Промышленный маркетинг: как построить бренд и развиваться в условиях кризиса
Промышленность — о каких предприятиях идёт речь
Мы работаем с производственными B2B-предприятиями, маркетинговый бюджет которых начинается от 500 тысяч рублей в месяц. При средней доле бюджета 1–2% годовой оборот начинается от 600 миллионов.
Основные отрасли для нас: машиностроение, приборостроение, станкостроение, металлообработка, химия, нефтехимия, энергетика, — всё то, что принято называть тяжёлой промышленностью. Добавлю сюда предприятия ВПК, которые перепрофилируются на коммерческие рынки.
Как чувствуют себя промышленные предприятия в 2026 году
В последние три года государство сокращает бюджетные вливания на коммерческом рынке, что приводит к его охлаждению и кризису. Из-за высокой ключевой ставки все инвестпроекты закрыты. Инвестфонды уже не дают деньги инвесторам, и это отражается на общем настроении. А маркетинг — это инвестиционный процесс — в течение 2–5 лет нужно вкладывать деньги, прежде чем бренд начнёт приносить прибыль. Чем меньше настроений на развитие, тем меньше желания у предприятий заниматься маркетингом. Три года назад это ударило по малому и среднему бизнесу, в этом году сократили маркетинговые бюджеты и крупные производства.
В своё время, когда у представителей крупного мирового инвестиционного агентства спросили, почему они инвестирует в России только в потребительские рынки, а не в промышленность, — они ответили, что в России нет промышленного рынка, есть только рынок государственного заказа. И во многом — это правда. Моя миссия — это изменить. Я хочу, чтобы у нас появился рынок промышленных продуктов, который конкурирует хотя бы с азиатским. И, в принципе, это уже происходит. В приборостроении и машиностроении начинает получаться.
Тренды промышленного B2B-маркетинга
Отставание от B2C на 5–10 лет. С одной стороны, это удобно — не нужно ничего придумывать, можно просто скопировать решения и пробовать применить в B2B, с другой — нужно сокращать разрыв и использовать передовые решения уже сейчас.
У нас был кейс, когда у производителя резиновых уплотнителей, которые покупают все — от фермеров до металлургических заводов, была проблема: 9 из 10 звонков в отдел продаж поступали с вопросами о доставке оплаченного заказа? В качестве решения мы просто связали сайт с WMS (складской системой). У Клиентов появилась возможность по номеру счёта понять, где находится их заказ. Компания улучшила клиентский опыт и показала технологическое лидерство на рынке, потому что у конкурентов в B2B-сфере такой возможности для клиентов не было. Хотя у служб доставки в B2C трекинг заказов давно считался обязательной функциональностью.
Появление профессии промышленного маркетолога. На рынке растёт количество специалистов с опытом работы в нескольких производственных компаниях. И это круто — чем больше конкурентов, тем лучше. У заказчиков появилось понимание, что это отдельная профессия и B2C-маркетолог не может успешно работать в B2B.
Возвращение из диджитала в офлайн. Тренд зародился ещё в постковидные времена, когда все соскучились по живому общению. Сейчас тенденция усилилась, потому что стали появляться нечестные промышленные маркетологи, которые пишут неправду о компании и бренде. Клиенты стали попадать в ситуации, когда за красивым сайтом и статьями, нет ничего, кроме голой площадки. Это усложняет задачи маркетинга: нужно продвигать экспертов, писать больше экспертных статей и лично выступать на офлайн-мероприятиях.
Появление двусторонней ВЭД. Если раньше внешнеторговая деятельность заключалась в доставке продукции из Китая, наклеивании ярлыков и продвижении своего бренда, то сейчас 30–40% компаний, которые к нам обращаются, всерьёз рассматривают экспорт на рынки СНГ и Азии, поставляют оборудование в Малайзию, Вьетнам, Индию. Поэтому мы в этом году добавили в перечень услуг изучение рынка и позиционирование в других странах.
Как построить промышленный маркетинг в новых экономических условиях
Раньше мы брались за всё — от печати визиток и участия в выставках до написания тостов на корпоратив для генерального директора. Теперь мы решили сконцентрироваться на том, что сработает на 100–200% — формировании бренда промышленного предприятия. Бренд строится только за счёт контента, прямая реклама в B2B практически не приносит результатов, потому что она действует на последнее звено цепочки — закупщика. А чтобы воздействовать на собственника или главного инженера, который изначально планировал проект, нужно быть в повестке, статьях, головах клиентов и конкурентов. Чтобы о компании говорили.
Проблема 99% промышленных предприятий заключается в том, что им много о чём сто́ит рассказать, но они этого не делают. Поэтому мы сфокусировали продукты и решили развивать контент-маркетинг. Это объёмная работа, которая помогает предприятию правильно позиционироваться на рынке.
Мы, как маркетологи, ещё в прошлом году поняли, куда «дует ветер», и нашли новые перспективные направления для развития. Одним из них стал рынок предприятий ВПК с продукцией гражданского назначения — компании, которые за 40 лет существования никогда не занимались маркетингом.
Понимая, как сильно меняются рынки, мы сократили горизонт планирования. Сейчас мы предлагаем клиентам маркетинговые стратегии на период от 1 года до 3 лет. И, как это ни удивительно, подняли цены в три раза: если рынок падает и клиентов становится меньше — мы будем работать с теми, которые остались.
Конечно, не обошлось без сокращения «костов». И помог нам в этом ИИ: там, где раньше ручным трудом занимались 12 человек — остались двое, которые ставят задачи нейросетям.
Какие маркетинговые процессы можно оптимизировать с помощью ИИ
Кабинетные исследования, анализ конкурентов и больших массивов данных, например, отзывов — всё это теперь быстрее и качественнее выполняют нейросети. Например, для подготовки маркетинговой стратегии нужно глубоко проанализировать 20 сайтов конкурентов, составить сравнительную таблицу и сделать выводы. Специально обученный человек выполнял эту работу за неделю — ChatGPT делает это за полчаса. С учётом корректировок я получаю готовый результат через два часа. Нейросеть не разрабатывает за меня стратегию, но берёт на себя подготовительную часть.
Мы глубоко погружаемся в технически сложные продукты и рынки клиентов. Раньше, чтобы понять их технологические процессы, мы проводили внутреннее кабинетное исследование и создавали учебник для своих сотрудников. Человеку требовалось на это две недели. Сейчас это тоже делает ИИ.
Метрики и KPI: как оценивать маркетинговые результаты
Главный результат работы над промышленным брендом выглядит так: через несколько лет приходит крупная компания и заказывает продукцию на несколько миллиардов.
KPI маркетинга зависит от стратегии. Это может быть, например, LTV — пожизненная ценность клиентов, средний чек, конверсия в продажу, уровень маржинальности или прибыль. Чем сильнее бренд, тем больше вероятность, что клиент у вас купит.
Задача маркетинга — собрать продукт так, чтобы в нём появилась дополнительная брендовая наценка, и найти клиента, который готов за это заплатить. Увеличение количества платящих клиентов в промышленности имеет смысл замерять через 1–3 года.
В контент-маркетинге самыми простыми метриками, которые показывают, в правильном ли направлении вы движетесь, могут служить: количество брендовых запросов и переходов по ним, позиции в поиске по ключевым словам и доля бренда в ответах нейросетей. Причём в ответах ИИ важна не только сама выдача, но и правильность позиционирования бренда, потому что это отражение того, как вас видит пользователь.
Фокус на формировании промышленного бренда и контент-маркетинге
Я проанализировал кейсы кратного роста наших клиентов, и везде в основе стояло формирование промышленного бренда — классический ответ на вопросы: кому, что и как продаём. То есть нужно понять целевую аудиторию, сформировать для неё продукт и рассказать о нём.
Если сделать хотя бы это, понять, кто сейчас платит вам больше всего, подобрать инструменты и распространить информацию в этом сегменте, это уже конкретный сценарий роста компании — как раз то, что хотят собственники бизнеса. А самый эффективный инструмент, в который нужно вкладывать в промышленности — контент-маркетинг.
Всем успешного развития и хороших продаж!
***
Надеюсь, интервью было для вас полезно. Если остались вопросы или хотите обсудить маркетинговые задачи вашего предприятия — напишите мне в телеграм @vgmotroshilov или на почту vgmotroshilov@gmail.com.
Я Влад Мотрошилов — B2B-копирайтер и контент-маркетолог в ИТ и промышленности. Создаю экспертный контент там, где генерация текстов не работает. Провожу интервью с экспертами и пишу правильные статьи и тексты, которые одобряют отраслевые специалисты.
Алексей Тищенко — сооснователь и директор по развитию маркетинговой группы МАРКО, эксперт по B2B и промышленному маркетингу, который помогает компаниям выстраивать системный маркетинг и продажи.