Как провести редизайн, чтобы покупатель вас не потерял
Изменчивость рынка побуждает бренды к редизайну. Например, эффективность упаковки можно было оценить по тому как продукт выглядит на полке в магазине, а теперь нужно к этому фактору причислить маркетплейсы и всю диджитал-среду. Стиль нужно адаптировать и обновлять под меняющиеся реалии, однако редизайн — это хирургическая по точности работа, где нужно изменить стиль так, чтобы новый потребитель вас заметил, а лояльный не потерял вас в новом облике.
За счет чего формируется узнаваемость
В фирменном стиле важную роль в узнавании играет:
- логотип
- цвет
- серийность верстки реклaмных макетов
- фотостиль
- шрифт
В дизайне упаковки в дополнение к предыдущим параметром можно отнести:
- композиция в фуд-зоне и ее серийность
- форм-фактор упаковки
- единый принцип верстки дизайна упаковки
Это константы, которые нужно поддерживать на протяжении жизненного цикла вашего фирменного стиля. Так вы не допускаете вольностей в интерпретации айдентики и при выпуске новых продуктов и носителей стиля, потребитель с легкостью узнает ваш бренд, даже не глядя на логотип. Но допустим, что пришло время редизайна, как не всё не сломать и даже сделать лучше?
Главное — оставь, остальное — замени
Прежде чем что-либо делать, задача дизайнера или агентства выяснить какие элементы стиля являются для потребителя якорными. Нужно ответить на вопрос «Что нельзя резко менять?». Точный ответ можно получить при количественном опросе или серии фокус-групп, где можно напрямую попросить потребителей «Опишите упаковку бренда N». Уверены, большинство про шоколад Milka скажет «Фиолетовый».
Как только вы определите список принципиальных элементов, станет ясно, что кардинально их менять нельзя. Допустимы только косметические изменения.
Цвет менять можно, только осторожно
Цвет — очень сильный инструмент, который ускоряет запоминаемость и узнаваемость бренда. Однако это не значит, что у нас есть зеленый и нужно этот же оттенок вечно использовать. Запреты и крайности никому не сделали блага, поэтому некоторая свобода в редизай не всегда должна быть.
В логотипе сохраните преемственность
Логотип — один из самых неприкасаемых элементов. Собственники бизнеса порой строго настрого запрещают «трогать» лого. Их можно понять. Но иногда обновление логотипа это необходимость.
В примере с Азбукой Вкуса вы видели, что изменилось практически всё: шрифт, цвет, эмблема, но мы по-прежнему узнаем Азбуку. Команда Азбуки сохранила характер эмблемы и оставила логотип в градации зеленого. Потому что эти элементы стиля существуют очень долгое время и считаются неотделимыми от логотипа, потому они остались в новой версии. Команда сделала отличную работу по сохранению узнаваемости бренда.
Некоторые логотипы живут по 10–15 лет, прежде чем собственники решатся на редизайн. Но даже в самых нишевых категориях логотип является узнаваемым элементом, потому к таким логотипам нужно относиться с такой же осторожностью как бренду федерального бренда.
Маскот может меняться только косметически
Маскот — он же персонаж, это такой же актив для бренда. Допустим в вашей упаковке был маскот, а сейчас кажется, что можно без него. Не отправляйте беднягу под нож, без хотя бы минимальных исследований. Маскоты очень часто играют в пользу узнаваемости бренда, потому, скорее всего, придется его сохранить, но также косметически скорректировать. Следующий вопрос, в какую сторону его корректировать? Ответ в вашей целевой аудитории. Скажите мне кто ваша ЦА, и я скажу как должен выглядеть маскот.
Итого
Узнаваемость — важный актив, который необходимо сохранять и поддерживать, поэтому важно не допускать импульсивных решений в духе «Давайте поменяем логотип». Бывает, что у бизнеса сменился хозяин или в команду пришел новый руководитель отдела маркетинга, и на этой волне возникает желание переделать всё под себя. Не спешите сразу дергать дизайн-рычаги. Проведите небольшой ресерч, узнайте как ваша аудитория идентифицирует ваш бренд, либо доверьте этот процесс стратегам.
Сервис Brand Hub есть команда стратегов, которая погружается в контекст проекта, как бренд себя чувствует на рынке и на основе исследований определяет шаги по как должен развиваться дизайн: по эволюционному или революционному пути.
Ставьте пальцы вверх, если статья была полезной и подписывайтесь на наш Телеграм Бизнес-портфель, чтобы первыми узнавать лайфхаки по дизайну и брендингу для бизнеса.