Клиенты большие и маленькие: как продавать разным типам B2B-клиентов

Сегодня есть множество бизнес-стратегий: одни направлены на уход в определенную нишу, другие — на расширение и работу с разными типами запросов и клиентов. Насколько будет выигрышна каждая из них, зависит от многих факторов, включая положение компании на рынке, ее текущие компетенции, целевую аудиторию и так далее. В то же время, к сожалению, у большинства компаний, особенно молодых и развивающихся, нет четкой долгосрочной стратегии относительно того, на каких клиентах сконцентрироваться, и как с ними работать. Нет и самой сегментации клиентов, которая является основой для такой стратегии.

И сегодня мы поговорим именно об этом: как сегментировать аудиторию и конвертировать максимальное количество лидов из каждой группы.

Какими бывают клиенты

По каким критериям сегментировать вашу аудиторию, выбираете вы сами. Таких критериев существует огромное множество. Важно понимать, что сегментация, разработанная отделом маркетинга, и та, что нужна для работы отдела продаж, могут быть разными. Если маркетинг больше ориентирован на психо-поведенческие критерии, то для продаж скорее важны финансовые.

Коль скоро мы сегодня говорим о B2B-продажах, разберем базовые критерии сегментации аудитории для продаж. Как правило, это доля выручки от клиента в общем объеме и перспективы развития клиента. Первый критерий легко выяснить в рамках ABC-анализа, второй — с помощью оценки менеджеров и руководителя ОП.

Здесь можно выделить 4 сегмента клиентов:

1. VIP-клиенты — те, кто приносит компании большую часть выручки и имеет возможность в будущем сохранять и/или наращивать объем взаимодействия.

2. Стратегические — те, кто пока что имеет не ТОП-объемы, но взаимодействие с ними может быть увеличено. Как и для VIP-клиентов, для них часто ведутся какие-либо индивидуальные большие проекты.

3. Типовые — имеют не большую, но все же значимую долю в общей массе выручки, однако наращивать с ними взаимодействие на данный момент не возможно в связи с недостаточностью ресурса клиента или исчерпанием его потребностей на сегодняшний день.

4. Балласт — клиенты, которые совершили разовые покупки и допродавать и развивать которых сейчас слишком дорого по времени, а положительный результат маловероятен.

Интуитивно кажется, что самая выигрышная стратегия — сконцентрироваться на VIP-клиентах, однако это не совсем верно. Все дело в том, что данная группа клиентов в B2B — как правило крупные компании, которые, с одной стороны, кажутся стабильными, а с другой — на них влияет большое количество факторов, которые не так значимо меняют работу среднего и малого бизнеса. И под влиянием этих факторов крупные клиенты могут быть вынуждены отказаться от сотрудничества с вами.

Вот лишь некоторые, самые распространенные, негативные сценарии:

· Изменения в законодательстве, новые правила и требования, которые регламентируют закупку.

· «Покупка» компании вашего клиента другой компании с другими поставщиками.

· Формирование клиентом собственного подразделения или дочерней компании, которая будет выполнять ваши функции.

Таким образом, полагаться только на VIP-клиентов — небезопасная для вас стратегия. Особенно с учетом того, что, как правило, в эту группу входит до 3-5 клиентов, и потеря даже одного из них принесет вам множество финансовых проблем.

Каким должно быть идеальное соотношение клиентов по сегментам

Самая численная группа клиентов — типовые. В зависимости от индустрии, доля клиентов этой группы должна быть примерно 60-70% от общего количества клиентов. Вторая — стратегические, их должно быть 15-20%. Третья группа — балласт, их должно быть не более 25%. И самая малочисленная — VIP-клиенты, которых как правило до 5% от общего количества клиентов.

Имея данные о собственных и нормальных показателях, вы сможете качественно оперировать своей клиентской базой. Например, если у вас слишком численный балласт, это сигнал о том, что ваши менеджеры не стремятся развивать клиентов, предлагать повторные и дополнительные покупки. Если же у вас много VIPов — вы, очевидно, слишком зависите от конкретных клиентов, и самое время обезопасить себя и углубиться в работу с типовыми клиентами.

Как работать с разными типами клиентов

Приведенная выше сегментация очень хорошо ложится в функциональную структуру ОП, где есть те, кто привлекает и обрабатывает типовых клиентов, и те, кто ведет проекты крупных и VIP-клиентов. Разберем работу с разными типами клиентов в разрезе обязанностей и инструментов ОП с функциональной структурой.

Все начинается с классификации

Когда вам поступает заявка, первое, что нужно сделать, это классифицировать лид: насколько он качественный и целевой, какова потребность, о каком продукте или услуге пойдет речь, это стандартная типовая потребность или же понадобится какое-то уникальное решение. Этот этап очень важен, если вы работаете не с монопродуктом, а с несколькими продуктами и решениями, или же с экосистемой продуктов, каждый из которых выполняет свою определенную функцию.

Выяснить все это — задача хантера: сотрудника, который занимается первичной обработкой лидов. С помощью заранее прописанных скриптов этот сотрудник собирает первично необходимую информацию о клиенте и его запросе, чтобы по прописанным у вас правилам и процессам передать нового потенциального клиента следующему сотруднику или подразделению внутри отдела продаж. Они уже будут более детально выявлять потребность, формировать предложение и закрывать сделку.

К примеру, если ваша структура ОП подразумевает распределение заявок по ключевому продукту, например, есть направление Битрикс24 и направление 1С, хантер передаст заявку в соответствующее подразделение. Или же, если вы решили, что компании-клиенты с численностью более 100 сотрудников у вас автоматически относятся к потенциальным VIPам, хантер может сразу перенаправить такого клиента сотруднику, работающему с ключевыми клиентами.

Работа с типовыми клиентами

Допустим, хантер определил лид как качественный и типовой, поэтому передал его следующему в цепочке сотруднику — клоузеру, который будет дальше работать с клиентом. В работе с такими клиентами чрезвычайно важно опираться на стандарты по двум причинам:

· Во-первых, стандартизация работы с типовыми клиентами поможет вам наилучшим образом уточнить потребность, не забыть о деталях и в то же время не перегрузить потенциального клиента лишней информацией и вопросами.

· Во-вторых, такая стандартизация позволит упростить работу самих клоузеров — вся информация будет получена в одну итерацию, она будет системной, понятной и удобной для обработки.

Как правило, стандарты базируются на лучшем опыте и позволяют транслировать его на всех клиентов. Это могут быть те же скрипты, процессы, как по взаимодействию с клиентом, так и внутренние. Подробнее о том, какие стандарты использовать и как — смотрите в записях онлайн-встреч СофтСервис, где мы разобрали как теорию, так и практику на примере реализации в Битрикс24.

После того, как сделка завершилась успешно и клиент приобрел ваш продукт/услугу, начинается работа так называемых фермеров — тех, кто совершает повторные продажи и допродает. В разрезе типовых клиентов здесь также значительно облегчат задачу процессы и правила: с их помощью сотрудник будет всегда понимать, что, в какой момент и кому он может допродать.

Здесь также удобно использовать Low-touch решения, которые помогут потенциальному клиенту и в то же время не отнимут много времени у ваших сотрудников. К примеру, у нас в направлении Битрикс24 СофтСервис есть бесплатная подборка инструкций по самостоятельной настройке системы без регистрации и заполнения форм, которая позволит клиенту без нашего участия создать и базово настроить портал, а мы уже при необходимости проверим корректность, проконсультируем и займемся более сложными аспектами внедрения системы.

Работа со стратегическими клиентами

В отличие от работы с типовыми, здесь, помимо стандартов, правил и процессов уже используется и индивидуальный подход. Причем сами правила и процессы могут значительно отличаться от тех, что используются для типовых клиентов, — они направлены уже не столько на закрытие потребности, сколько на развитие взаимоотношений с клиентом. К примеру, если при передаче продукта или услуги типовому клиенту лучше сопроводить его уже готовыми инструкциями, гайдами и другими полезными материалами, то в случае со стратегическими клиентами имеет смысл уже назначить личную или онлайн-встречу для консультации или обучения. Также здесь имеет смысл использовать несколько циклов обратной связи, причем делать ее более глубинной и развернутой.

Все это не только поможет вам лучше понять удовлетворенность потребности клиента и оценить потенциальные нужды в будущем, но и сформировать у него лояльность к компании.

С такими клиентами чаще всего работают уже не просто менеджеры ОП, а Key Account Manager (KAM), который закрепляется за клиентом и ведет все коммуникации с ним по принципу «одно окно».

Также для закрытия потребностей таких клиентов очень важна роль Pre-Sale, который тщательно изучит потребность и предложит оптимальное решение.

Работа с VIP-клиентами

С VIP-клиентами также работает главным образом KAM. Более того, чаще всего они имеют сложные индивидуальные проекты, над которыми трудится целая команда с вашей стороны. Это могут быть технические специалисты, проектный менеджер, тот же Pre-Sale и так далее.

Причем со стороны клиента над покупкой тоже может работать целая команда. И часто бывает так, что технические специалисты заказчика и поставщика коммуницируют между собой без участия KAM с одной стороны и ЛПР с другой. Поэтому в работе с данной группой клиентов чрезвычайно важно наладить качественный обмен информацией между участниками каждой из команд и непосредственно между сторонами.

Здесь удобно пользоваться следующей механикой:

1. Технические, например, специалисты общаются между собой. Такая коммуникация может быть очень длительной по времени и не совсем понятной остальным участникам рабочих групп, поэтому они, как правило, исключаются из такого общения.

2. Технический специалист со стороны поставщика передает всю необходимую информацию KAM. Причем важно, чтобы эта информация передавалась в удобном и понятном виде, поэтому здесь лучше всего использовать принятые в компании стандартные формы документов, например, брифы.

3. KAM изучает бриф, приглашает для обсуждения и выработки решения Pre-Sale, вместе они готовят ТЗ для проектной команды, которая будет реализовывать потребности заказчика, а также предложение для клиента. Как правило, ТЗ и предложение — связанные, но разные документы, для них тоже используются шаблоны поставщика.

4. Перед тем, как отдать ТЗ в работу проектной команде, оно согласовывается с заказчиком. Т.е. KAM поставщика связывается с ЛПР заказчика, передает и согласовывает с ним подготовленное КП.

5. После того, как предложение согласовано, КАМ передает ТЗ проектной команде во главе с менеджером проекта, которая реализует его, поэтапно обмениваясь обратной связью с KAM, который информирует ЛПР заказчика о ходе работ.

Еще один важный аспект работы в VIP-клиентами — необходимость понимания истории взаимодействия и специальных условий, которыми пользуется клиент. Все это удобно вести в карточке клиента.

Работа с балластом

Если у вас нормальное или близкое к нему соотношение сегментов клиентов, никакой особой работы по данной группе вести нет необходимости — только обработка входящих запросов. Если же таких клиентов у вас слишком много, имеет смысл попытаться вырастить их и перевести в группу типовых. Это можно сделать с помощью инструментов реактивации клиентов, где маркетинг и продажи работают в тесной связке. Это могут быть рассылки, спец.предложения, мероприятия, прозвоны и так далее.

Коротко о главном

Сегментирование клиентской базы и разные стратегии, инструменты и техники важны не только для улучшения конверсии, но и для контроля стабильности и динамики выручки компании. Имея понимание того, какие сегменты есть у вас и как вы с ними работаете, вы можете управлять финансовыми рисками, перераспределяя объём усилий от группы к группе.