Сегментация рынка для прорывной маркетинговой стратегии

В этой статье вы узнаете, как правильно сегментировать рынок и что делать дальше с этими данными. Вы получите подробную инструкцию, как использовать сегментирование для создания впечатляющей маркетинговой стратегии и уверенной конкурентной позиции.

Содержание:

1. Что такое сегментация рынка и зачем она нужна
2. Признаки сегментации рынка
3. Критерии сегментации рынка
4. Как провести сегментацию рынка?
5. Как использовать результаты сегментации рынка?

Что такое сегментация рынка и зачем она нужна

Сегодня традиционный маркетинг уже неэффективен. Он устарел и перестал приносить результаты. Чем более индивидуальный подход вы используете, тем больше у вас шансов на успешные продажи. Индивидуализация и создание портрета клиента — это конечный этап, перед которым необходимо провести сегментацию рынка. Без неё вы наверняка проиграете конкурентам, которые уже провели сегментацию своих потребителей.

Кейс из нашей практики:

Мы работали с туристической компанией над одним проектом и использовали метод персонажей, чтобы разделить клиентов на группы. Этот метод заключается в создании общего портрета клиента и определении его основных характеристик.

Мы разделили всех клиентов, которые ищут туры, на несколько сегментов и описали каждый из них.

Например, вот два из них:

1. Персонаж 1: Мама (папа, бабушка) которым важно заботиться о ребенке. Они выбирают туры с чистым пляжем, чтобы ребенок ничем не заразился, мелкой глубиной, теплой водой, детским бассейном и где не курят на пляже.
2. Персонаж 2: Молодая пара без детей, которая ищет романтику, вечеринки и развлечения. Они предпочитают поздний завтрак, так как часто просыпаются поздно, к 11 утра.

И тогда получается, что один и тот же отель может подходить семье с детьми, но не подходить молодежи. Значит, предложения отелей, их реклама, скрипты продажников должны быть разными для разных групп людей с учётом их предпочтений и потребностей.

Сегментация ー это разделение рынка на группы по определенным критериям, в результате чего мы получаем рыночные сегменты со схожими характеристиками.

Сегментация рынка ー это первый шаг при разработке маркетинговой стратегии. Этот шаг нужен, чтобы понять, кому именно продавать продукт или услугу, найти нужные группы потребителей и сделать для них специальные предложения, основываясь на их поведении.

Кейс компании PepsiCo: В начале 1990-х годов компания PepsiCo решила выпустить новый напиток — прозрачную Pepsi под названием Crystal Pepsi. Они хотели одновременно привлечь и любителей классической Pepsi, и тех, кто заботится о здоровье. Но потребители, привыкшие к обычной Pepsi, не увидели в Crystal Pepsi ничего особенного. И идея продавать его как более здоровую альтернативу не сработала, потому что на самом деле был изменен только цвет.

Когда PepsiCo осознала, что Crystal Pepsi не зашла, они проанализировали своих клиентов и обнаружили, что есть сегмент людей, интересующихся низкокалорийными напитками. И так появился успешный продукт — Diet Pepsi.

Сегментация помогает понять, что, кому и как продавать. Она полезна как молодым компаниям, чтобы найти свою аудиторию, так и зрелым, чтобы расти дальше. И одним, и другим она помогает найти ответы на вопросы:

1. Какой должен быть продукт? Что важно в начале, а что можно добавить позже?
2. В каких условиях клиент использует продукт? Какие у него проблемы?
3. По какой цене продавать? Какую ценовую стратегию выбрать?
4. По каким каналам общаться с клиентом? Как донести информацию о продукте?
5. Что рассказать о продукте? Что хочет знать покупатель?
6. Как оценить результат?

Проще говоря, сегментация помогает выяснить, кто ваш клиент и что ему нужно, чтобы затем подстроить под это стратегию.

Что получает бизнес от сегментации рынка?

1. Правильное распределение ресурсов. Сегментация помогает понять, на чем нужно сосредоточиться и во что вложиться, чтобы повысить эффективность операций и снизить затраты на непродуктивные действия.
   
   К примеру, мы продаем путевки экстремальных туров заграницу. С помощью сегментации мы узнали, что наши ключевые потребители ー это молодежь и студенты, у которые не много денег, но они любят активный отдых. Тогда лучше вложиться в рекламу в соцсетях, а вот продвигаться на телевидении не вариант, потому что молодежь почти не смотрит телевизор.
2. Повышение конкурентоспособности и отстройка от конкурентов. Зная предпочтения клиентов, можно предложить продукт, который соответствует их ожиданиям. Это увеличит вероятность выбора именно вашей продукции, а не аналогов.
   
   Вернемся к нашему примеру: молодые люди ー самый гибкий сегмент потребителей, который чаще всего выбирает по цене. Для них главное, чтобы их доставили до места и предоставили место для ночлега, а куда ходить и что делать, они выберут сами. Поэтому предлагаем базовый тур по низкой цене, а другие услуги, такие как питание, страховка, посещение музеев, зоопарков и услуги фотографа, предоставляем за дополнительную плату.
3. Повышение лояльности и удержание клиентов, поддержка долгосрочного интереса к продукту. Мы хотим, чтобы клиенты были довольны и возвращались снова и снова. Поэтому анализируем их страхи и точки боли, отрабатываем их, и клиенты с большей вероятностью станут постоянными.
   
   Пример: мы обнаружили, что главная причина, которая останавливает от покупки наших туров, — это отсутствие компании. Их друзья хотят поваляться на пляже, а их зовут полазить по горам и поплавать с акулами. Мы создаем сообщество наших клиентов, где они знакомятся, общаются и планируют совместные поездки. Так мы догнали двух зайцев: организовали компанию для клиентов и получили дополнительный источник отзывов для улучшения продукта.
   

Это лишь часть списка, но общий смысл вы поняли: мы не распыляемся и улучшаем обслуживание, что снижает затраты, повышает качество и лояльность клиентов. В итоге бизнес получает главное преимущество ー рост прибыли.

Кейс компании Netflix: Изначально Netflix доставляли DVD почтой, а затем перешли на стриминговый сервис. Однако в начале пути возникали трудности. Все пользователи получали одинаковый набор фильмов и сериалов без учёта их предпочтений. Реклама Netflix была одинаковой для всех, и многих раздражала.

Теперь Netflix анализирует данные о просмотренных фильмах и сериалах, времени, проведённом за просмотром, предпочитаемых жанрах, шоу, которые пользователи бросили на середине или досмотрели до конца. Также учитываются разделы, которые они часто посещают, трейлеры, которые смотрят, и обложки фильмов, которые их привлекают. Кроме того, Netflix использует информацию об их возрасте, поле и других социально-демографических характеристиках.

В итоге сейчас персонализация Netflix выглядит так:

— Netflix предлагает индивидуальные рекомендации для каждого пользователя и адаптирует обложки фильмов, чтобы привлечь определённую аудиторию.

— Сервис предлагает разные тарифные планы в зависимости от качества видео и количества устройств, на которых можно просматривать контент одновременно.

— На Netflix можно создать несколько профилей на одном аккаунте: с ограниченным доступом к контенту для детей и создать профиль для каждого члена семьи с персонализированными рекомендациями.

— Для пользователей предлагаются разные функции: офлайн-просмотр для тех, кто часто находится в поездках или в местах без доступа к интернету, субтитры и записи на разных языках, аудиоописания для пользователей с нарушениями зрения

Сегментация помогает Netflix создать различные бизнес-модели для увеличения прибыли. Например, в зависимости от своих доходов клиенты могут выбрать разные планы подписки, новые пользователи получают бесплатный пробный период (модель Freemium), для тех потребителей, которым интересны пакетные предложения, используется партнерская модель: тарифный план + доступ к сервису Netflix.

Для сегментации рынка нужно знать признаки, по которым можно выделить сегменты, и критерии, по которым можно оценить правильность сегментации.

2. Признаки сегментации рынка

Для правильной сегментации рынка важно понимать, по каким критериям разделять группы потребителей. Вот основные признаки сегментации рынка:

Географический: делит рынок по месторасположению, плотности населения, климату и другим параметрам.

Сегментация по этому признаку позволяет наладить логистику, доставку и рекламные кампании. Например, многие предпочитают ходить в тренажёрный зал рядом с домом, поэтому лучше открыть его в спальном районе.

Демографический: разделение целевой аудитории по полу, семейному положению, возрасту и другим характеристикам, которые сильно влияют на покупательское поведение.

Он популярен, потому что демографические признаки сильно влияют на поведение покупателей. Такой подход помогает точно нацеливать рекламу и маркетинговые стратегии.

Социально-экономический: потребители делятся по уровню дохода и благосостоянию

Это помогает определить платежеспособность клиентов и адаптировать цены под разные группы.

Психографический: делит потребителей по образу жизни, типу личности и персональным особенностям.

Сюда же относятся характер, убеждения, приверженность определенному бренду. Одни покупатели могут класть в свою корзину товары разных брендов, а другие — покупают только один любимый бренд и не выбирают ничего другого.

На основе этого признака можно сформировать психотип (аватар, персонаж) клиента:

1. Поведенческий: потребители делятся по процессу покупки. Этот признак учитывает, как часто потребители покупают товар, каким способом они это делают, какие факторы влияют на их решение и чего они ждут от использования продукта.
   
   Например, среди посетителей ресторана можно выделить «экономного Эдуарда», который ищет выгодные предложения и приходит в обед на ланч-меню, и «гурмана Григория», готового платить больше за уникальные блюда и впечатления.
2. Сценарный: есть разные сценарии выбора, покупки и использования продуктов в зависимости от ситуации. Люди выбирают различные магазины в зависимости от того, какой продукт им нужен.
   
   Например, если человеку требуется свежее мясо, он отправится в один магазин, если рыба — в другой, а если овощи — в третий. Остальные товары он приобретёт там, где есть нужный ему продукт. А когда человек возвращается домой после работы и хочет купить базовые продукты, такие как хлеб, молоко, сахар и мука, маленький магазин рядом с домом справится с этой задачей вместо гипермаркета.
3. Мотивационный: сегментация по целям и приоритетам клиентов
   
   К примеру, некоторые люди приходят в тренажёрный зал, чтобы улучшить своё здоровье, другие хотят сбросить вес или развить мускулатуру, третьи стремятся завести новых друзей, а четвёртые так снижают уровень стресса. В связи с этим зал предлагает разные программы: тренировки и консультации по здоровому питанию, программы для снижения веса, занятия бодибилдингом, групповые тренировки, йогу, медитации, плавание и спа-услуги.
   
4. Специфические признаки: например, для сегментации аудитории сайта можно использовать дату регистрации.
   

Сегментация рынка полезна, когда ваш продукт подходит определённым группам покупателей. Например, снегоходы вряд ли будут пользоваться большим спросом в тёплых странах. А вот телефоны нужны всем людям, и их потребности могут различаться в зависимости от региона. Здесь географическая сегментация может быть полезной. В больших городах можно предлагать дорогие модели с последними функциями, а в районах с меньшим доходом — более доступные варианты. Таким образом, если вы учитываете особенности разных групп, вы сможете лучше настроить свой продукт под нужды клиентов и улучшить продажи.

3. Критерии сегментации рынка

После того как вы выбрали признак для сегментации рынка, важно убедиться, что вы сделали это правильно. Для этого можно использовать принцип ВИСИ (Взаимно Исключающие, Совместно Исчерпывающие).

Этот принцип помогает четко и логично разделить рынок на сегменты. Вот как он применяется:

1. Взаимно исключающие (Mutually Exclusive)

Каждый клиент должен попадать только в один сегмент. Это значит, что ваши сегменты должны быть чётко разделены и не пересекаться. Таким образом, каждый клиент будет только в одной группе, и не будет путаницы.

Пример: Если вы делите людей по возрасту, сделайте группы такие: 18-25 лет, 26-35 лет, 36-45 лет. Тогда никто не окажется в двух возрастных группах сразу.

2. Совместно исчерпывающие (Collectively Exhaustive)

Все клиенты должны быть учтены. Ваши сегменты должны охватывать весь рынок, чтобы не было групп, которые остались бы вне вашего внимания. Тогда каждая группа клиентов будет иметь свое место в стратегии компании.

Пример: Сегментация по возрасту: До 18 лет, 18-25 лет, 26-35 лет, 36-45 лет, 46-55 лет, 56+ лет. Так вы учтёте всех людей, и никто не останется вне ваших сегментов.

Например, компания производит и продаёт косметику. Вы решили делить рынок по таким признакам: демографические (возраст), географические (регион), психографические (тип кожи) и поведенческие (частота покупок).

Убедитесь, что группы не пересекаются, и каждый клиент попадает только в одну группу. Проверьте, все ли клиенты охвачены. Например, все ли типы кожи и возраста учтены?

1. Возраст: До 18 лет, 18-25 лет, 26-35 лет, 36-45 лет, 46-55 лет, 56+ лет
2. Регион: Северная Америка, Европа, Азия, Латинская Америка, Африка, Австралия
3. Тип кожи: Жирная, сухая, комбинированная, чувствительная, нормальная
4. Частота покупок: новые клиенты, редкие клиенты, постоянные клиенты

Если вы собираетесь проводить сегментацию или уже провели ее, проверьте свои сегменты на соответствие этим критериям. Если ваши сегменты соответствуют этим критериям, значит, вы всё сделали правильно. Если нет, возможно, стоит пересмотреть и исправить сегменты, чтобы лучше учесть все группы клиентов.

Как провести сегментацию рынка?

Чтобы эффективно сегментировать рынок, нужно следовать нескольким простым шагам. Вот что нужно сделать:

1. Выставить рамки анализа. Решите, какой рынок вы будете анализировать. Например, ограничьте географию (рынок России) или сферу (фастфуд в Москве). Это поможет чётко понять, с какими данными вы работаете. А часто употребляемого понятия «Рынок нашей компании» не существует вообще.
2. Определить свои возможности. Чем больше сегментов вы хотите охватить или чем более специфичными они будут, тем больше времени, денег и усилий понадобится.
3. Выделить характеристики продукта. Посмотрите на ваш продукт глазами клиента: зачем он ему нужен, как он будет выбирать, что для него важно. Составьте список всех факторов и систематизируйте их.
4. Собрать информацию о клиентах. Узнайте как можно больше о своих клиентах: читайте отзывы, опрашивайте, используйте данные из CRM и отчёты менеджеров по продажам.
5. Собрать информацию о конкурентах. Посмотрите, как действуют ваши конкуренты, что у них получается хорошо, а что нет. Подробнее о том, как изучить конкурентов, читайте здесь.
6. Проанализировать данные. Сравните информацию о продукте с данными о клиентах. Найдите модели поведения клиентов до, во время и после покупки.
7. Выделить сегменты. Объедините клиентов с похожими моделями поведения. Убедитесь, что сегменты чётко различаются и охватывают весь рынок. Важно, чтобы разные группы потребителей отличались кардинально. Мы предлагаем следующий алгоритм действий:

1. Начните с основного продукта, который составляет около 70% от общего объема продаж.
2. Опишите, зачем клиенту этот продукт, какую проблему клиента он может решить
3. Подумайте, какому потребителю нужно решить эту проблему
4. Определите критерии, по которым можно описать этих потребителей
5. Выберите из общей массы потребителей тех, которые подходят под эти критерии

8. Найти целевые сегменты. Здесь уже проверяются гипотезы и выбираются те сегменты, которые лучше всего подходят для вашего продукта.

На этом этапе мы получаем готовые целевые сегменты. Часто нам задают вопрос: А сколько целевых сегментов должно быть у компании? Точного ответа здесь нет, потому что на это влияют много факторов. Но вот ориентиры в зависимости от разных факторов:

1. Если компания небольшая, то хорошо иметь 1-3 целевых сегмента, крупные компании могут обслуживать 5-7 и больше сегментов, потому что у них больше ресурсов
2. Если вы продаете простой продукт с широким спросом, нет смысла делить аудиторию больше, чем на 1-2 сегмента. Чем сложнее продукт ー тем больше сегментов должно быть
3. Если ваша компания узкоспециализированная, вам хватит 1-2 сегмента, чем больше диверсификация бизнеса, тем больше сегментов необходимо выделить
4. Чем выше уровень конкуренции, тем больше сегментов нужно выделить, если на рынке низкая конкуренция, достаточно 1-3 сегмента.

Самая популярная ошибка в сегментации рынка в том, что многие сосредоточены на географических и демографических признаках и забывают про поведенческие и сценарные. Важно учитывать, что современные люди смешиваются в социальных сетях и других платформах, и границы между поколениями и статусами стираются. Сейчас молодая девушка может вести себя как домохозяйка, а женщина 40 лет бить татуировки и танцевать хип-хоп. Поэтому, обращайте внимание на поведенческие и сценарные признаки клиентов, а не только на их местоположение или возраст.

Как использовать результаты сегментации рынка?

Вот мы и добрались до самой важной части статьи. Когда вы определили, на какие группы клиентов будете ориентироваться, можно переходить к созданию маркетинговой стратегии. Есть несколько путей, по которым можно пойти:

Вывести на рынок один продукт для одной конкретной группы потребителей.

Эта стратегия называется макромаркетингом. Суть в том, чтобы создать продукт, который идеально подходит только одной группе потребителей. Ее преимущества в том, что вы точно знаете, что нужно вашим клиентам и можете стать лидером на рынке. Применять ее нужно тогда, когда есть четко определённая группа потребителей и ваш продукт решает именно ее проблемы, у вас ограниченные ресурсы и много конкурентов.

Компания Crocs — хороший пример. Они делают удобную обувь для людей, которые много стоят на ногах, например, для медиков или работников сферы обслуживания. Их обувь создана специально для этих людей, что помогает им выделяться на рынке.

Выбрать самый привлекательный и большой сегмент и целенаправленно работать с ним: досконально изучить потребителя внутри этого сегмента и адаптировать продукцию под его нужды.

Такая стратегия называется концентрированный (нишевой) маркетинг. Его плюс в том, что вы направите усилия на один сегмент и закрепитесь в нем. Вам подойдет такая стратегия, если ваши ресурсы ограничены или если рынок перенасыщен.

Примером является бренд часов Rolex. Rolex ориентируется на людей, которые ищут дорогие и престижные часы. Они предлагают ограниченные серии и коллекционные модели, а также спонсируют престижные события, такие как теннисный турнир Wimbledon и яхтенные регаты. Это помогает им укрепиться в своей нише и привлечь нужных клиентов.

Разработать несколько продуктов для одного сегмента потребителей

Если вы хотите удовлетворить разные потребности в одном сегменте потребителей, можно использовать стратегию расширения продуктовой линейки. Вы сможете предложить различные продукты, которые будут удовлетворять разные запросы внутри одной группы. Применяется, если потребности вашей целевой группы нельзя удовлетворить одним продуктом и у вашей компании уже есть сильный бренд и репутация.

Например, компания Apple хорошо иллюстрирует эту стратегию. Она ориентируется на премиум сегмент в сфере электроники, но предлагает широкий выбор продуктов: iPhone, iPad, AirPods, Apple Watch и MacBook. Все эти продукты нацелены на одних и тех же потребителей, но каждый из них решает разные задачи и удовлетворяет разные потребности.

Выбрать несколько сегментов и создать продуктовые стратегии под каждый из них

Если вы хотите охватить несколько групп клиентов, можно использовать стратегию дифференцированного маркетинга. Это значит, что вы создаёте разные продукты или предложения для разных групп потребителей. Если одна группа клиентов становится менее активной, вы сможете компенсировать это за счёт других групп. Эта стратегия имеет смысл, если у вас есть достаточно ресурсов для разработки и продвижения нескольких продуктов.

Пример такого подхода ー компания Procter & Gamble (P&G). У них есть несколько линеек продукции, ориентированных на разных потребителей. Бренды Tide и Ariel — для тех, кто ищет высококачественные моющие средства, Head & Shoulders — для тех, кто борется с перхотью, а Herbal Essences — для тех, кто предпочитает натуральные и экологически чистые продукты.

Главное, что данные о сегментации — это основа для создания эффективной маркетинговой стратегии. Конечно, можно обойтись и без сегментации, но с ней всё гораздо лучше. Давайте на примере разберемся, почему это важно.

Представим, что мы занимаемся продажей косметики. Действуем по нашему алгоритму: сначала изучаем продукт, клиентов, конкурентов, а потом формируем список гипотез. Самые невозможные выкидываем сразу. Дальше выбираем то, что больше по душе. Например, открыть бутик в торговом центре. Мы получаем гипотезу, что нашу косметику будут покупать женщины с высоким доходом, которым важны качество и сервис.

Без сегментации рынка мы основывались бы на общих взглядах и ожиданиях, с сегментацией у нас уже есть конкретные характеристики, которые помогут лучше понять рынок и принимать более обоснованные решения. Вот как отличается процесс принятия решений с сегментацией и без нее:

Главное после того, как вы выделили свои сегменты рынка, понять, что волнует ваших клиентов: их страхи, проблемы и потребности. Например, если вы продаёте канализационные трубы для частных домов, покупатели могут бояться, что труба сломается и придётся раскопать всё, испортив при этом плитку на тротуаре. В этом случае, можно предложить гарантию на 40 лет, чтобы снять этот страх и показать, что ваш продукт надёжен.

Или, например, если мы говорим про розничную сеть, и сегментация основывается на ключевом продукте, то нужно составить список этих ключевых продуктов и настолько их прокачать, чтобы они были лучшими среди конкурентов, как говорится, top of the top.

Так, зная, что важно для ваших сегментов, вы сможете создавать эффективные рекламные кампании. Закрываем боли и страхи, усиливаем персонализацию, добавляем отличное обслуживание ー и получаем преимущества перед конкурентами и основу для роста бизнеса.

Хотите разработать маркетинговую стратегию?

Свяжитесь с нами, мы соберём данные о вашем рынке, позициях конкурентов, найдем вместе точки роста. Зафиксируем все решения вашей маркетинговой стратегии в лаконичном документе и сформируем задачи по реализации стратегии в Action-плане.