Маркетинг для китайских туристов: как привлечь путешественников из Китая к вашему курорту?

Обзор туристического рынка Китая

Восстановление выездного туризма

Снятие коронавирусных ограничений в Китае стало серьезным толчком к восстановлению рынка китайского выездного туризма. Еще до пандемии число туристов из Китая за рубежом стабильно увеличивалось, составив 155 млн человек в 2019 году. Уже в 2023 году из Китая выехало порядка 87 млн туристов, ожидается, что в 2024 году их число вырастет до 130 млн и полностью восстановится до предпандемийного уровня уже в 2025 году.

Интерес туристов из КНР к путешествиям за рубежом подтверждает их реакция на отмену коронавирусных ограничений. По данным опроса, проведенного OliverWyman накануне завершения пандемии в Китае, в ближайшее время за границу были готовы отправиться 41% опрошенных, еще 31% отметили готовность отправиться в туристическую поездку за рубеж в течение нескольких месяцев, при этом лишь 20% заявили о том, что готовы отправиться за рубеж не ранее, чем через год.

Роль OTA в организации путешествий китайскими туристами

Сегодня в Китае меняются подходы к выбору туристических направлений, что проявляется в специфике основных каналов для планирования зарубежных поездок. По данным опроса, проведенного Dragon Trail, на сегодняшний день китайские туристы прежде всего обращаются к возможностям OTA (online travel agencies), которые значительно превзошли по популярности офлайн-каналы, к которым обращается лишь 29,7% респондентов.

Интересно отметить, что популярностью для планирования путешествий пользуются также и китайские соцсети, в особенности соцсеть Xiaohongshu (Little Red Book), которая изначально формировалась как пространство для любителей зарубежного шопинга, но сегодня значительно расширила свою аудиторию.

Важность OTA как канала продаж и продвижения также подтверждает рост объема трансакций, связанных с онлайн-бронированием путешествий в Китае. Так, по оценкам iResearch, объем трансакций в данном сегменте рос до пандемии и после спада в 2020 году начал активно восстанавливаться уже в 2021 году.

При этом рост показывает также и число пользователей, которые используют сервисы онлайн-бронирования в Китае. К середине 2023 года их количество составило около 454 млн человек или 42,1% от численности всех интернет-пользователей Поднебесной.

Портрет современного китайского туриста

Современные китайские туристы — это как правило представители среднего класса из поколения Y, проживающие преимущественно в крупных городах Китая. Некоторые особенности путешественников из КНР можно проследить на основе больших данных Mafengwo.

Так, среди путешествующих на Китайских новый год, родившиеся в 1980-2000-х гг. составили 93%, из них большая часть приходится на представителей поколения 80-х и 90-х. Похожую специфику демонстрирует отчет Китайского института изучения туризма: в 2023 году основную часть туристов составили люди в возрасте от 22 до 41 года (82,8%).

По данным Mafengwo, основная часть путешественников пришлась на города первого уровня (35%) и нового первого уровня (32%). Самыми крупными из них выступили Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, Шэньчжэнь и Чэнду. По другим оценкам, на 20 крупных городов Китая пришлось 81,9% выездных туристов, что демонстрирует важность работы с туристами из экономически развитых провинций и городов.

Интересно и то, что для туристических поездок в Китае во многом характерен «социальный» формат. По данным Mafengwo, во время праздников в феврале 2024 г. лишь 18% путешественников отправились в поездку в одиночестве, при этом 45% — с членами семьи, и еще 26% — с друзьями. Также китайских туристов все чаще интересуют более глубокие впечатления от поездок, что отражается в средней длительности туристических поездок: наиболее популярным диапазоном является период в 4-6 дней.

Изменения потребительского поведения, связанные с ростом платежеспособного среднего класса в Китая, определяют запрос на новые категории туров — гастротуры, экотуры, туры, направленные на знакомство с местной культурой, и многое другое.

Популярные туристические направления

По данным Китайского института изучения туризма, наиболее популярными странами для выездного туризма является ближнее зарубежье — страны Восточной и Юго-Восточной Азии, следом за которыми идут страны Европы. Среди примеров традиционно основных направлений — Гонконг, Япония, Макао, Южная Корея, Тайвань, Великобритания, Франция и Германия.

Однако в условиях высокой стоимости поездок в дальнее зарубежье туристы из Китая открывают для себя новые направления, среди которых находится Россия, которая является сравнительно недорогим вариантом относительно поездок в Европу. В частности, Россия вошла в топ популярных запросов на Mafengwo, а Москва, Владивосток и Мурманск — в топ наиболее привлекательных городов для посещения туристами из Поднебесной в 2024 году. По данным Dragon Trail, Россия также вошла в топ-10 популярных направлений для поездок во время Китайского нового года на таких площадках, как Tongcheng и Tuniu.

Алгоритм привлечения китайских туристов

Для привлечения туристов из КНР мы рекомендуем обратить внимание на представленный ниже алгоритм, основные составляющие которого разберем далее.

Работа с китайскими соцсетями

Прежде всего, стоит помнить о важности цифрового следа в Китае. Сегодня китайцы активно используют соцсети для поиска информации наравне с сайтами. Поэтому создание аккаунтов в соцсетях Китая и размещение информации о своем заведении или туристической локации — это один из первых инструментов привлечения внимания к вашему бизнесу.

Для начала может потребоваться завести аккаунт в WeChat — самой крупной соцсети в Поднебесной с активной аудиторией свыше 1 млрд человек. На WeChat можно размещать тематический контент в текстовом и видеоформате, а также эффективно организовывать CRM систему.

Также стоит обратить внимание на Little Red Book и сервис коротких видео Douyin, в том числе под влиянием контента которых китайские туристы планируют свои туристические поездки. К тому же Little Red Book и Douyin — крайне популярные площадки для работы с лидерами мнений.

Кроме того, можно завести аккаунт на Weibo, который туристический бизнес использует преимущественно для размещения тематического контента и поддержания активности сообщества.

Если у вас есть сайт на китайском языке или же вы в целом хотите продвигаться в китайских поисковиках (прежде всего, в Baidu), то стоит уделить внимание присутствию на других социальных платформах. В частности, размещать информацию о своем бизнесе можно в приложениях Baidu (Baidu Zhidao, Baidu Tieba) и на Zhihu — популярных форумах и сервисах вопросов-ответов, которые хорошо ранжируются в Baidu.

Китайские OTA и туристические форумы

Как мы уже отмечали выше, китайские OTA — это важный канал планирования поездок среди туристов из Китая, поэтому стоит рассмотреть опции размещения информации о себе на китайских OTA, среди которых Ctrip, Qunar, Fliggy, Tuniu и Meituan.

Кроме того, стоит обратить внимание на популярные туристические форумы. В частности, мы рекомендуем работать с Mafengwo, особенностью которого является формат UGC (user generated content). Контент на площадке создается преимущественно пользователями, что делает его более нативным и интересным для аудитории. Интерес аудитории к площадке также поддерживает система рекомендаций на основе ИИ и возможность использования платформы для бронирования поездок.

Также вы можете поработать и с другими туристическими платформами, среди которых Quer, Dianping, а также отмеченные нами выше Zhihu и Baidu Zhidao.

Картографические сервисы, адаптация офлайн бизнеса и китайские платежные сервисы

На китайском рынке есть свои аналоги приложений, которые активно используются в России и на Западе. Среди них — картографические решения, представленные в популярном сервисе Baidu Maps, который является китайским аналогом Google карт. Размещение вашего заведения на картах в Baidu Maps — это ценный способ облегчить возможность поиска для туристов из Китая, а также возможность собрать отзывы, которые привлекут больше потенциальных клиентов.

В Китае есть и свои платежные системы, с которыми работает местный бизнес и ежедневно взаимодействуют сотни миллионов китайских граждан — Alipay и WeChat Pay. Первый относится, прежде всего, к трансакциям в рамках экосистемы Alibaba Group, в особенности на маркетплейсах Tmall и Taobao, а второй — встроенный в экосистему WeChat сервис, который позволяет совершать платежи не выходя из приложения.

Подключение к китайским платежным системам — это ценное конкурентное преимущество при работе с китайскими туристами, для которых оплата QR-кодом через Alipay/WeChat Pay — это наиболее удобный и комфортный сценарий. Более того, вы сможете использовать встроенные маркетинговые инструменты, например, на Alipay можно разместить рекламный баннер и ассортимент продукции.

И не менее важный момент, о котором не стоит забывать, — это важность адаптации вашего офлайн бизнеса. Переведенные на китайский язык и адаптированные брошюры, каталоги и меню упростят для китайского клиента понимание ваших продуктов и положительно скажутся на пользовательском опыте. К тому же вы можете использовать офлайн-пространство для сбора трафика, например, на свой аккаунт в WeChat. Для этого можно размещать на продукции и в своих заведениях QR-коды, по которым клиенты смогут подписаться на вас в WeChat.

Заключение: использование возможностей китайского туристического рынка

Таким образом, восстановление китайского выездного туризма — это тенденция, которая создает огромные возможности для международного туризма, в том числе и для российского туристического сектора. Как было показано в статье, китайцы проявляют интерес к России как к туристическому направлению, более того, российским регионам и туристическим локациям есть чем удивить китайского туриста, ищущего новых впечатлений.

Использование инструментов digital-маркетинга, в том числе продвижение на OTA, туристических форумах и китайских соцсетях — это один из основных шагов, с которого следует начинать продвижение. Об этом говорят примеры наших успешных кейсов в этой области, среди которых продвижение Хабаровского края, Смоленского пассажа и сети CH1EF Restaurants.

Если вы заинтересованы в привлечении китайских туристов, то вы можете связаться с нами или рассказать о своем проекте в форме обратной связи и мы будем рады подробнее рассказать обо всех доступных опциях для вашего бизнеса.