Фактор сезонности в продажах и как с ним работать. Инструменты и кейсы

Как определить высокий и низкий сезон

Начнем с того, что сезонность — это регулярные изменения, которые длятся из года в год, благодаря чему их легко предсказать. К примеру, если у вас в 2023 году «плохими» месяцами были февраль, март и август, а в 2022 — февраль и ноябрь, к сезонными колебаниям можно отнести конец зимы — начало весны, а спад спроса в августе 2023 и ноябре 2022 не будет являться сезонным. Возможно, он связан с активностью конкурентов, прекращением ваших рекламных активностей, сбоем в поставках, ухудшением сервиса и т.д.

Важно понимать, что сезонные колебания редко длятся 1 месяц — как правило минимум 2-3. Причем «плохие» месяцы могут быть «плавающими»: в одном году это, к примеру, будет февраль, март, апрель, в другом — январь, февраль, март. Поэтому здесь целесообразно определить основные периоды низкого сезона, и добавить к ним «люфт» по 1 месяцу с обоих сторон. Так, в примере выше, можно сказать, что низкий сезон длится с января по апрель.

Самый простой способ определить низкие и высокие сезоны — обратиться к аналитике и сравнить данные нескольких лет. В Битрикс24, к примеру, для этого есть специальный отчет.

Что влияет на сезонность продаж

Очевидно, что уровень продаж формируется за счет спроса. А спрос может сезонно колебаться под воздействием следующих факторов:

· Особенности и нормы индустрии. К примеру, в B2B общепринятые низкие сезоны: июнь-июль и январь-февраль, высокие: март-май и сентябрь-декабрь.

· Природные циклы и погодные условия. Например, если вы работаете в ритейле, и у вас нет интернет-магазина с доставкой, низким сезоном для вас будет период некомфортных погодных условий — с октября по март. Если же вы связаны с доставкой, наоборот.

· Праздники и события + продукт. Принцип такой: если вы продаете что-то, что используется в работе — месяцы с большим количеством праздников будут для вас «плохими». И наоборот, если вы предоставляете что-то для досуга, дома и уюта — для вас это будет высокий сезон.

· Ваш цикл продажи. Если у вас длинный цикл продажи, что, в частности, характерно для B2B, вы сможете удлинить высокий сезон за счет заявок, которые вы получили ранее.

Допустим, низкие и высокие сезоны у вас определены. Что дальше?

Разберем 2 ситуации: как корректно работать в высокий и низкий сезоны. Начнем с высокого.

Высокий сезон

Казалось бы, в высокий сезон все просто — бери да продавай. Однако от того, насколько качественно вы подготовитесь к нему, зависит то, насколько высокие показатели выручки вы получите.

В высокий сезон у вас покупают просто потому, что у аудитории естественным образом возникает спрос на ваши товары и услуги. Здесь различные активности по стимулированию спроса с вашей стороны будут излишними.

Вот список того, что в высокий сезон делать нецелесообразно:

· Запуск новых продуктов. Причины две: ваша аудитория уже знакома со старыми, имеет потребность именно в них. Не нужно путать покупателям мысли и удлинять собственный цикл продажи дополнительными стадиями изучения нового продукта, рассмотрения альтернатив, принятия нового решения. У вас хотят купить известный товар А. Продайте его. Точка.

· Акции с большими скидками. Клиенту нужен этот товар прямо сейчас. Он купит его и за фулл-прайс, если ваши цены «в рынке» и у вас есть подходящее для клиента УТП.

· Акции типа «третий товар в чеке бесплатно». Опять же, если вы не пытаетесь таким образом сбыть невостребованную категорию товаров. Но в данном случае это будет уже не акция с любым товаром из вашего ассортимента, а конкретный дополнительный товар в подарок.

· Акции с «бесплатно». Бесплатные консультации, доставки и т.д., если это не является частью вашего постоянного предложения. Если консультируете и доставляете бесплатно всегда — оставляйте, если обычно за деньги — продолжайте делать это на возмездной основе. Вас ждет большое количество работы. «Зарываться» в ней бесплатно не стоит.

Что использовать? Все, что поможет вам отстроиться от конкурентов и собрать большую заинтересованную аудиторию в одном месте:

· Реклама с вашим УТП в поиске. Покупатель уже ищет ваш продукт, не дайте ему выбрать другую компанию.

· Реклама в соцсетях. Помогите аудитории осознать потребность.

· Ремаркетинг. Возвращайте аудиторию обратно к вам на сайт.

· Обучающий и познавательный контент. Он поможет покупателю разобраться во всех характеристиках и преимуществах продукта и вызовет доверие к вам как к продавцу.

· Вебинары, стримы и т.д. Общайтесь с вашей аудиторией, формируйте восприятие и выкладывайте записи в ваши соцсети в качестве обучающего контента.

Что касается подготовки к высокому сезону, здесь стоит уделить внимание следующим аспектам:

Планирование продаж и ресурсов. Что и в каком объеме вы будете продавать. Здесь важно учитывать и ограничение вашими ресурсами. Нередко имеет место ситуация, когда сотрудники попросту не справляются с входящим потоком заявок. К примеру, вы не успеваете доставлять весь купленный товар своим ресурсом. Или же не успеваете производить услуги. В таком случае имеет смысл обратиться за помощью аутсорсеров или привлекать дополнительные кадры по договору подряда.

Яркий пример — цветочный бизнес: который в течение года имеет ровный уровень продаж, но 2 дня в году есть возможность заработать выручку за несколько месяцев. Поэтому в канун 14 февраля и 8 марта компании дополнительно нанимают флористов и водителей на короткий срок. Как правило к работе привлекаются независимые флористы и любые люди с автомобилем, которые хотят заработать.

В любом другом бизнесе это может быть аутсорс: сторонние колл-центры, которые будут принимать заявки, службы такси, перевозок и частные водители, аутсорсинговые компании, которые могут за вас оказать услуги и т.д.

Здесь важно заранее составить перечень надежных и экономически выгодных для вас подрядчиков, чтобы, когда «прижмет» не выбирать первых попавшихся.

Товарный ассортимент. Если вы продаете физические товары, всегда имейте альтернативные продукты, или товары-заменители. Это могут быть как просто товары других брендов, так и другие товары, выполняющие ту же функцию. А дальше все зависит от таланта ваших продавцов и наличия прописанных скриптов.

К примеру, если вы продаете мангалы, грили, коптильни и казаны, и у вас в какой-то момент закончились грили, а следующая поставка только на следующей неделе, предложите коптильню и подайте ее как более эксклюзивный продукт.

Конечно, очевидный вариант, — иметь альтернативных поставщиков, но нередко бывает так, что товара нет именно у поставщиков, поэтому важно понимать, что делать, и не терять клиентов даже в таких случаях.

Если же вы оказываете услуги и на вас посыпалось большое количество долгих в исполнении заявок, предложите клиенту не единовременное выполнение его запроса, а разделите его на несколько частей или уложите в помесячную тарификацию. Таким образом, к примеру, у нас в СофтСервис работает абонентское обслуживание: клиент получает несколько часов работы бизнес-аналитика в месяц за фиксированную стоимость. Для клиента это выгодно тем, что он может разбить один большой платёж на несколько маленьких. А для нас — тем, что мы можем корректно распределить работу специалистов и не отказывать клиентам в связи с нехваткой ресурса в данный конкретный момент.

Структурность и системность. В высокий сезон крайне важно, чтобы ваша команда работа слаженно и быстро. Об этом также стоит подумать заранее. Настраивайте процессы везде, где это возможно: от воронки продаж и передачи запросов между сотрудниками и отделами до подписания документов. Это можно легко сделать в Битрикс24. Какими могут быть эти процессы, смотрите в записи нашей онлайн-встречи.

Низкий сезон

Это время, когда нет значительного естественного спроса. А следовательно его нужно стимулировать.

Акции, скидки, распродажи, ликвидации. Начало низкого сезона — самое время распродавать товары. Здесь уместны максимально возможные для вас скидки, бесплатные товары в чеках и все активности, направленные на привлечение ценой. Это самый простой и очевидный путь.

Например, многие компании, занимающиеся строительством частных домов и дач, всегда делают большие скидки осенью. Вот как это работает в сегменте с дачами, которые используются сезонно: как правило, владельцы участков занимаются их благоустройством в начале дачного сезона, или по мере возникновения потребности, но все равно в момент использования дачи. Соответственно, те потребности и идеи, которые возникают у них ближе к концу дачного сезона, они откладывают уже на следующую весну. Поэтому, начиная с конца сентября, строительные компании предлагают большие скидки на свои услуги, за счет чего продлевают время активного получения выручки.

Не забывайте, что есть часть аудитории, которая не готова покупать по полной цене, и у которой нет необходимости в покупке прямо сейчас. Для этой аудитории также очень важны именно сезонные регулярные скидки — клиенты их ждут, чтобы совершить покупку.

Расширение товарного ассортимента. Если вы работаете с товарами, на которые сильно влияет сезонность, имеет смысл расширять ассортимент в сторону тех товаров, которые пригодятся вашей аудитории, но в другое время года.

Самый простой пример — продажа сезонного инвентаря для частных домов и участков. Если летом вы продаете газонокосилки, мотоблоки и т.д., зимой будет отличным вариантом предлагать уже имеющимся клиентам электрогенераторы и снегоуборочную технику.

Еще один яркий пример — праздничный декор. В этом бизнесе есть один большой повод и самый высокий сезон — Новый Год. Традиционно такой бизнес обслуживал только этот праздник, причем ему было чем заняться и в межсезонье: уже в январе в Германии проводится большая выставка декора, который будет использоваться в следующем году, и уже с февраля производители начинают сбирать заказы. Т.е. только что закончив предыдущие проекты, бизнес уже начинает готовиться к новым. А сама работа по декорированию к Новому Году стартует с середины октября. По сути, все заняты, но прибыли нет. И представители этого бизнеса стали выходить с предложениями по сезонному и ситуативному декорированию к своим клиентам (День Святого Валентина, Пасха, летний декор, Хеллоуин и так далее), что позволило им получать прибыль в традиционно «мертвые» для этого бизнеса периоды.

Новые продукты. Вы когда-нибудь задумывались, почему крупные корпорации, которые производят детские игрушки, выпускают новые линейки продукции после Рождества и Нового Года, а не перед? Все просто — на праздники родители купят подарки детям в любом случае. А через месяц после праздников, когда выйдет новый Супер-мега-робот-3000, они снова купят продукцию компании, потому что ребенок сильно просит. Таким образом эти компании растят свои продажи и выручку.

Плюс, запуск нового продукта в низкий сезон позволит вам в спокойной обстановке протестировать и обкатать и сам продукт, и продажу, и все сопутствующие этому процессы. И у вас еще останется время на корректировки, чтобы в высокий сезон все прошло максимально гладко.

Допродажи и работа с заявками высокого сезона. Как уже упоминалось выше, вы можете еще в высокий сезон подготовить почву для продаж в низкий: распределяйте проекты таким образом, чтобы и в сезон активных продаж, и в сезон угасающих работа велась равномерно. Если вы оказываете услуги, абонентское обслуживание, где работы распределяются на длительный период — отличный вариант.

Кроме того, не забывайте, что в высокий сезон вы собрали достаточно большое количество заявок, это значит, что теперь можно допродавать этим клиентам какие-то сопутствующие и смежные товары. И если вы ведете работу в CRM, понять, что, кому и как продать будет несложно.

В завершение статьи хочется сказать, что есть факторы, которые нам, к сожалению, не подвластны. В том числе фактор сезонности. Поэтому очень важно уметь адаптироваться к меняющимся обстоятельствам и совершать правильные действия в нужный момент.