Вовлекайте, убеждайте, продавайте: YouTube держит внимание 4,5 часа в день

YouTube становится экосистемой, объединяющей стриминг, поиск, шопинг и скроллинг, охватывая весь путь пользователя.

О том, как изменилось медиапотребление и какие возможности это открывает для брендов, рассказала Лизавета Елиневич, Partnership Manager по продуктам Google в инновационном digital-хабе Wunder Digital.

Как YouTube становится новым ТВ: медиапотребление в цифрах

Традиционное телевидение теряет актуальность: его аудитория стареет, а ключевая демографическая группа 18-34 лет все чаще выбирает YouTube в качестве основного источника видеоконтента. Секрет в универсальности: платформа объединяет спрос и на продолжительный, и на короткий контент — от интервью до роликов «на бегу».

За последний год количество видео длительностью более 20 минут увеличилось на 16%, а объем контента в формате Shorts — на 42%. Оба формата демонстрируют стабильный рост и востребованность у аудитории. Это отражает не только увеличение предложения, но и изменение пользовательских сценариев. YouTube все чаще выполняет функцию персонализированного телевидения, где зритель сам выбирает, что и когда смотреть.

Лизавета Елиневич:

— Ключ к успеху на YouTube — комбинация длинных и коротких форматов, позволяющая охватывать разные сценарии медиапотребления и типы аудитории.

YouTube закрепляется в роли нового телевидения: платформа становится местом для трансляций событий мирового масштаба. Ожидается, что уже в 2026 году платфoрма может получить лицензию на показ церемонии «Оскар», что станет важным шагом в сторону интеграции с премиальным контентом. При этом вовлеченность аудитории выходит за рамки пассивного просмотра: пользователи активно создают фан-контент, вдохновленный видео, и распространяют его на других платформах. YouTube все чаще смотрят на большом экране: за три года рост просмотров через ТВ превысил 130%.

YouTube принципиально отличается от ТВ: здесь пользователь сам выбирает контент и время его просмотра. При этом платформа продолжает привлекать все больше зрителей.

Что это значит для бизнеса?

Классическая модель воронки не говорит о реальном пути пользователя — он фрагментирован, нелинеен и включает множество каналов и форматов. В этой новой структуре медиапотребления YouTube занимает уникальное место, объединяя сразу несколько ролей: от вдохновения и поиска до сравнения и принятия решения о покупке.

По данным YouTube Internal Data платформа:

• влияет на выбор: 80% аудитории считает, что он помогает принимать взвешенные решения о покупке;
• становится важным каналом поиска: аудитория предпочитает искать информацию на YouTube в 2 раза чаще, чем в социальных сетях;
• расширяет охват: 45% зрителей Shorts не пользуются TikTok, а 65% — Reels, что открывает доступ к эксклюзивной аудитории.

Для бизнеса это сигнал: отсутствие на YouTube — это риск упустить значимую часть ЦА в момент, когда она принимает решение.

Инвестиции, которые окупаются

YouTube — это не просто контакт с аудиторией. Это точка, где запускается цепочка: брендинг → интерес → поиск → рост. Уже через месяц после старта брендовой кампании начинается рост интереса к бренду, который сохраняется в течение двух лет.

YouTube опережает другие каналы по ROI: +29% к соцсетям и +109% к традиционному ТВ. По данным Nielsen, YouTube превосходит ТВ по эффективности в 2,5 раза в краткосрочной перспективе и в 2,7 раза — в долгосрочной.

Лизавета Елиневич:

— YouTube — это инвестиция в длинный цикл: он стимулирует спрос, усиливает поисковый интерес и конвертирует его в продажи. Клики не отражают всей ценности.

AI как инструмент масштабируемой эффективности

Рост влияния YouTube обусловлен не только расширением аудитории, но и активным внедрением технологий. Google развивает инструменты на базе искусственного интеллекта, которые работают сквозным образом, охватывая весь путь пользователя, от узнаваемости до конверсии.

YouTube, усиленный AI-технологиями, становится инструментом для решения задач на всех уровнях воронки. ROI автоматизированных процессов значительно выше по сравнению с традиционным ручным управлением. Это сочетание широкого охвата, персонализации и управляемых результатов превращает AI-инструменты в ключевой актив для эффективной медиастратегии.

Платформа позволяет выстраивать полную воронку коммуникации: от формирования интереса до совершения покупки. Google закрывает весь спектр маркетинговых задач с помощью специализированных решений.

• Первый этап воронки (узнаваемость): через форматы In-Stream, In-Feed и Shorts кампании Video Reach и Video View обеспечивают широкое присутствие бренда на платформе. Данные Google показывают: мультиформатный подход в Video Reach Campaigns дает прирост охвата на 54% и более чем двукратное увеличение возврата инвестиций.
• Второй этап (интерес): Demand Gen оптимизирует формат подачи контента в реальном времени, что усиливает вовлеченность и увеличивает вероятность целевых действий.
• Низ воронки (действие): интеграция видео с Power Pair усиливает влияние на пользователя и помогает эффективно доводить его до покупки.

YouTube выступает как единая экосистема, в которой бренд может строить коммуникацию с аудиторией на всех этапах пути: от первого взаимодействия до покупки и повторных конверсий.

Время пересобрать стратегию

YouTube — это больше, чем просто дополнительный канал в медиаплане. Это стратегически важный инструмент, который формирует спрос, усиливает поисковую активность и оказывает прямое влияние на продажи. В условиях фрагментированного и нелинейного потребления контента только YouTube охватывает весь пользовательский путь — от развлечения и интереса до действия и покупки.

Отсутствие YouTube в медиасплите сегодня — это риск упустить контроль над ключевыми точками контакта с аудиторией.