Продавцы не перестанут звонить и их не заменят роботы. Чем хороший специалист лучше ИИ? И какие реальные цели по автоматизации продаж ставит бизнес?

Тем временем доля онлайн-подключений в некоторых IT-компаниях, например в Контуре, составляет лишь 5%, по данным Константина Химича, руководителя отдела продаж в компании. Такой крупный бизнес постоянно нанимает менеджеров по продажам. Возможно, потому что и сам понимает: сейчас ИИ не может достичь уровня человека.

Ситуация в онлайн-продажах сейчас

Согласно отчету международного агентства маркетинговых коммуникаций Wunderman Thompson, 49% всех b2b-покупок в мире происходит онлайн — а это каждая вторая покупка. По прогнозам агентства, доля онлайна за следующие 5 лет вырастет еще на 8% и будет занимать 57%.

Консалтинговая компания McKinsey также в своем исследовании отмечала, что в 2022 году 65% b2b-компаний для сделок выбирали онлайн. В то время как в 2021 году доля онлайна была на 12% меньше — 53%.

В России ситуация похожая — компании тоже наращивают долю онлайна в продажах, но в b2b-сегменте пока не так активно. Однако общий объем интернет-торговли в России растет быстрыми темпами. По итогам 9 месяцев 2023 года достиг 4,3 трлн рублей, а это на 23% превышает показатели того же периода прошлого года. Такие данные приводятся в отчете ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ).

По прогнозам Константина Химича, руководителя отдела продаж в Контуре, доля онлайна на российском ИТ-рынке будет ежегодно увеличиваться как минимум на 30% в год до 2027 года. У этого есть несколько факторов:

1. Омниканальность — структурные изменения в каналах коммуникации с клиентом позволят автоматизировать некоторые из них, если сделки чаще проводятся онлайн.
2. Персонализация покупок — нейросети позволят не только настраивать таргетированную рекламу, но и увеличивать cross-sale за счет выявления общих паттернов использования решений.
3. Упрощение IT-решений — конечные продукты становятся понятнее для пользователя и реже требуется помощь специалиста, чтобы в них разобраться.
4. Цифровизация бизнес-процессов клиентов — например, закупки через b2b-маркетплейсы, а также личные кабинеты компаний, в которых они отслеживают используемые IT-решения и могут управлять ими.

Конфликт: онлайн vs офлайн

В продаже участвуют две стороны: клиент и бизнес. Для каждого из них онлайн по-своему выгоден и удобен, но не во всех аспектах. Где-то офлайн-коммуникация с менеджером сильно выигрывает перед онлайном — и здесь возникает конфликт.

Конфликт для компаний

Развивать онлайн-продажи компаниям выгодно, если это долгосрочная стратегия. В будущем это поможет снизить количество рутинных процессов, а заодно и затраты на штат сотрудников. Некоторые компании уже пытаются заменить линейные роли роботами и оставить только менеджеров и технических специалистов.

С другой стороны, для компаний онлайн — это новый и трудный вызов. Многим пока что сложно предсказывать карту касаний с клиентом, потому что опыта не так много. Инструменты для онлайн-продаж внедрять долго: если это робот, то перед внедрением его нужно обучить и протестировать несколько десятков раз, а потом дообучать уже после взаимодействия с первыми клиентами.

«В Контуре был кейс, когда наш робот почти договорился на сделку. Мы сразу начали использовать его в работе для верификации клиентов. Но, сожалению, структура нашей продажи оказалась слишком разносторонней и сложной для построения всего дерева ответов. Например, на некоторые вопросы могут отвечать определенные специалисты в компании. Когда робот получал вопрос от клиента, он часто путался и адресовал вопрос не тому специалисту. Из-за этого он либо не получал ответ, либо получал некорректную информацию», — делится Константин Химич.

Конфликт для клиентов

Онлайн для клиентов предоставляет больше свободы и выбора: где и когда покупать, продлеваться и обслуживаться. Но здесь возникает конфликт: недоверие к онлайн-покупкам еще сохраняется, особенно у людей старшего поколения. Непонятно, что будет происходить после кнопки «оплатить», к тому же есть страх сделать что-то не так.

Часто встроить онлайн бесшовно и экологично в уже существующие каналы продаж не так просто. Из-за этого клиенты могут спотыкаться о внутренние процессы в компании. Клиенты уже отмечают негативный опыт в онлайн-покупках. Согласно отчету Wunderman Thompson, 46% b2b-покупателей по всему миру говорят, что их разочаровывает покупка b2b-продуктов онлайн.

Также в онлайн-продажах меньше гибкости, чем в офлайн. В онлайне труднее адаптировать тарифы и предложить индивидуальные условия для клиентов и их компаний, а значит и удержать их.

Роботы в онлайн-продажах

Голосовые роботы — популярный инструмент для компаний, который помогает снять рутинные задачи с менеджеров и освободить бюджет на зарплаты. По данным аналитиков IndustryARC [4], мировой рынок голосовых роботов достигнет почти 100 млрд долларов к 2027 году, причем каждый год рынок будет расти на 19%.

Российский рынок голосовых роботов тоже не будет отставать. Согласно мнению руководителя маркетингового направления продукта Контур. Роботы Алексея Шевчука, ежегодный рост (CAGR) будет составлять 22%. А к 2026 объем рынка будет на уровне 12,2 млрд, ежегодный рост (CAGR) будет составлять 22%. А к 2026 объем рынка будет на уровне 12,2 млрд.

«Мы ожидаем уверенный рост, благодаря развитию технологий распознавания речи и повышения доступности роботов для бизнеса и государства: заказать роботов под свой сценарий становится дешевле и проще, а количество интеграций растет. Еще один потенциальный драйвер роста — большие языковые модели (LLM). Они могут сильно упростить создание умных диалоговых роботов, для которых сейчас нужны целые команды специалистов», — рассказал Алексей Шевчук, руководитель маркетингового направления Контур.Роботы.

Почему роботы пока не способны провести весь цикл сделки

Обычно продажа делится на три части. В каких-то из них робот может быть полезен, а в других — никогда не заменит человека:

Этап 1: диагностика. Она нужна, чтобы понять, стоит ли клиенту вообще предлагать покупку. На этом этапе задаются простые и типовые вопросы, которые под силу роботам: сфера деятельности компании, наличие определенных бизнес-процессов. У Контур.Роботов эта задача называется «верификация базы». Если контакт верифицировали, и он оказался целевым — к продаже подключается человек.

Здесь эффективность робота сильно зависит от рынка. Если это сложное IT-решение и нужна многоступенчатая диагностика, то робот может не справиться. Но чаще всего будет достаточно лишь спросить у секретаря, занимается ли компания определенной деятельностью, чтобы понять, можно ли им продать продукт.

Этап 2: мотивирование клиента на покупку. Часто это происходит через презентацию продукта. Например, чтобы замотивировать клиента на покупку строительного материала, может быть достаточно качественных фотографий в коммерческом предложении. А вот продать сложное IT-решение без презентации его функциональности будет тяжело. Сейчас роботы не справляются с презентацией продуктов, им сложно гибко отвечать на вопросы клиента и подстраиваться под изменение диалога. И вряд ли это удастся исправить.

Еще роботам не хватает эмоционального аспекта, а значит они не могут установить доверительную связь с клиентом. Человеку проще устанавливать эмоции собеседника и адаптироваться под них во время переговоров. Отсутствие эмпатии у роботов плохо влияет на переговоры: они не могут отрабатывать возражения и подбирать достаточно аргументов.

«В Контуре много завязано на эмоциональной составляющей продажи. Когда мы разговариваем с клиентами, в их голосе всегда считывается настроение, и мы обращаем на это внимание. Роботы сейчас не способны понять оттенки разговора — им сложно уловить сомнения клиента или его негативный настрой. А это очень влияет на результат продажи», — рассказывает Константин Химич, руководитель отдела продаж в Контуре.

Этап 3: организация сделки. В организацию сделки входит выставление счета на оплату и, например, автоматические напоминания о том, что подходит срок продления. Это процедурный и рутинный процесс, который можно сделать без помощи человека. И роботы уже отлично с этим справляются.

В Контуре мы используем два вида роботов для онлайн-продаж: для уведомлений клиентов о мероприятиях — например, обучающих вебинарах — и для уведомлений о продлении услуги и отправки счета клиенту. Доля онлайн-продлений в подразделении — 18%, а доля подключений — 5%.

Компания каждый год увеличивает обороты на мотивированный и потенциально заинтересованный в покупке трафик через контекстную рекламу на сайт и формирует лиды для отделов продаж. Однако 95% трафика все равно обрабатывают люди. В будущем Контур планирует делать 40% онлайн-продаж, но без офлайн-канала и менеджеров никуда — они все равно будут участвовать в продажах по остальным направлениям.

"Рынок и количество вакансий менеджеров по продажам постепенно сократится, но незначительно. Важные качества для менеджеров, которые роботы не смогут полностью заменить: способность убеждения, бизнес мышление, личная интуиция и харизма. Они позволят людям еще долго доминировать в этой отрасли.

1. По прогнозам Wunderman Thompson, доля онлайна за следующие 5 лет вырастет на 8% и будет занимать 57%.
2. По прогнозам Константина Химича, руководителя отдела продаж в Контуре, доля онлайна на российском ИТ-рынке будет ежегодно увеличиваться как минимум на 30% в год до 2027 года.
3. Онлайн выгоден и удобен лишь отчасти. Конфликты при использовании онлайна есть как у компании, так и у клиента. Компаниям трудно предсказать карту касаний с клиентом в онлайне, а клиентам не хватает гибкости в ценовой политике и доверия к онлайн-каналу продаж.
4. Российский рынок голосовых роботов будет расти на 22% ежегодно. А к 2026 объем рынка будет на уровне 12,2 млрд. Такими данным поделились эксперты продукта Контур.Роботы. Компании будут активнее внедрять голосовых роботов для разных задач, в том числе продаж.
5. Обычно этап продажи делится на три части. На этапе мотивирования клиента робот не сможет заменить человека, потому что здесь ему не хватит вариативности для презентации сложных сервисов и эмоциональности. А на этапе организации сделки снять рутину с менеджеров будет проще. Робот сможет отправлять напоминания и счета на оплату клиентам.
6. Рынок и количество вакансий менеджеров по продажам сократится, но незначительно. Будут выигрывать те специалисты, которые владеют способностью убеждения, бизнес мышлением, личной интуицией и харизмой.