Как превратить обыденный процесс анализа рынка в мощный инструмент стратегического планирования

В прошлой статье мы разобрали важность исследования рынка для бизнеса и рассказали про наш алгоритм работы с аналитикой. Сейчас мы погрузимся в саму методологию анализа.

Если любопытно, загляните в наш Телеграм-канал — там мы разбираем ключевые факторы успеха известных людей и лучшие стратегии в разных темах (продажи, маркетинг, менеджемент, HR..).

Содержание:

1. Разработка методологии анализа рынка
2. Сбор данных для анализа
3. Источники информации о рынке
4. Верификация данных
5. Использование полученных данных

1. Разработка методологии анализа рынка

Думаете, методология ー это что-то заумное и скучное? Представьте, что методология в анализе рынка — это как рецепт хорошего блюда. Если следовать рецепту неточно, то вместо гастрономического восторга вы рискуете получить... скажем так, не то, что ожидали. Ведь как гласит старая мудрость: «Trash in — trash out» (мусор на входе — мусор на выходе). Качество входящих ингредиентов напрямую влияет на результат. Готовите с плохими продуктами? Не удивляйтесь, если вкус оставит желать лучшего.

Так же и в анализе рынка: если на входе у вас данные, похожие на информационный мусор, то и выводы будут соответствующие. Верно поставленная цель — это только начало. Главное здесь — умение грамотно собрать и обработать информацию, а это под силу только настоящему мастеру своего дела, опытному методологу. Это тот человек, который знает, как превратить сырые данные в ценные инсайты.

Мы провели интервью с более чем 3 тыс. Клиентами! Как настоящие профи в мире методологии, мы отлично знаем, как подойти к такому делу. Представьте, что впервые решаетесь выполнить какую-то задачу. Без четкого плана действий и пары секретов от профессионала шансы на успех не так велики. Точно так же и с интервью. Без поддержки опытного методолога вы рискуете превратить интервью в неудачный эксперимент.

Когда дело доходит до выстраивания методологии анализа рынка, ключ к успеху лежит не в изобретении новых методик с нуля, а в умении находить золотую середину между проверенными подходами и свежими идеями. В этом процессе можно либо залезть в интернет в поисках готовых решений, либо привлечь к работе опытного консультанта.

Мы разработали 2 подхода для разработки методологии:

1. Если аналитика требует глубоких экспертных данных, то необходимо искать экспертов и получать от них эту информацию. Ими могут выступать инсайдеры, отраслевые эксперты и даже клиенты. Последних не стоит списывать со счетов экспертов по вашему продукту. Клиенты могут дать много ценных инсайтов о преимуществах и недостатках продукта и других важных показателях бизнеса.
2. Если глубокая экспертиза не требуется, можно применить инструменты искусственного интеллекта как мировой опыт. Например, мы используем чат GPT в наших стратегических проектах для поиска идей роста, Ключевых факторов успеха (КФУ) в разных отраслях, позиционирования и конкурентной отстройки ...

В наших стратегических сессиях мы объединяем усилия мини-групп наших Клиентов со знаниями консультантов и даже знаниями искусственного интеллекта. Такой подход помогает нам создавать стратегии, которые не просто работают, но и ведут к открытию новых горизонтов благодаря лучшим мировым практикам.

В качестве примера, давайте рассмотрим наш эксперимент с чатом GPT. Мы задали ему представить себя генеральным директором компании, торгующей на маркетплейсах, в условиях ожесточенной конкуренции и множества похожих продуктов. Наш вопрос был прост: как выделиться и увеличить прибыль?

Мы подсказали чату GPT текущее положение вещей на рынке и спросили, какие стратегии и лучшие мировые практики помогут компании, торгующей на маркетплейсах, обойти конкурентов и повысить прибыль. Его ответ получился таким:

Интересно, что иногда ответы GPT перекликаются с мыслями наших команд. Это не только подтверждает, что мы на правильном пути, но и добавляет уверенности в выбранной стратегии. Но настоящие эмоции у нас вызывают моменты, когда искусственный интеллект выдает что-то по-настоящему новаторское. Эти идеи не просто вписываются в наш план действий, они позволяют нам заново взглянуть на старые проблемы и найти нестандартные решения.

Когда такие идеи получают широкую поддержку от наших команд, это становится для нас знаком качества. Процесс взаимодействия и обмена идеями демонстрирует, как сила коллективного интеллекта — человеческого и искусственного — может привести к необычайным результатам и открыть новые возможности для роста и развития.

2. Сбор данных для анализа

В каждом проекте мы создаём уникальную карту аналитик, обеспечивающую всесторонний анализ и учитывающую специфику бизнеса клиента. Эта карта включает в себя около 15 различных аналитик, которые позволяют глубоко понять рынок, клиентскую базу, конкурентов и саму компанию.

К примеру, для торговой компании мы разработали карту аналитик, подготовленную с учётом её уникальных потребностей

Процесс анализа рынка включает в себя несколько ключевых аспектов, обеспечивающих его успешность:

1. Быть «белым листом». Важно сохранять объективность, избегая субъективных мнений и предубеждений, которые могут исказить получаемую информацию. Профессиональный аналитик должен взять это за правило. Если у тебя есть свое мнение и стереотипы, ты навязываешь это другим.
2. Следовать методологии. Если в ходе сбора данных что-то идет не так, велик соблазн поджать хвост и бросить изначальную идею. Разработанная методология, особенно при участии эксперта, представляет собой систему связанных компонентов, отсутствие любого из которых может привести к искажению результатов. Поэтому даже если кажется, что без определенных данных можно обойтись, вам кажется. Это касается и желания собрать дополнительные данные просто потому, что захотелось.
3. Быть гибким. В нашей практике бывали случаи, когда уже в процессе сбора данных всплывали обстоятельства, из-за которых нужно было изменить методы сбора информации или даже исключить/добавить в план определенные аналитики. Следует готовым корректировать методы сбора данных с учетом обратной связи и промежуточных результатов.
4. Тщательно выбирать источники данных. Важно опираться на достоверные источники и сочетать разнообразные методы сбора данных для получения наиболее полной картины.
5. Обеспечить подготовку участников сбора данных. Необходимо погрузить всех участников исследования в его контекст. Например, в каждой нашей аналитике, которая подразумевает сбор информации без нашего участия есть подробная информация о целях анализа и правильности ее заполнения.
6. Придерживаться принципа ВИСИ. Данные должны быть взаимно исключающими и совместно исчерпывающими, чтобы обеспечить их полноту и избежать дублирования.

Возьмём, к примеру, компанию в сфере фитнеса и спорта. Они стремятся стать ещё более заметными на рынке и заинтересовать новых клиентов. Для этого они погружаются в анализ рынка фитнес-услуг, применяя к этой задаче принцип ВИСИ.

Первым шагом проводится сегментация рынка от групповых занятий до йоги, от занятий для детей до тренировок для пожилых, от доступных каждому до эксклюзивных клубов.

Затем изучается каждый сегмент, чтобы понять, чего же хочет аудитория и какие ещё сервисы можно предложить.

Следующий этап — это выявление трендов в сфере фитнеса. Может, все сейчас хотят тренироваться онлайн? Или люди ищут способы укрепить не только тело, но и дух? Вот тут и появляется возможность заявить о себе там, где конкуренты ещё не успели.

Со всеми этими знаниями компания составляет план по расширению. Может, это будет запуск новых онлайн-курсов или открытие клуба в неожиданном месте. Каждое нововведение — это шаг по завоеванию ещё большего числа людей.

Таким образом, компания не просто строит стратегию на основе глубоких знаний о рынке, но и открывает для себя новые горизонты, где каждое новшество может стать ключом к успеху.

Вас может заинтересовать:

1. Анализ рынка. Глубоко, но без бюджета
2. Как провести стратегическую сессию?
3. Пока вы разрабатываете стратегию развития бизнеса, другие зарабатывают деньги. Все потому, что она нужна далеко не всем
4. Рост продаж в 2024 году: практические инструменты и рекомендации. 10 идей

3. Источники информации о рынке

Как только мы решили, какую информацию нам нужно собрать и как мы собираемся это делать, перед нами встаёт вопрос: «А где взять эти данные?». Мир информации о рынке богат и разнообразен, и откуда вы будете черпать данные, сильно зависит от того, что именно вы исследуете, ваших целей и ресурсов. Вот несколько ключевых источников данных, которые вы можете использовать в своих исследованиях:

• Сайты государственных органов предлагают официальную статистику, которая может быть золотой жилой для оценки рыночного потенциала. Это могут быть, например, данные от Федеральной службы государственной статистики или Росстата с подробной региональной статистикой.

• Отчёты от исследовательских агентств. Мировые базы данных, такие как Euromonitor или Statista, предлагают готовые отчёты с анализом рынка и прогнозами. Исследования от таких агентств, как BusinesStat или DataInsight, также могут стать незаменимым источником знаний.

• Отраслевые новости и аналитика в деловой прессе. Журналы и сайты, такие как Коммерсантъ, Ведомости, или специализированные порталы типа Retail.ru, могут подсказать новые тренды, идеи и дать представление о том, что делают ваши конкуренты.

• Интервью с потребителями. Это настоящая кладезь инсайтов, помогающая понять последние тенденции, стратегии конкурентов и собственное позиционирование на рынке.

• Информация от партнёров и поставщиков. Они могут поделиться данными о спросе и предложении на рынке, ценах, новинках и маркетинговых ходах конкурентов. Эта информация может быть ценной для разработки новых идей.
• Анализ поисковых запросов через инструменты, такие как Яндекс Вордстат, позволяет наблюдать за динамикой интереса к темам, связанным с вашей нишей, что может быть индикатором изменений на рынке.

Изменения интереса в сети часто показывают тенденцию в реальных продажах. На основе увеличения объема поисковых запросов можно предсказать начало сезона покупок. Например, если посмотреть на скриншот, можно увидеть, что число запросов «Стратегическая сессия» с января 2023 года по январь 2024 года выросло на 44%: с 9 тыс. до 13 тыс. Если вы работаете в этой нише, то спрос на ваши услуги должен вырасти примерно так же. Первым шагом нужно посмотреть аналитику по вашему сайту. Например, через сервисы Яндекс Метрика или Google Analytics. Если трафик на ваш сайт не увеличился пропорционально рынку, то это ваша точка роста. Дальше нужно анализировать, кто из конкурентов вытесняет вас в поисковой выдаче.

• Экспертные мнения. Интервью и статьи от лидеров отрасли, а также видео на YouTube могут дать новые идеи и понимание текущих трендов. Например, если ваша компания занимается продажами на маркетплейсах, посмотрите Youtube-канал «На Маркетплейсах с Лео Шевченко», где рассматриваются кейсы и обучающий контент.

• Анализ сайтов и социальных сетей конкурентов поможет понять, какие стратегии они используют для привлечения клиентов, и может подсказать, как улучшить собственное позиционирование.
• Отраслевые мероприятия и выставки — это не только возможность увидеть новинки и тренды, но и шанс непосредственно пообщаться с ключевыми игроками рынка.

Эти источники — лишь вершина айсберга в океане данных, доступных для аналитиков. Главное — знать, какие инструменты и методы лучше всего подходят для вашего конкретного исследования, чтобы с их помощью можно было не только собрать необходимую информацию, но и превратить её в действенные стратегии роста. В видео рассмотрели основные и самые популярные инструменты аналитики.

4. Верификация данных

Когда вы собрали массив данных, пришло время пройтись по ним с проверкой на достоверность и свежесть. Верификация данных — это ваша защита от фейков и ошибок. Этот процесс включает в себя проверку на здравый смысл и фактчекинг, подтверждение правдивости информации через разные источники.

Допустим, вы анализируете данные о продажах. Вам нужно убедиться, что сумма по всем сегментам клиентов действительно дает вам общую выручку. Если цифры не складываются, значит, где-то закралась ошибка.

Вот пара советов для уверенности в качестве данных:

1. Разнообразие источников: не ставьте всё на одну карту, используйте разные каналы для подтверждения фактов.
2. Актуальность данных: убедитесь, что ваша информация не устарела. Данные, неактуальные на момент анализа, могут сильно исказить результаты.
3. Детективный взгляд: нестыковки и вопросы в данных могут сигнализировать о необходимости более глубокого исследования.

5. Использование полученных данных

Данные, которые мы собрали и проверили, это основа для стратегического планирования. Они помогают компании определить свои сильные и слабые стороны, возможности для роста и разработать эффективные стратегии развития.

Возьмем за пример компанию, торгующую спортивными товарами в интернете. Изучив свои данные, компания замечает, что её товары особенно востребованы среди молодежи от 18 до 35 лет и что именно категория товаров для этого возраста получает топовые оценки удовлетворенности от клиентов. К тому же, большая часть покупок происходит через смартфоны.

Вооружившись этими знаниями, компания решает:

1. Развернуть ассортимент беговых товаров, добавив в него свежие модели кроссовок, одежду и аксессуары, нацеленные на молодежь.
2. Сделать ставку на мобильный опыт: повысить скорость загрузки, упростить процесс оформления заказа и внедрить инновации, например, возможность виртуальной примерки.
3. Запустить таргетированные рекламные кампании в соцсетях и email-рассылки с эксклюзивными предложениями на беговые товары и индивидуализированными рекомендациями.
4. Усовершенствовать управление запасами, чтобы обеспечить доступность самых ходовых товаров и сократить расходы на хранение менее популярных позиций.

Благодаря умному использованию данных, компания не просто нарастила продажи и улучшила сервис, но и выстроила крепкие отношения с покупателями, предложив им именно то, что они искали.

Как эффективно работать с аналитическими данными, мы уже рассказывали в предыдущей статье.