Кейс: 1 445 996 000 рублей на performance-маркетинге для ниши оснащения заводов

Задача и цели

Ниша заказчика

Производство и поставка агрозаводов под ключ: комбикормовые заводы, промышленные теплицы, элеваторы, семенные заводы.

Бюджет проекта: от 1,5 до 2,5 миллионов рублей в месяц на интернет-маркетинг.

На момент старта уже работала контекстная реклама и немного SEO.

Заказчик пришёл с двумя конкретными проблемами:

• Много нецелевых заявок, которые съедают ресурс отдела продаж.
• Много сделок с низким средним чеком (до 15 млн. рублей).

Важный момент: ресурс отдела продаж в таких организациях — это крайне важный фактор, т.к. ниша сложная, сделки могут закрываться от нескольких месяцев до нескольких лет, а следовательно, каждый хорошо обученный и натренированный менеджер по продажам здесь на вес золота.

Поэтому, вполне логично на данном этапе звучит запрос заказчика:

• Снизить долю нецелевых лидов: невалидные (не берут трубку), физ.лица, спам, мошенники, праздно интересующиеся.
• Повысить долю «крупных» клиентов с суммой сделки от 75 000 000 рублей.

Реализация стратегии

Подобные сложные ниши всегда требуют «интенсивного» подхода — это когда мы вместо того, чтобы перебирать источники трафика, посадочные и офферы, сосредотачиваемся на методичном глубоком улучшении показателей рекламы шаг за шагом.

Этот подход был сразу принят заказчиком, так как на тот момент он успел почти год проработать с командой «экстенсивных» маркетологов, которые в разное время пробовали улучшать показатели тестируя SMM, одностраничники и квиз-лендинги: все эти инструменты приносили лишь больше нецелевых лидов.

Ключевым фактором для реализации интенсивного подхода к маркетингу является аналитика: именно она позволяет «добывать воду из камня» — находить те самые целевые лиды и сделки с высоким средним чеком в консервативных каналах продвижения.

Работа с аналитикой

Данные о клиентах с сайта собирались заказчиком в CRM Bitrix 24. На момент старта работ в CRM передавались данные о звонках через коллтрекинг и данные UTM-меток при отправке форм с сайта.

Приняли решение донастроить аналитику под наши нужды:

1. Настроили передачу client_id Яндекс Метрики и Google Analytics в Битрикс 24 при отправке формы с сайта. Как это работает: мы забираем переменные _ym_uid и _ga из куки, и вэбхуком отправляем их в кастомные поля лида в CRM.
2. Настроили передачу client_id для лидов, созданных из звонков, соединив через сервис интеграций Альбато систему коллтрекинга с CRM-системой.
3. Настроили статусную аналитику — так мы называем инструмент передачи статуса лида из CRM-системы в Яндекс Метрику и Google Analytics. Как это работает: в момент, когда менеджер по продажам переводит лид в следующий статус, например, «Квалифицирован», в систему аналитики прилетает оффлайн-конверсия, которая через client_id «привязывается» к исходной сессии на сайте. Реализовали также через сервис интеграций.
4. Настроили передачу сумм сделок из Битрикс 24 в системы аналитики с привязкой к сессии на сайте.

Что получили

1. Каждый лид, пришедший через сайт, теперь не только связывался с сессией на сайте, но и передавал в рекламные системы Яндекс Директ и Google Ads данные о достижении конкретных статусов и о сумме сделки, если лид доходил до сделки.

Какие преимущества мы получили в результате проделанной работы:

Смогли более точно вручную оптимизировать рекламные кампании.

Ручная оптимизация кампаний всё ещё не имеет себе равных при работе с контекстной рекламой, поэтому мы применяем её наиболее часто. Для «быстрой» оптимизации мы использовали статус лида «Квалифицирован*», для «медленной» оптимизации использовали только выигранные сделки с суммами от 75 миллионов рублей. В качестве промежуточного статуса использовали этапы коммерческого предложения и переговоров.

*Квалифицированным лидом мы считаем любой целевой лид, который ответил на звонок (в случае заявки через форму), проявил интерес к офферу, не оказался спамером или мошенником.

2. Получили возможность запускать рекламные кампании с оплатой только за квалифицированные лиды и сделки.

Это не только позволило перевести кампании-атусайдеры (кампании со стабильно низкой эффективностью) на более выгодную стратегию оплаты, но сделало возможным проводить тесты дополнительных аудиторий условно-бесплатно: кампании с расширенным таргетингом запускаются с оплатой за достижение лидом статуса «Квалифицирован», и если целевых лидов с этих кампаний не приходит, то бюджет на тест остаётся равным нулю.

3. Провели аналитику по SEO, сосредоточившись на продвижении тех запросов, которые приносят больше квалифицированных лидов.

Результаты сотрудничества

Контекстная реклама

1. Снизили почти на 30% расход без снижения количества лидов за счёт ручной оптимизации кампаний и переключения кампаний-аутсайдеров на оплату за цель «Квалифицированный лид».
2. Кампании в контекстной рекламе до этого преимущественно настраивались под достижение целей на сайте: отправка любой формы и звонок.
3. После начала передачи статусов из CRM в рекламные системы нами были замечены ряд сильных расхождений, когда какой-то срез имеет большое количество достижений цели на сайте, но малую конверсию в квалифицированные лиды и сделки.
4. Увеличили долю РСЯ-кампаний, запуская их с оплатой за достижение статуса «Квалифицированный лид».
5. Получили дополнительные 4% дополнительных заявок, включив кампании на ночное время, выходные и праздничные дни.
6. Ещё 2% заявок, запустив кампании с таргетингом на весь мир.
7. МК также запустили с оплатой за целевые лиды.

Таким образом, все автостратегии работали с оплатой за квалифицированный лид, вся ручная оптимизация проводилась по статусам: квал, КП, сделка.

Результат: сделки на почти 1,5 миллиарда рублей за 9 месяцев работы рекламы.

SEO

Продвижением в поиске особо никто не занимался, но позиции сами по себе были достаточно высокими из-за низкой конкуренции в тематике. Мы лишь точечно сосредоточили продвижение на ключах, которые приносят именно квалифицированные лиды, что дало прирост на 80% за 4 месяца.

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама запускалась в основном как ретаргетинг, кроме тех систем, которые позволяют через пиксель передавать статус лида и настраиваться с оплатой за конверсию — там использовали в том числе таргетинг на новых пользователей.

В целом таргетированная реклама тоже приносит сделки, но с её масштабированием всё сильно сложнее, т.к. большое количество нецелевых лидов: предложений услуг и вакансий от соискателей, и невысокая конверсия даже из квалифицированного лида — в сделку, потому что даже целевые лиды с таргета гораздо холоднее, чем с контекста или органического поиска.

Поэтому, даже несмотря на то, что стоимость лида весьма неплохая, масштабировать данный канал пока не готовы, из-за критической нагрузки на отдел продаж, о чём мы говорили в самом начале данного кейса.

Заключение

Данный кейс — демонстрация перфоманс-маркетинга как он есть, в том самом «интенсивном» виде, как я его себе представляю: фундаментальный, основанный на цифрах, с большим количеством аналитической работы.

Здесь мало уделено внимания экстенсивным подходам: тестированию креативов, посадочных страниц, поиску новых источников. Потому что консервативный продукт требует консервативного подхода.

С данным кейсом мы заняли третье место в конкурсе лучших кейсов года в performance-маркетинге:

Хотите такие же результаты от интернет-маркетинга в вашем бизнесе? Пишите мне в телеграм — познакомимся и обсудим ваши цели и задачи.

Если вам интересно периодически читать кейсы такого уровня, то следите за нашими публикациями на данной площадке или в нашем телеграм-канале: https://t.me/mamontovtop