Охота на клиентов: используем функциональную структуру отдела продаж

Выход простой и очевидный — начать внедрять функциональную структуру уже на ранних этапах развития бизнеса.

Какими бывают отделы продаж

Типологий ОП огромное множество: кто-то делит сотрудников по продуктам, кто-то по регионам, кто-то по сегментам. Но это все также скорее про крупный бизнес.

Как быть небольшим компаниям? Использовать функциональную структуру ОП, где каждый сотрудник ответственен за свой участок в воронке.

Когда можно начинать внедрять такую структуру? Когда у вас больше одного сотрудника в продажах.

Охота, дожатие, развитие. В чем суть функционального ОП

На самом деле разные эксперты выделяют разные группы и функции сотрудников. Коль скоро мы сегодня говорим о небольших отделах, я предложу следующую структуру:

— Хантер «добывает» лидов.

— Клоузер конвертирует их в сделки.

— Фермер растит клиентов внутри компании.

Есть еще KAM (Key Account Manager), который работает с ключевыми клиентами.

Эта структура показывает себя хорошо в большинстве компаний не только потому, что у каждого есть отдельный участок работы, на котором он специализируется, но и потому что учитывает индивидуальные особенности каждого сотрудника.

Согласно теории об охотниках и фермерах Тома Хартманна, которая изначально была призвана объяснить причины синдрома дефицита внимания (СДВГ), все дело в адаптивном поведении человека в процессе эволюции. Изначально люди вели кочевой образ жизни, занимались охотой и собирательством, что само по себе является процессом импульсивным и разнонаправленным. С течением времени люди осели и стали заниматься земледелием, что требует больше внимания и усилий, направленных на один конкретный объект. Хартманн объяснил СДВГ как своего рода остатки принципов охотника у некоторых людей.

Как и многое другое, эту теорию позже стали применять и в продажах, деля сотрудников на охотников и фермеров.

Давайте разберем подробнее, кто есть кто.

Хантеры

Главная задача охотника — заполучить добычу. Принцип простой: если охотник добыл что-то — у всех есть еда. В продажах все тоже начинается именно с них.

Главная задача хантеров в продажах — поиск и привлечение новых клиентов. Они не только совершают холодные звонки, но и выявляют потребность, чтобы потом передать клиента определенному специалисту или определить, что лид некачественный. Они также могут закрывать простые сделки, которые не требуют большого количества консультаций.

На эту роль хорошо подходят люди активные и настойчивые, которые умеют быстро устанавливать контакт и выстроить непринужденную коммуникацию. Также важно, чтобы такие сотрудники не погружались в длительную рефлексию по поводу неудач, на этой позиции их может быть немало. Идеальный вариант здесь — молодые специалисты, которые «рвутся в бой» и у которых «земля горит под ногами».

Они сосредоточены скорее на количестве, чем на качестве, поэтому им очень просто устанавливать KPI и они практически всегда его перевыполняют. Здесь будет хороша денежная мотивация с привязкой к количеству переданных на следующий этап лидов, а также возможности карьерного роста.

Самой часто встречаемой проблемой хантеров является выгорание. Долго бежать быстро мало у кого получатся, поэтому среди таких сотрудников всегда есть большая ротация. Те, что со временем «замедляются» становятся клоузерами, те, что продолжают бежать, покидают компанию, «кочуя» в поисках другого, более благодатного для охоты места.

Клоузеры

Лиды, пройдя квалификацию хантерами передаются клоузерам. Их задача — прогреть лид, оказать все возможные консультации и прочие работы в рамках Pre-Sale и довести клиента до успешного завершения сделки.

Если для хантера не важны глубокие знания продукта, то на роль клоузера хорошо подходят люди с хорошим знанием «мат. части». Также для них важно быть убедительными, иметь навыки ведения переговоров и отработки возражений. Это все еще активные люди, но они уже сильно чаще думают, чем говорят.

Что касается мотивации, для них помимо финансовой мотивации важна и мотивация через участие в интересных проектах. Подробнее о различных способах нефинансовой мотивации для этой и других групп сотрудников мои коллеги расскажут на онлайн-цикле 28 и 29 ноября.

Что касается проблем клоузеров, здесь может быть несколько вариантов. По типу личности эти сотрудники находятся между охотниками и фермерами, поэтому где-то они могут действовать недостаточно быстро, а где-то наоборот «лететь» по продаже, упуская важные аспекты.

Фермеры

Эта группа специалистов не взаимодействует с новыми клиентами. Они нацелены на развитие текущей базы. У них хорошо получается совершать большое количество мелких действий в отношении каждого клиента и целью получения от него большей выручки. Они — про новые продажи текущим клиентам и лояльность.

На эту роль хорошо подходят люди спокойные, которые хорошо умеют слушать и выстраивать долгосрочные взаимоотношения. Они не «горят», когда все идет не так быстро, как хотелось бы, редко используют активное давление и в целом весьма дружелюбны.

Помимо финансовой мотивации им очень важно видеть результат своей работы, и чтобы его признавали члены команды и клиенты. Иными словами, им важно понимать свое место в экосистеме и свою значимость.

Ключевая проблема в том, что результат их работы не всегда хорошо видно на коротком промежутке времени, поскольку клиент уже совершил покупку того, что ему необходимо, и повторные продажи и принятие решения о них могут затягиваться со стороны клиента.

KAM

KAM — это отдельная галактика в мире продаж. Они работают только с крупными и ключевыми для вас клиентами. При этом чаще всего делают это не одни. Их главная задача — скоординировать работу всей команды над проектом и взаимодействие с представителями клиента, которых тоже может быть немало.

С такими задачами хорошо справляются люди организованные и терпеливые. Также они должны обладать лидерскими качествами и харизмой, чтобы собрать вокруг себя команду, организовать работу и вызвать доверие клиента.

Ключевой мотивацией для них также является рост и признание, как со стороны команды, так и со стороны клиента.

Главная проблема в их работе заключается в как раз в доверии со стороны команды. Бывают случаи, когда KAMы имеют технический бэкграунд, но это скорее исключение из правила. Чаще это все-таки выходцы из продаж, поэтому команда, как правило технических специалистов, которые участвуют в проекте, редко доверяет мнению «не своего» человека.

С чего начать и как построить функциональный ОП

Роли 4, а людей меньше. Как быть? На самом деле, часто в небольших отделах роли клоузера и фермера объединяют в личного менеджера клиента. Это эффективно, т.к. и по типу личности и по задачам эти роли схожи. Но не стоит приплетать сюда еще и роль хантера, т.к. он выполняет абсолютно другую работу с помощью других навыков.

Если вы молодая компания, то в самом начале KAM вам также не нужен, он добавится позже, когда у вас появятся крупные клиенты.

Поэтому для старта достаточно 2 ролей: хантера и клоузера-фермера.

Какова бы ни была численность вашей команды , всегда помните, что чем более четко вы распределите роли в ней, тем более управляемым будет процесс продажи и, как следствие, тем больше будет выручка.