, которые писали статьи по заданиям из контент-плана, ушло 2 месяца. Из примерно 200 откликов удалось отобрать двух фрилансеров с опытом работы в финансовой тематике, которые закрыли практически все вопросы по написанию статей для бизнеса.

В маркетинговом сервисе для e-commerce с помощью копирайтеров решали SEO-задачи по широким околоцелевым запросам. С этим они справились неплохо. Получали подробные задачи от сеошника с референсами на похожие материалы и выдавали уникальные тексты. Но писать продуктовые статьи и кейсы клиентов на основе собранной фактуры они не смогли.

Было тотальное непонимание технической стороны работы продукта, сценариев его использования и отраслевых особенностей. Материалы требовали фактического переписывания, в итоге я продолжил делать их сам и начал искать пишущего редактора в штат.

Конверсия была примерно такой же, как в первом случае — 1%. Для подбора 2 копирайтеров пришлось перелопатить 200 откликов и проверить около 20 тестовых заданий.

Вывод

Если вам нужны B2B-продуктовые материалы, не советую тратить время на поиск редких алмазов на рынке копирайтинга. Скорее всего, вы не решите свои задачи таким способом.

Если вам нужно много контента по заданиям и не требуется погружение в продукт, маркетинг и отраслевую специфику, то такое решение может быть оптимально. Если Chat GPT не сделает это бесплатно.

Штатные авторы

Кто это

Штатные копирайтеры и пишущие редакторы, которые составляют внутреннюю редакцию компании.

Какие задачи решают

Ведут блоги и соцсети компании. Участвуют в создании бренд-медиа. Пишут кейсы, продуктовые материалы, полезный и развлекательный контент.

Сколько стоят

80-130 тысяч рублей в месяц.

Где искать

hh.ru, специализированные телеграм-каналы.

Плюсы

1. Работают фултайм
2. Детально изучают продукт
3. Следят за релизами продукта и событиями
4. Используют внутренние знания компании
5. Неформально общаются с экспертами в команде

Минусы

1. Штатные специалисты стоят дорого. Высокие налоги
2. Значительные затраты ресурсов на подбор
3. Нужно создавать структуру редакции
4. Сложная процедура увольнения и замены

Опыт сотрудничества

Проблемы поиска авторов были примерно те же, что и при подборе копирайтеров на фрилансе, только ещё драматичней. На рынке есть специалисты, которые неплохо пишут, но найти людей с маркетинговыми знаниями и опытом работы в B2B ИТ непросто.

Я потратил 9 месяцев на поиски пишущего редактора в блог маркетингового сервиса! Несколько раз размещал вакансию на hh.ru и в телеграм-каналах для поиска копирайтеров. Перебрал сотни резюме, провёл десятки собеседований. Первого редактора уволил через 3 недели после выхода на работу. Второй подошёл и продолжил работу после моего ухода из компании.

Может это совпадение, но коллеги из дружественного B2B-сервиса потратили на подбор редактора ровно столько же времени.

Вывод

Если вы создаёте большое бренд-медиа, штатными авторами — самое надёжное решение для регулярного выпуска качественных материалов. Но будьте готовы к значительным затратам бюджета и времени на построение системы.

Если объёмы работ невелики или нерегулярны, возможно, стоит рассмотреть другие способы сотрудничества с авторами.

Контент-агентства

Кто это

Специализированные контент-агентства.

Какие задачи решают

Ведут блоги и соцсети компании. Пишут статьи в СМИ и кейсы. Разрабатывают контент-стратегии.

Сколько стоят

20-130 тысяч рублей за единицу контента, в зависимости от агентства. Бюджет рассчитывается индивидуально. Есть ограничения по минимальному заказу — для примера, в одном из агентств от 150 тысяч рублей.

Где искать

Поисковики, рейтинги, рекомендации

Плюсы

1. Предлагают комплексные услуги: стратегию, продвижение, дизайн, сайты
2. Много авторов. Готовы к большим объёмам сразу после открытия заказа
3. Могут быстро развернуть внешнюю редакцию
4. Есть опыт работы с популярными контент-ресурсами

Минусы

1. Стоят дорого, есть ограничения по минимальному заказу
2. Предпочитают работу с крупными заказчиками
3. Авторы и редакторы могут не разбираться в B2B-тематике и ИТ-продуктах
4. Нет прямого контакта заказчика с автором
5. Авторы не погружены в продукт, не следят за релизами
6. Потоковая работа с клиентами

Опыт сотрудничества

Поскольку я всегда стремился построить внутренние редакции, у меня был единственный опыт работы с контент-агентством, которое специализируется на текстах для ИТ. Решил протестировать написание статьи об одном из продуктов маркетинговой платформы. В итоге после двух интервью и трёх итераций автор так и не разобрался в теме и агентство сдалось.

Вывод

Не стану из единичного опыта делать вывод, что все агентства-подрядчики не годятся для ИТ-компаний. Слежу за несколькими контент-агентствами, у которых есть интересные кейсы в продвижении своего бренда. Возможно, какие-то из них и будут для вас удачным решением, если нет времени строить внутреннюю редакцию и работать с фрилансерами. Нужно смотреть на специализацию и наличие кейсов с B2B-продуктами.

Меня смущает, что конечные авторы в контент-агентствах — это те же копирайтеры-фрилансеры, слабую квалификацию которых мы обсудили выше. Агентство платит им 3-10 тысяч рублей, остальную сумму вы отдаёте за редактуру, сервис и бренд агентства. Возможно они лучше подбирают и обучают авторов для работы с B2B-задачами, но для меня это вопрос со звёздочкой.

B2B-авторы

Кто это

Специалисты с реальным маркетинговым и продуктовым опытом работы внутри B2B ИТ-компаний, которые по каким-то причинам решили выйти в свободное плаванье и создавать контент для коллег.

Какие задачи решают

Пишут продуктовые статьи и кейсы клиентов. Создают маркетинговые материалы, тексты для сайтов, разрабатывают ценностные предложения. Ведут блоги компаний.

Сколько стоят

30-100 тысяч рублей за единицу контента. Возможны ограничения по минимальному заказу — например, у меня от 150 тысяч рублей.

Где искать

Linkedin, телеграм-каналы, рекомендации

Плюсы

1. Разбираются в ИТ-продуктах и отраслевой лексике
2. Есть опыт работы на стороне Заказчика, говорят на одном языке с маркетологами
3. Знают специфику B2B-маркетинга и продаж, целевую аудиторию
4. Погружаются во внутреннюю кухню компании, следят за релизами продуктов, общаются с командой
5. Есть личный контакт заказчика с автором
6. Понимают цели компании, предлагают решения маркетинговых задач
7. Небольшое количество клиентов, отсутствие потока и индивидуальный подход

Минусы

1. Штучные специалисты, мало предложений на рынке
2. Стоят дорого
3. Ограниченный объём заказов
4. Избирательность по отраслям и продуктам
5. Нет готовых редакций для масштабирования

Опыт сотрудничества

У меня не было опыта работы с такими специалистами со стороны Заказчика. Общался с коллегами, когда они откликались на вакансию B2B-редактора блога на hh.ru в 2022 году. Уровень понимания продуктовых и маркетинговых задач на первой встрече меня впечатлил. Некоторые из них раньше закрывали на фрилансе контентные задачи в российских офисах крупных ИТ-компаний.

Могу сослаться на собственный удачный опыт работы B2B-автором с ИТ-клиентами: SaaS-сервисами и софтверными компаниями. Делаю кейсы, провожу интервью, пишу статьи, тексты для маркетинговых сайтов, спецпроектов. Клиенты довольны.

Вывод

Если удастся найти такого специалиста и случится мэтч — это хорошая замена штатным авторам. Можно нанять на разовые заказы или на работу с частичной занятостью недоступного на фултайм контент-специалиста. Опыта в маркетинге ИТ-продуктов будет больше, а погружения в продукт не меньше.

Вы получите автора с квалификацией в B2B, ИТ и маркетинге, недоступной для авторов и редакторов из агентства при похожем порядке цен. Если вам не нужны в одном окне: большой объём материалов, комплексный подход и быстрое создание внешней редакции. В этом случае вам в агентство.

Резюме

Выбирайте решение под свои задачи. Например, у вас крутые контент-маркетологи и редакторы, но хватает рук для реализации всех проектов. Или в компании вообще нет компетенций по созданию контента.

1. Если вам нужны продуктовые материалы, не советую тратить время на поиск редких алмазов на рынке копирайтинга

1. Если вы создаёте бренд-медиа, без внутренней редакции и штатных авторов не обойтись

1. Если нужно запустить в моменте объёмный контент-проект с комплексным подходом — вам в контент-агентство

1. Для продуктового контента, кейсов, текстов сайта, возможно, больше подойдёт B2B-автор

На практике решения часто миксуют в зависимости от уровня задач и наличия ресурсов. Маркетологи могут собирать внутренние и внешние редакции. Нанимать фрилансеров для массовых задач, контент-агентства для комплексного продвижения, а B2B-авторов для продуктовых материалов.

Если вашей ИТ-компании нужен качественный B2B-контент, посмотрите мои кейсы и напишите мне. Обсудим ваши задачи.