Неудивительно, что маркетологи все чаще обращаются к сторителлингу в коммуникациях с покупателями. В новом материале EasyStart.

С чем едят сторителлинг в маркетинге?

Сторителлинг ценен тем, что помогает читателю/слушателю проникнуться мыслями повествователя. Рассказывая про свои удачи и провалы, вы вызываете эмоцию, которая, в свою очередь, «перекрывает» рационализм или скептицизм. Конечной точкой истории выступает «осознание» героя — то, что он узнал/понял.

Первым полноценно это понятие ввел Дэвид Армстронг в книге «Управление путем сторителлинга: новый метод лидерства». Армстронг предположил, что в коммуникации между руководителем и командой банальные функциональные слова недостаточно обучают и увлекают сотрудников — нужны «живые» истории и примеры. Гипотеза подтвердилась: из-за активного сторителлинга продуктивность сотрудников росла, ведь работники смогли проникнуться тем, что им рассказывают и, как следствие, применять знания в своей деятельности.

Эффективность сторителлинга подтверждается и цифрами. Хрестоматийный пример — эксперимент журналиста Роба Уокера и писателя Джоша Гленна, в котором они продали купленные на $130 вещи за $3612. Вещи казались дороже, чем были на самом деле, благодаря историям, которые они написали для каждого лота на ebay.

Если говорить про более формальные исследования, то Scott Magids, Alaz Zorfas and Daniel Leemon опубликовали работу в журнале The New Science of Customer Emotions (2015), где сравнили ценность своего продукта для 9 разных клиентов. Выяснилось, что для эмоционально привязанных к бренду покупателей ценность продукта была выше на 52%. То есть, эмоция делает клиента готовым платить больше, покупать больше и по-настоящему ценить продукт.

Где найти сторителлинг в реальной жизни?

Благодаря грамотному сторителлингу продукт становится полным и осязаемым в глазах потенциальных клиентов, привлекая новые лиды. Вот далеко не полный список способов применения сторителлинга в маркетинге.

Реклама (по радио, телевизору, в социальных сетях). Хотя существует ограничение в виде времени (иногда до 10 секунд), можно максимально ярко передать историю бренда и конечного продукта. Например, вдохновляющая реклама Apple, которая показывает, как с помощью айфонов люди создают и воплощают свои идеи.

Публичные выступления (онлайн и оффлайн). Сегодня вебинары и круглые столы превращаются в целое шоу (как минимум, состоят из кейсов и анекдотов на 70%). Но это не значит, что про продукт речи не идет: напротив, через все истории красной нитью проходит именно бренд и его позиционирование.

Email-рассылка. Это короткое письмо, которое позволяет получателю остаться с вашим брендом 1:1. Сегодня в Америке, например, создают сразу серии электронных писем, где каждое в лучших традициях сериала оканчивается на самом интересном месте (яркий пример — рассылка от сервиса Grammarly, где в каждом письме герои-персонажи попадают в забавные ситуации, связанные с необходимостью быть грамотными).

Сайт. Даже посадочную страницу можно сделать инструментом сторителлинга так, что посетитель не просто захочет купить продукт или услугу, но и узнает про владельца. Устроить сайт можно по-разному: поместить эту информацию в отдельный раздел или посвятить каждый экран части истории компании.

Материалы для чтения (лид-магниты, книги). Может показаться, что длинные форматы вроде лонгридов уже не интересны. Безусловно, читают их меньше в общем числе, чем короткие посты. Однако именно длинный формат помогает выстроить образ бренда полнее, рассказать больше. Например, книга Говарда Шульца «Во власти мечты» — это подробная история создания бренда Starbucks с очень высоким тиражом.

Социальные сети бренда. Сегодня наличие странички в социальных сетях — обязательное условие для привлечения целевой аудитории. Это один из простейших способов рассказать не только о продукте, но и о причастных к нему людях (советуем YouTube-канал Google for Developers, наполненный историями разработчиков).

Правила сторителлинга

Хорошая история — это структурированный текст, построенный по законам драматургии. Допустим, нужно продвинуть сервис по подбору нянь. Как это будет выглядеть?

• Главный герой и его окружение. Герой — это тот, с кем по идее должен ассоциировать себя читатель. Поэтому хорошо, если за героем стоит настоящий прототип — клиент с его болью.

Пример: история о Марине, молодой мамочке, которая хочет вернуться на работу после декрета, но не может найти няню для ребенка.

• Цель главного героя. Заветную мечту герой может достичь только благодаря продукту, который продвигают. Конечно, в лоб говорить об этом нельзя — вся история должна скрытно намекать на это.

Марина мечтает устроиться на высокооплачиваемую работу в престижную компанию, чтобы обеспечить семью. Она надеется, что сервис по подбору нянь поможет ей в этом.

• Конфликт между реальностью и желанием героя. Это все, что делает путь героя сложнее. При этом конфликт должен быть посильным, если герой пользуется брендом или продуктом.

Марина сталкивается с проблемой, что все няни, которых она находит, либо не подходят по цене, либо не вызывают у нее доверия.

• Интрига. Это также называется open loop, когда история как бы говорит А, но не говорит Б.

История не раскрывает сразу, удастся ли Марине в итоге найти подходящую няню и вернуться к работе, создавая интригу для читателя.

• Шаги и выборы главного героя. Клиент начинает действие, несмотря на сложности.

Марина начинает активно искать няню, пробует разные сервисы и агентства, даже идет на собеседования, несмотря на сложности.

• Перемены. Здесь следует поделиться, как изменились обстоятельства после действий и благодаря продукту/бренду. При этом не надо давать оценку — пусть читатель сам оценит, что произошло.

После использования сервиса по подбору нянь Марине удается найти идеального кандидата, который полностью соответствует ее требованиям. Благодаря этому она может выйти на новую работу.

• Итог или мораль. В этой части можно подвести некое саммари, но не поучать читателя. Насаждаемое решение или мнение раздражает и не заставляет прислушаться.

История показывает, что благодаря правильному сервису по поиску нянь даже занятые родители могут успешно совмещать работу и уход за ребенком. Это вдохновляет читателей попробовать такую услугу.

Где фрилансер может использовать сторителлинг?

И для бизнеса, и для фрилансера весь сторителлинг делится на три вида.

Откуда я пришел? Эти истории смотрят в прошлое и помогают читателю узнать больше о том, как начался ваш путь, и как вы стали профессионалом.

Истории успеха. Эти истории касаются как настоящего, где вы описываете ваши кейсы, так и прошлого, где вы описываете части пути к профессионализму.

Куда я иду? Эти истории говорят про будущее. В них вы можете делиться с аудиторией своими планами и мечтами об идеальном мире. Если ваше видение будущего совпадает с тем, что представляют себе ваши читатели, то вы получите долгожданных клиентов.

Любой фрилансер всегда совмещает в себе несколько ролей. Он сам себе и PR-менеджер, и маркетолог, и сейлз. Поэтому сторителлинг — универсальный инструмент, который и привлекает клиентов, и поддерживает личный бренд. На что стоит обращать внимание?

1. Блоги и социальные сети. Тексты, которые вы пишете в своих аккаунтах в социальных сетях, попадаются на глаза большому количеству людей — и друзьям, и потенциальным заказчикам, и нанимателям. Чтобы стать интересным для них, надо говорить на их языке и рассказывать про себя там, где есть целевая аудитория. Истории, кейсы, мысли вслух — не ограничивайтесь одним форматом.
2. Портфолио. Вместо набора ссылок на ваши работы можно представить кейсы в виде историй. Как вы нашли проект, приступили к его исполнению, какие сложности были на пути, и как все получилось? А что чувствовал заказчик — какие у него были страхи, и что он думает о вашем решении? История позволяет создать контекст для проекта и заставить прислушаться, поверить и запомнить.

Сторителлинг, как правило, подразумевает микс типов историй. Это значит, что ваше повествование должно затрагивать и вашу историю, и кейсы, и будущее, к которому вы стремитесь.

Как правильно применить сторителлинг на фрилансе?

Классическая история — это Экспозиция (вот герои), Конфликт (вот что они делают) и Резолюция (вот кто выиграл). Сегодня о сторителлинге написано уже достаточно, так что вместо очевидных советов, вроде «выбирайте слова» и «не рассказывайте все сразу», рассмотрим менее популярные, но не менее полезные техники сторителлинга для фрилансеров.

• 1. Интересно читать многоуровневые истории, где параллельно ведутся несколько линий сюжета, которые пересекаются. Это называется смычка идей (converging ideas). Множество сюжетов, привлечение чужих точек зрения делают текст интереснее.

• Где можно наблюдать? В книге «Сто лет одиночества» ведется несколько историй о каждом члене семьи Буэндиа, и в повествовании момент из жизни одного персонажа указывается как поворотный момент в жизни другого. Например, в начале книги героиня боится, что родит детей с поросячьим хвостом, и именно это происходит с последними представителями рода в конце произведения.
  
• Как использовать фрилансеру? Так вы можете рассказать о своем творческом пути в профессии. Что в прошлом было символичным? С какими людьми вы пересеклись в начале пути, с кем дружите сейчас, и кто имел на вас наибольшее влияние?

• 2. В христианстве цифра 3 является почти магической. Это связано со Святой троицей. Перечисление трех единиц (причины, качества, следствия) — стандартное явление в текстах (как письменных, так и устных). Вероятно, мы их не замечаем; но зато в глаза отлично бросается короткое (всего 2 пункта) или слишком длинное (от 4 пунктов и больше).

• Где можно наблюдать? В популярной культуре можно найти много примеров: это и французское Liberté, égalité, fraternité (Свобода, равенство, братство); и известное латинское Veni, vidi, vici (Пришел, увидел, победил); и название фильма The Good, The Bad and The Ugly (Хороший, плохой, злой). Заметьте, что в этом списке тоже три пункта!
  
• Как использовать фрилансеру? Текст воспринимается проще, если в нем, например, три главные идеи или три примера, совета и т. д.

• 3. Наиболее важная часть рассказа — это так называемый STAR-момент. STAR расшифровывается как Something They’ll Always Remember. В STAR-моменте вы предлагаете мощный поворот в сюжете или сильное заявление. Тут фокус в том, чтобы почувствовать, чего хочет целевая аудитория, и предложить им это в своей истории.
• Где можно наблюдать? В художественном фильме «Милые кости» в конце показано, как семья восстанавливается после потери старшей дочери. Героиня-повествователь говорит: «Это и были милые кости, которыми начала обрастать боль утраты». В этом и суть фильма: смерть можно пережить, сохраняя светлую память об ушедших.
• Как использовать фрилансеру? Сторителлинг — это умение рассказывать истории так, чтобы они подчеркивали ситуацию, которая меняется благодаря вашему продукту. В описании всего кейса вы можете оставить читателя с мыслью о лучшем мире, лучшем положении вещей, с верой в скорейшее изменение к лучшему — с сильной эмоцией, не вынося (!) при этом услуги/продукт на первый план.

• 4. Наконец, the McGuffin — это вспомогательный герой, который нужен исключительно для достижения цели главного героя и развития сюжета. Именно таким «макгаффином» может быть ваш продукт или услуги в историях про кейсы. Альтернативное толкование инструмента — это эмоция/идея, которая тесно связана с достижением. Так, вы можете описывать, почему достижение важно для вас — дело не только в статусе или деньгах, но и в том Дивном Новом Мире, который наступит после достижения цели.
• Где можно наблюдать? В произведении Толкиена «Властелин колец» «макгаффином» выступает кольцо, которое Фродо несет к Роковой горе. Кольцо — двигатель сюжета, так как именно из-за него происходит все действие.
• Как использовать фрилансеру? В рассказе о себе или кейсах «макгаффином» может выступать некий форс-мажор, с которым нельзя договориться, и который вынуждает вас действовать.

Сторителлинг — это давно известный инструмент в маркетинге. Ошибочно думать, что он доступен только для брендов. Если у вас есть история, то ее можно обернуть в удобный формат и опубликовать для целевой аудитории. Чтобы история была интересной, следует прислушаться к правилам написания этих историй. Люди запрограммированы воспринимать информацию по определенным моделям, поэтому контент, созданный в необходимом формате, вызовет наибольший отклик.

Редакция PRslon​