Маскот снизил конверсию: что показал тест на 45 061 посетителе

Один из наших новых экспериментов в mercy.agency начался с простой идеи: а что если добавить на сайт благотворительного проекта персонажа-помощника, который будет поддерживать пользователя в момент пожертвования? Сможет ли встроенный маскот помочь пользователю совершить пожертвование и тем самым улучшить результаты фандрайзинга?

Так появился альпака Гоша.

Мы встроили его в форму пожертвования на сайтах наших клиентов и провели серию A/B-тестов.

Первый эксперимент: ожидания vs реальность

Сначала мы просто тестировали наличие персонажа.

Гоша появлялся случайным образом у 50% посетителей, которые пришли из рекламы и еще не были знакомы с благотворительным проектом. Внутри формы он вставлял короткий комментарий, который должен был помочь человеку не бросить оформление пожертвования.

Результаты оказались не такими, которые мы ожидали. Всего получилось: 11 127 пожертвований.

— без комментария альпаки — 5 771 пожертвование, конверсия 16,33%

— с комментарием альпаки — 5 584 пожертвования, конверсия 16,01%

Небольшая, но неприятная разница. Персонаж, действительно, немного снизил эффективность. Почему так произошло? Сначала мы не знали, но решили копнуть глубже: возможно, проблема не в самом маскоте, а в том, что разные его реплики работают по-разному. Нужно было найти те, которые ухудшают результат и перестать их использовать.

Второй эксперимент: 25 эмоций и 20 467 пожертвований

Мы подготовили 25 вариантов комментариев, каждый из которых был заточен под конкретную эмоцию: от любви и сострадания до юмора, рационализации и самоиронии. В эксперименте приняли участие 45 061 посетитель. Мы собирали данные так, чтобы на каждую реплику маскота Гоши приходилось не меньше 700 пожертвований — этого хватало для сравнения с нормальной статистической надежностью.

Что мы увидели

Чтобы не перегружать текст цифрами (подробно рассмотреть результаты сможете здесь), скажем главное: любовь и сострадание — лучшие эмоции. Именно они дали самый сильный результат. Такие комментарии обеспечили прирост примерно на 3% относительно средней конверсии и хорошо сработали как на разовые, так и на регулярные пожертвования.

Проще говоря, когда Гоша говорил по-человечески тепло и поддерживающе, люди чаще завершали пожертвование.

Ниже в таблице выделили топ-3 результативных подходов (по общей конверсии):

Анти-топ: что работает хуже всего

Самые низкие показатели оказались у формулировок, которые звучат слишком официально или чрезмерно эмоционально-радостно. Все-таки пользователь в моменте доната ждет другого.

Что это значит для фандрайзинга

1. Лучше всего сработали любовь и сострадание. Они дают прирост к средней конверсии и лучше работают с регулярными пожертвованиями.
2. Рационализация и «корпоративный» стиль проваливаются. Люди хотят чувствовать человеческое тепло, а не читать сухие призывы.
3. Юмор должен быть «теплым». Ностальгия или самоирония работают отлично, тогда как сатира или попытки «давить на вину» дают обратный эффект.

Что мы сделали после эксперимента

Мы отключили те варианты комментариев, которые давали низкую результативность, и оставили только самые сильные. Главный вывод оказался довольно простым: в фандрайзинге важна не только форма, но и тон. Маскот сам по себе не гарантирует рост конверсии. Но если он говорит правильно: через заботу, сострадание и человеческое тепло, он может стать рабочим инструментом, а не просто милым украшением сайта.

Лучше всего сработала эмоция любви, она обошла 24 других варианта. И это, честно говоря, очень романтичный результат для эксперимента по повышению конверсии.

Как усилить результат

Эмоциональная подача помогает войти в контакт с пользователем, а если проект при этом выглядит прозрачным и надежным, человеку проще завершить пожертвование. Поэтому важно усиливать эмоциональную подачу инструментами доверия. Здесь может помочь checked.charity: проверенный статус проекта дополнительно подчеркивает прозрачность и надежность.

В совокупности сочетание «правильной» эмоции и прозрачного, надежного проекта дает гораздо более стабильный результат, чем просто креатив ради креатива.

А ваши ожидания совпали с результатами нашего эксперимента? Делитесь в комментариях, будем рады обсудить.