Как технологии меняют привычки восприятия потребителей

Подстроить контент под смартфон

В первую очередь на изменение привычек потребителя влияет смена способа взаимодействия с контентом. Сегодня почти 85% россиян выходят в сеть со смартфонов — как показал анализ ВШЭ за 2023 год. И эта цифра стабильно растет. В то время как доля россиян, которые выходят в интернет с настольных компьютеров, снижается: по итогам 2023 года она составила 32%. Рост использования мобильных устройств меняет и запросы к контенту.

Контент должен легко восприниматься «на бегу». Люди сейчас чаще потребляют информацию в движении, в совершенно разных ситуациях — на обеденном перерыве в кофейне, в метро по пути на работу, в пробке в такси, в ожидании очереди в магазине, на беговой дорожке в зале. Поэтому потребитель ожидает получать контент, с которым можно ознакомиться быстро и легко.

Например, если это текст, то он простой и его смысл легко понять, даже если читать по-диагонали. А если видео — оно короткое и наглядное, с одним четким посылом. Также для упрощения восприятия информации создатели контента активно используют визуальные элементы — как инфографика, мемы для объяснения сложных вещей простым языком юмора. Картинки становятся новым текстом, поскольку в одно маленькое изображение порой можно вместить целый абзац — и считается смысл быстрее, чем в тексте.

В результате развивается визуальная культура и короткие форматы — длинные требуют вдумчивого ознакомления, что не сочетается с постоянным движением современного потребителя контента.

Контент должен подстраиваться под мобильную ориентацию. Сайты, приложения, сервисы — все должно быть адаптировано под формат потребления со смартфона. Это касается не только удобства чтения или просмотра, но и удобства взаимодействия: например, управления видео, выбора ответов в онлайн-квизе, возможности поделиться интересным текстом с сайта.

Персонализировать контент

Развитие искусственного интеллекта, который помогает анализировать большие массивы данных — например, по интересам клиентов, детально сегментировать аудиторию, прогнозировать ее поведение, дало бизнесу возможность персонализировать контент. Благодаря алгоритмам условный производитель мебели может определить, какой части аудитории стоит показать, например, рекламу бюджетной линейки минималистичных диванов и кресел, а кого заинтересуют дизайнерские, необычные стулья и журнальные столики.

«Яндекс Музыка» использует персонализацию при подборе треков. Опция «Моя волна» предлагает пользователю новую музыку на основе анализа прослушанного. А недавно еще и дизайн «Моей волны» стал персонализированным — алгоритмы присваивают оттенок по настроению музыки.

Чем сильнее контент соответствует интересам пользователя, тем выше шансы на то, что он захочет с ним познакомиться ближе. Перейдет по ссылке в карточку товара, кликнет на рекламный баннер, задержится в тесте-опросе, сыграет в мини-игру или будет чаще взаимодействовать с сервисом. Персонализированный контент повышает вовлеченность пользователей, что особенно важно в условиях переизбытка контента, и вместе с тем меняет их привычки потребления.

Сегодня пользователь уже ждет, что ему будут показывать что-то релевантное. Он зайдет на сайт видеохостинга и ему предложат видео по интересам, откроет любимое приложение для интернет-покупок — получит выдачу из новинок брендов, к которым часто обращается.

Обеспечить интерактивность

Развитие технологий подарило миру интерактивность — возможность взаимодействия с контентом. И сегодня она существует в самых разных формах: от простых выборов ответа в тестах и опросах до кликабельности элементов продукта на динамическом изображении, ссылок внутри видеоролика. Такой контент позволяет пользователю из роли стороннего наблюдателя уйти к роли участника, что повышает его вовлеченность.

Интерактивный контент может преследовать разные цели. Он может развлекать пользователя, а может давать доступ к более релевантной информации. Например, после того, как пользователь сайта проходит тест на психотип, ему открывается страница с онлайн-продуктом под его личность. Кроме того, интерактивный контент может создавать полезную опцию — например, как калькулятор сметы на ремонт на сайте магазина стройматериалов.

Часто интерактивный контент связан с геймификацией. Потребитель проходит условный опрос в приложении магазина и получает за это бонусы на карту или каждый день заходит в приложение для изучения языков и ему начисляют внутриигровые монеты. Потом их можно потратить на какие-то внутренние опции — например, разблокировать обучающие советы. Также геймифицированный интерактивный контент популярен в образовательной среде, где дети в игровой форме изучают школьные предметы.

Сегодня интерактивный контент в разных формах используют многие компании — от «Спортмастера», который предложил аудитории трекер активности в приложении, до Aravia: на сайте можно пройти тест и узнать свой тип кожи. В результате современный пользователь интернета все чаще ожидает возможность взаимодействовать с контентом, что ведет к популяризации интерактивных приложений и видеоигр.

Создать социальную динамику

Появление и развитие социальных сетей привело к тому, что современный человек начал активно формировать социальные связи в интернете. Стало проще находить людей со схожими интересами и предпочтениями, независимо от физического расстояния, практиковать иностранные языки, искать дальних родственников — даже на другом конце земли. И вместе с этим технологии изменили социальную динамику, повлияв на формирование сообществ и социальных связей.

Благодаря технологиям у человека появились новые способы для общения и обмена контентом — сначала текстовым, потом мультимедийным. Сейчас никого не удивляют онлайн-трансляции с коммуникацией в режиме реального времени, чаты с видеосообщениями. Следующим шагом — хоть и не в самой ближайшей перспективе — могут стать коммуникации в виртуальных реальностях и метавселенных.

Важно и то, что развитие технологий и смена социальной динамики привели к тому, что современный потребитель привык к возможности общаться не только непосредственно в мессенджере или в социальной сети, но и, например, в комментариях под написанной статьей или роликом на видеохостинге. А также к тому, что для многих современных пользователей стало важно не только просмотреть контент, но и поделиться им — отправить знакомым ссылку или превью.

Это требует от бизнеса, с одной стороны, делать контент таким, чтобы его хотелось распространять. С другой стороны, давать в своих сервисах инструменты для его распространения и для общения аудитории.

Повышать качество контента

Объемы цифрового контента стабильно и активно растут. В России по итогам 2023 года в деньгах он увеличился почти в 2 раза — с 93,5 млрд рублей до 186,2 млрд рублей. Вокруг современного человека постоянно есть какой-то мультимедийный контент — от подкаста в наушниках по пути на работу до рекламных роликов на билбордах в городе. Конкуренция между производителями контента растет, поэтому становится важно производить качественный продукт.

Качественный — это в первую очередь продуманный контент, который четко бьет в цель, базируется на потребностях аудитории, желаниях, вызывает у нее положительные эмоции. Именно так он сильнее всего запомнится и стимулирует к действию.

Кроме того, бизнесу необходимо искать способы создать уникальный контент, максимально цепляющий и вовлекающий пользователя — за счет уже упомянутой выше персонализации, анализа огромных массивов данных. А также за использования большого количества востребованных сегодня технологий — как AR, VR, XR или смешанная реальность, генеративного ИИ, который помогает снизить затраты на производство контента.

В свою очередь эта потребность в создании качественного и уникального контента будет подталкивать рынок к инновациям, к дальнейшему развитию технологий. Потребитель будет становиться все более требовательным при выборе контента, и — вновь — это заставит рынок развиваться, расти и искать новые технологии и мультимедийные решения, чтобы удовлетворить растущие запросы потребителя.