Как увеличить бюджет на рекламу с 30 тысяч до 1,5 млн и добывать лиды по 500 ₽ с аналитикой Callibri

Вводные

Летом 2021 года к Be digital обратился реселлер лазерного оборудования китайского производителя.

Обычно мы проводим аудит рекламных кабинетов заказчика перед стартом работы, но реселлер после созвона захотел сразу увидеть нас «в деле» — ему понравился наш подход к аналитике и кейсы.

Раз от аудита дистрибьютор отказался, мы сразу приступили к работе.

Как было до нас

Когда мы начинали работать, у заказчика было несколько подрядчиков для лидогенерации.

Вся экономика реселлера была рассчитана на показатель 500 ₽ за заявку, но никто из агентств не мог достичь этого результата — приводили не больше 100 лидов в месяц по 2000 ₽ за штуку.

Цель заказчика и стоимость лида

На старте в 2021 году реселлер установил нам такие же условия, как и другим подрядчикам:

1. Получать заявки по 500 ₽.
2. Тестовый бюджет в 30 000 ₽ в месяц.

В качестве источника заявок мы выбрали контекстную рекламу и поиск Яндекс.

Ключевой канал общения с клиентами в сфере покупки и продажи оборудования — звонки, поэтому мы сразу предложили подключить call-tracking. Сначала реселлер наотрез отказывался вводить дополнительные сервисы аналитики, и мы вручную «прокладывали» сквозную аналитику в Excel: от креатива до звонка.

Что мы делаем, чтобы собирать по 350 целевых лидов в неделю по 500 ₽?

Сначала мы начали приводить заявки из поиска. Первый этап — сбор семантического ядра:

1. Создали маски запросов со множеством синонимов: лазерный, волоконный, гравер, гравировщик, гравиратор и т.д.

2. Согласовали маски с заказчиком.

3. Парсили запросы через Key Collector — программу для сбора и организации семантического ядра.

4. Группировали запросы с учетом частотности, исключая группы с частотой меньше 10.

5. Заминусовали слова аренда, запчасти, услуги и другие, которые не относятся к покупке оборудования.

6. Отдельно выделили группы с конкурентами и аналогами оборудования.

Используя эти фразы, мы запустили контекстную рекламу в РСЯ на целевую аудиторию с параметрами:

1. мужской пол,
2. возраст 25-55+ лет.

В процессе отсекли женскую аудиторию и пользователей планшетов. Сейчас также отказались от мобильных устройств — с них мы получаем много спама и отказов.

Офферы и УТП мы разрабатывали на основе сайта заказчика. Далее по крупицам собирали информацию о продукции, постепенно согласовывая ключевые фразы и запросы аудитории, дорабатывая УТП на основе релевантных обращений.

Например:

1. Лазерные гравера по цене ниже рынка на 40%.
2. Доставка граверов в ваш город за наш счет.

Через несколько месяцев Яндекс добавил в рекламный кабинет Мастер кампаний — инструмент, который настраивает и поиск, и показы на разных площадках. На тот момент нам удавалось приводить лиды из РСЯ только по 1 200 ₽, это не вписывалась в бизнес-процессы заказчика.

Решили протестировать Мастер кампаний и в первый же месяц смогли снизить стоимость заявки до 500 ₽. Мы были единственными подрядчиками, кто достиг нужной цены.

Нам увеличили бюджет — заказчику выгоднее получать больше заявок по меньшей цене. Сейчас наш рекламный бюджет составляет 1 млн ₽ в месяц.

Хотите регулярно читать такие практические шаги, чтобы получать больше качественных заявок по низкой цене?Читайте телеграм-канал Be digital с проверенными фишками и гипотезами

Корректировки работы Мастера кампаний

До нас заказчик сам занимался аналитикой. По его данным, РСЯ приносит дорогие лиды низкого качества, заявки из поиска тоже дорогие. Нужно решение, которое совместит данные РСЯ и поисковой системы, чтобы получить целевые лиды по нужной цене. Мастер кампаний идеально подошел для этой задачи.

Однако сам по себе инструмент не приведет дешевые и качественные лиды. Что мы делаем, чтобы Мастер кампаний работал эффективно:

1. Постоянно тестируем новые связки, креативы и платформы.
2. Отключаем площадки, которые приносят мало целевых лидов по высокой цене. Например, https://games.yandex.com и https://njcar.ru
3. Закладываем новые ключевые фразы и распределяем их по группам.
4. Собираем подробную аналитику — замеряем конверсии с разных посадочных страниц и креативов. Ниже разберем примеры с конкретными цифрами по конверсиям.

Какие креативы делать для производственников?

Для бизнеса, который продает оборудование, не нужны «особые» креативы, бьющие в скрытые боли закупщиков. Главная задача объявления по продаже лазерной установки — показать саму установку и раскрыть ее преимущества.

Чтобы разговаривать с потенциальным клиентом на одном языке, можно и нужно использовать сленг. Специалисты в узких нишах используют его не только в разговоре с коллегами, но и когда вбивают запросы в поисковой строке Яндекса. Также сленг отсекает нецелевую аудиторию, которая не понимает продукт.

Например, если потенциальный клиент искал лазерный гравировщик по запросу «Гравер лазером», то креатив и посадочная страница должны содержать эти слова, чтобы человек понял — это аппарат, который ему нужен. Пример подобных креативов:

Самыми конверсионными креативами для производственников оказались простые изображения с оборудованием и описанием.

Пример посадочных и креативов с цифрами

На креативах мы обязательно указываем гарантию, информацию о бесплатной доставке, скидках и наличии на складе, также добавляем фото каждого станка в хорошем качестве. Пример фотографий для объявлений в РСЯ:

Объявления с этими фотографиями ведут на посадочную с офферами:

1. Цены на 40% ниже рынка.
2. Акция длится 14 дней.
3. Бесплатная доставка в любой город.

Показатели этих креативов и лендинга:

1. Клики — 7 060.
2. Посетители — 6 190.
3. Лиды — 269.

С другими моделями лазерных гравировщиков составляли новые креативы и вели на посадочную в другом стиле и с другими офферами: гарантии и обучение работе с оборудованием.

Результат:

1. Клики — 6 605,
2. Посетители — 5 876,
3. Заявки — 360.

На обоих лендингах мы предлагали заказать бесплатные образцы по ТЗ клиента, он получал их через день после заявки, чтобы убедиться в качестве оборудования.

Как Callibri помогает кампаниям обучаться?

В Яндексе есть своя система аналитики, но для более эффективного обучения рекламных кампаний необходимы дополнительные сервисы.

Сложнее всего было с аналитикой звонков. Чтобы отслеживать качество, количество и источники звонков, мы убедили клиента подключить коллтрекинг Callibri — без него невозможно отслеживать конверсии и эффективно корректировать рекламные кампании.

Мы выбрали пакет на 5 номеров и подключили сервис к трем сайтам в марте 2023 года. Показатели сразу «поползли» вверх. На основе полученных данных за месяц мы увеличили количество заявок с 400 до 478, а в июне вышли на 815 заявок в месяц. Недавний «рекорд» — 1083 заявки в сентябре со средней стоимостью 600 ₽ за лид.

С помощью Callibri мы видим:

1. С какой площадки пришла заявка.
2. На какой креатив кликнул пользователь.
3. Какая посадочная привела к звонку или заполнению формы.
4. Сколько длился разговор по телефону.
5. С какого устройства клиент зашел на сайт.

Все данные попадают в Яндекс Метрику, и мы видим полный путь клиента от клика до звонка. Пример отчета из Callibri с переходами по рекламе:

Также мы слушаем записи звонков и выделяем тезисы, чтобы создавать более конверсионные креативы. Регулярно используем этот метод и подробнее раскрыли его в кейсе о застройщике. Там рассказали, как получать от 400 целевых лидов в месяц по цене ниже рынка.

Самыми дорогими ключами оказались аппарат лазерной сварки и оборудование для лазерной сварки из-за высокой конкуренции. При этом таргет по интересам приносит самые целевые и недорогие заявки. Еще мы полностью отключили женскую аудиторию и скорректировали показ на более возрастную аудиторию — подняли нижний порог с 18 до 25 лет.

Сервис аналитики — это благо цивилизации, а праздники — зло

Единственная просадка после подключения Callibri была на майских праздниках.

Из-за падения спроса кампания получает меньше конверсий и уходит на переобучение. Мастер кампаний думает, что он делает что-то не так, на деле люди жарят шашлыки на природе с семьей и не заглядывают в гаджеты. С помощью коллтрекинга мы скорректировали настройки и компенсировали падение. Например, исключили планшеты.

Летом 2023 года мы увеличили количество лидов на 163% и смогли удержать низкую цену. Без аналитики мы никогда не достигли бы таких результатов.

Как масштабировать поток лидов с помощью аналитики?

Сложнее всего масштабировать и без того хороший результат. Заказчик захотел увеличить поток лидов. В марте 2023 года он обратился с просьбой увеличить объем заявок с 100-200 штук в неделю до 300, сохранив низкую стоимость.

Специфика ниши — продажи через звонок. С помощью записей звонков из коллтрекинга мы научились закрывать возражения на этапе объявления. Например, узнали, что людям важно знать про гарантии и наличие излучателей — добавили это в креативы и посадочные.

В итоге мы увеличили число креативов и посадочных, которые продолжают офферы каждого объявления и в первый же месяц увеличили объем входящих заявок на 20%.

Выход на турецкий рынок

В марте 2023 году мы помогли заказчику выйти на турецкий рынок через Facebook* и Instagram*. Реселлер принял такое решение, чтобы:

1. Получать доход в другой валюте из-за нестабильности рубля.
2. Создать дополнительный источник продаж.

Сначала дистрибьютер обратился в маркетинговые агентства Турции, но столкнулся с высокими ценами и низкой компетенцией турецких маркетологов, поэтому отдал задачу нам.

Чтобы привлечь лиды с турецкого рынка, мы:

1. Запустили тестовую рекламную кампанию в FB* через VPN с проверенными на российских сварщиках гипотезами.
2. Потратили около 10 000 ₽.
3. Получили первые горячие лиды и продажи.
4. Реселлер нанял турецких менеджеров продаж и увеличил общий бюджет рекламных кампании до 1,5 млн ₽.

После первой победы мы схватили две блокировки страницы подряд и потеряли обученную кампанию. Поняли, что если хотим играть «в долгую», то нужны 2 вещи:

1. Удаленный доступ к зарубежному серверу или компьютеру.
2. Учетная запись на человека с иностранным гражданством.

Больше тонкостей мы описали в этой статье. Что касается объявлений, мы откручиваем простые и яркие креативы, которые приносят лиды по 40 турецких лир за штуку, примерно по 130 ₽.

Сварщики — и в Турции сварщики, поэтому разместили в объявлениях ту же самую информацию:

1. гарантия,
2. доставка,
3. характеристики оборудования.

Настройки, которые мы использовали:

Пол: Любой

Возраст: 28-55

Специальность: Welding, Fabrication&Welding

Должность: Оператор сварки, Сварщик, Технолог по сварке и другие

Работодатель: Welding

Кажется, что настройки общие, но умная рекламная сеть Facebook собирает данные о пользователях и анализирует их с 2000-х годов, платформа сама распределяет бюджет и не позволяет аудитории «выгореть».

При этом таргетологу важно периодически перезапускать рекламные кампании: пересобирать аудитории, ограничивая сегмент «Область знаний», настраивать время показов и тестировать другие сегменты пользователей. Иначе FB* начнет приносить дорогие и менее качественные лиды.

Результаты

За 2 года работы мы сохранили цену лида и увеличили объем входящих заявок. Заказчик доверил нам бОльший бюджет, увеличив его в 50 раз из-за кратного роста продаж с потока заявок Be digital.

Результаты за 2023 год в цифрах из РСЯ

Результаты работы с Facebook

1. Средняя цена лида — 40 лир (130 ₽).
2. 1100 лидов в октябре с турецкого рынка.

Когда мы установили постоянное соединение через удаленный доступ к компьютеру за рубежом и подключили иностранную учетную запись, начала расти динамика по числу лидов.

Как добиться таких же результатов?

1. Пробуйте разные инструменты — тестируйте все возможности рекламных систем.
2. Анализируйте рекламные кампании: пробрасываем сквозную аналитику от клика до звонка и подключайте коллтрекинг.
3. Отключайте неэффективные площадки.
4. Тестируйте разные группы объявлений.
5. Создайте посадочные на каждое объявление и слушайте записи звонков.
6. Постоянно анализируйте УТП конкурентов на поиске Яндекса и корректируйте заголовки, чтобы они привлекали больше целевых клиентов
7. Используйте проверенные гипотезы и приземляйте аккаунты при выходе на зарубежный рынок.

И читайте наш телеграм-канал, где мы еще больше рассказываем про лидогенерацию.

*Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ