Опыт 1000 аудитов: как повысить эффективность любой рекламы

Основатель агентства performance-маркетинга Mamontov.top Вадим Мамонтов рассказывает про опыт проведения 1000 аудитов контекстной рекламы.

На этой неделе мы провели наш тысячный аудит контекстной рекламы за без малого 9 лет работы:

Мы собрали и проанализировали каждый из этих аудитов, чтобы рассказать вам о том, зачем нужны аудиты, в каком случае они эффективны, и где искать точки роста для вашей рекламы.

Зачем нужен аудит контекстной рекламы

Любой рекламодатель приходит на аудит, чтобы решить следующие задачи:

1. Снизить стоимость привлечения клиента.
2. Увеличить количество привлекаемых клиентов.
3. Увеличить прибыль/Снизить ДРР/Увеличить ROMI.
4. Проверить подрядчика.

Аудит, ориентированный на рост

Поняв основные запросы заказчиков, мы решили сформировать совершенно новую систему аудирования контекстной рекламы: теперь вместо шаблонных чеклистов мы проводим глубокую аналитику с целью поиска точек увеличения прибыли для клиента.

Точка роста № 1: снижение стоимости привлечения клиента

Снизить стоимость привлечения клиента можно почти всегда, так как 98% рекламных кампаний работают хуже, чем могли бы.

Среди наиболее распространённых причин завышенной стоимости привлечения клиента обычно: отсутствие системы аналитики, отсутствие регулярной оптимизации и низкая конверсия посадочной страницы.

Точка роста № 2: оптимизация расхода рекламного бюджета

В 3 аккаунтах из 4 мы обнаруживаем рекламные кампании, которые работают без должной оптимизации, и как минимум половина из них не оптимизируется вовсе.

Оптимизация контекстной рекламы — процесс гораздо более сложный, чем настройка рекламных кампаний: настраивать контекст умеют многие, а вот снижать нецелевой расход, повышать эффективность рекламы в срезах, увеличивать конверсию трафика — всё это требует высокого уровня экспертности.

От 10 до 70% бюджетов в контекстной рекламе сливается в никуда в результате показа нецелевой аудитории.

Яркий пример «мусорных» запросов, на которые сливается бюджет в контекстной рекламе:

Рекламодатель занимается IT-аутсорсингом для компаний, но показывается по запросам «вацап для компьютера» и «компьютерный мастер».

А вот пример результата оптимизации рекламного бюджета:

Снизили расход в 15 раз, при этом количество конверсий снизилось незначительно, из-за чего стоимость лида снизилась с 800–1000 рублей до 150–350 рублей.

Точка роста № 3: увеличение количества продаж

Системное масштабирование рекламы требует высокого уровня экспертности не только в контекстной рекламе, но и в работе с аналитикой, медиапланированием и прогнозированием ёмкости рекламных каналов.

Масштабирование количества продаж почти всегда сопряжено с увеличением их средней стоимости, поэтому часто масштабирование происходит «пилочкой»: сначала увеличиваем бюджет, затем оптимизируем рекламу, затем снова увеличиваем бюджет и так далее.

Пример:

Точка роста № 4: улучшение эффективности объявлений

Под улучшением объявлений в контекстной рекламе мы понимаем повышение двух характеристик объявления:

• CTR — кликабельность объявления.

Отражает, насколько объявление привлекательно для целевой аудитории.

• CR — конверсия объявления в продажу.

Отражает насколько объявление «продающее».

Повышение эффективности объявлений подразумевает работу с их полнотой заполнения и смысловым содержанием.

Полнота заполнения объявлений:

• Второй заголовок.
• Уточнения.
• Контактная информация.
• Быстрые ссылки.
• Разнообразные изображения.
• Широкоформатные изображения отсутствуют.
• Видео отсутствует.
• Акции отсутствуют.
• Мобильные объявления отсутствуют.
• Не менее 5 объявлений на группу — отсутствует.

Пример полностью заполненного объявления:

Пример незаполненного объявления:

Смысловое содержание объявления:

• Релевантность.
• УТП.
• Оффер.
• Призыв к действию.
• Стоимость.
• Специфичность.
• Креативность.

Пример разбора содержания объявлений:

Точка роста № 5: повышение конверсии в заявку

Конверсия в заявку — это параметр, отражающий произведение качества трафика и качества посадочной, из чего следуют два ключевых принципа:

Например: трафик из SEO показывает высокую конверсию на посадочной, в то время как трафик из контекстной рекламы конвертируется в заявки гораздо хуже. В этом случае проблему надо искать не на посадочной, а в контекстной рекламе.

Следовательно, при оценке качества посадочной страницы мы обязаны провести сравнительную оценку поведения разных срезов целевой аудитории на данной посадочной.

Пример: в объявлении пользователю предлагают одно, а на посадочной он видит совсем другое. Или, на посадочной забыли добавить форму обратной связи, из-за чего пользователь физически не может оставить заявку.

Где искать точки роста

Стратегия

Стратегия — это комплексный план как мы будем находить нашу целевую аудиторию.

Из-за того, что контекстная реклама предлагает работу с очень горячей аудиторией, очень многие специалисты пренебрегают составлением хоть сколько-нибудь долгоиграющей стратегии.

• Какие кампании запускать на старте, а какие во вторую очередь, и почему?
• Как распределить бюджеты между кампаниями?
• Как разделить аудитории на кампании?
• Как приоритизировать семантику?
• Какую долю рекламного бюджета закладывать на тестирование гипотез?
• Какие таргетинги тестировать и с каким приоритетом?
• Запускать ли поисковый ретаргетинг?

Все эти вопросы ставят в тупик малоопытных контекстологов, поэтому они зачастую предпочитают вовсе не тратить время на стратегию, а сходу запускать стандартный набор рекламных кампаний: Мастер Кампаний, Поиск, РСЯ.

Формирование стратегии ДО запуска рекламных кампаний — обязательное условие для эффективного управления контекстной рекламой.

Аналитика

Мы считаем аналитику краеугольным камнем интернет-маркетинга любой организации. Именно система аналитики даёт данные для корректировки стратегии, оптимизации кампаний и масштабирования рекламы. Именно аналитика превращает слитые бюджеты на рекламу в стратегическое преимущество над конкурентами.

Но, по какой-то причине, инвестициями в систему аналитики до сих пор пренебрегает подавляющее число рекламодателей.

В агентстве Мамонтов.топ мы используем следующий классификатор систем аналитики:

• Класс C-. Не настроены никакие цели и/или не установлены счётчики.
• Класс C. Настроены псевдо-целевые действия и микроконверсии: клик по кнопке, клик по телефону, просмотр страниц.
• Класс B. Настроены целевые действия на сайте: коллтрекинг, отправка форм, страница «Спасибо».
• Класс A. Подключены системы сквозной аналитики: Roistat, Calltouch, Comagic, Alytics и другие.
• Класс A+. Настроена передача статусов лидов и сделок из CRM-системы в Яндекс Метрику (статусная аналитика) и электронная коммерция (для ecom проектов).

Мы собрали данные всех 1000 аудитов, распределив проекты по классам используемой системы аналитики.

Доля проектов каждого класса аналитики в зависимости от рекламного бюджета рекламодателя:

Какие выводы можно сделать из этой таблицы?

Некрупные рекламодатели в большинстве своём пренебрегают настройкой точной системы аналитики. Зачастую, именно из-за этого небольшие рекламодатели и остаются в ранге небольших: без аналитики у них не получается ни масштабировать, ни повышать эффективность рекламы.

Чем выше бюджет рекламодателя, тем больше он инвестирует в аналитику.

Система аналитики класса A+ только-только набирает популярность среди рекламодателей.

Процессы

Важно понимать, что ни один из предыдущих пунктов не будет работать, если вы не внедрите процессы непрерывного улучшения вашей рекламы.

Оптимизация. Регулярная оптимизация рекламных кампаний нужна для снижения стоимости привлечения клиента и увеличения количества клиентов путём перераспределения бюджетов в пользу более эффективных срезов: кампаний, поло-возрастных когорт аудиторий, типов устройств, регионов показа.

Тестирование. Процесс тестирования гипотез в контекстной рекламе включает в себя: тестирование дополнительных аудиторий, условий показа, посадочных, объявлений, форматов размещений, площадок.

Масштабирование. Масштабирование рекламных кампаний — процесс увеличения объёма приводимых из рекламы клиентов. Оптимизация и масштабирование — два важнейших действия повседневного управления рекламными кампаниями.

Улучшение объявлений. Процесс улучшения объявлений выглядит так: написали объявления, запустили сплит-тестирование, собрали статистику, оставили лучшие объявления (аутсайдеров отключили), добавили новые объявления на базе фаворитов, снова запустили сплит-тестирование.

Улучшение посадочных страниц. Посадочные страницы также требуют постоянного улучшения: релевантность запросу целевой аудитории, скорость загрузки, адаптивность, форма, оффер и так далее.

Технологии

Стандартные технологии повышения эффективности в контекстной рекламе предполагают использование:

1. нейросетей;
2. автоматических стратегий;
3. статусной аналитики (передачу статусов лида из CRM-системы в рекламные системы);
4. систем управления рекламой;
5. оптимизаторов, генераторов, биддеров (систем управления ставками) и так далее.

Пример аудита контекстной рекламы

Мы подготовили собирательный пример аудита, в котором на реальных примерах разобрали рекомендации по реализации точек роста в контекстной рекламе.

Подписывайтесь на наш канал в телеграм, если вам интересны статьи про аудит контекстной рекламы.