Чёрные дыры в контекстной рекламе: как не потерять бюджет на автоматизации Google и programmatic-платформах

Рекламодатели ежегодно теряют миллиарды долларов на автоматизированных системах, которые обещают упростить работу, но на деле превращаются в механизмы бесконтрольного списания бюджета. История Uber, потерявшего более 100 миллионов долларов на рекламном фродe, — не исключение, а закономерность. Подобные случаи происходят повсеместно, просто большинство компаний либо не замечают утечки, либо не афишируют их.

Проблема глубже, чем кажется на первый взгляд. Google планомерно сокращает доступ рекламодателей к данным, делая невозможным полноценный анализ эффективности кампаний. Programmatic-платформы вроде Criteo отчитываются о конверсиях, которые физически не могли произойти. А optimization score превращается из метрики качества в инструмент давления на агентства.

Если раньше специалист по контекстной рекламе мог контролировать каждый аспект кампании — от ключевых слов до площадок размещения, — то сейчас значительная часть процессов скрыта за алгоритмами. И это не технический прогресс, а сознательная бизнес-стратегия платформ, направленная на увеличение расходов рекламодателей.

В этой статье разберём конкретные механизмы потери бюджета, реальные кейсы компаний, столкнувшихся с фродом, и практические способы защиты рекламных инвестиций.

ТОП-5 угроз для рекламного бюджета в 2024 году

Перед детальным разбором — краткий список главных проблем, с которыми сталкиваются рекламодатели:

1. Сокращение отчёта по поисковым запросам — Google скрывает до 80% данных о том, по каким запросам показывается реклама
2. Close variants вне контроля — точное соответствие ключевых слов больше не работает как раньше
3. Smart Shopping как «чёрная дыра» — невозможно увидеть, где именно показываются объявления
4. Auto-applied recommendations — Google меняет настройки аккаунта без согласия рекламодателя
5. Фрод в programmatic — платформы присваивают себе органические конверсии

Почему Google забирает ваши данные

Сентябрь 2020: начало конца прозрачности

В сентябре 2020 года Google объявил об изменениях в отчёте по поисковым запросам (Search Terms Report). Формулировка звучала безобидно: «Мы обновляем отчёт, чтобы включать только запросы, по которым искало значительное количество пользователей».

На практике это означало катастрофу для рекламодателей. Если раньше специалист видел практически все поисковые запросы, по которым показывались объявления, то теперь значительная часть данных просто исчезла.

Реакция профессионального сообщества была однозначной: недовольство. Особенно остро проблему ощутили владельцы небольших аккаунтов, где каждый клик на счету.

Вот конкретный пример из практики. Небольшой аккаунт получает от 5 до 15 конверсий в месяц. После изменений в отчёте видны только 2 конверсии из 10. Остальные 8 пришли по «незначительным» запросам, которые Google решил скрыть. Как оптимизировать кампанию, если 80% данных о конверсиях недоступны?

Что значит «незначительный» запрос

Google не раскрывает критерии отнесения запроса к «незначительным». Это создаёт ситуацию, когда рекламодатель платит за клики, но не может проанализировать их качество.

Проблема усугубляется в сочетании с другим изменением — расширением close variants (близких вариантов). Раньше точное соответствие ключевого слова означало показ рекламы только по этому слову и его прямым вариантам. Сейчас алгоритм Google самостоятельно решает, какие запросы «достаточно близки» к ключевому слову.

Примеры из реальных аккаунтов показывают абсурдность этих решений:

1. Ключевое слово «production tracking software» (софт для отслеживания производства) сопоставляется с «produce tracking software» (софт для отслеживания овощей и фруктов). Производство и сельхозпродукция — совершенно разные сферы.
2. «Sales automation software» превращается в «automation software» — критически важное уточняющее слово просто отбрасывается.
3. «Manufacturing management system» сокращается до «manufacturing management», хотя слово «system» указывает на конкретный тип решения с покупательским намерением.

Один из самых вопиющих случаев: ключевое слово «electronic logbook» было сопоставлено с «Epstein’s logbook». Если бренд компании появляется рядом с таким запросом, это потенциальный репутационный кризис.

Чёрная дыра против чёрного ящика

Специалист по розничной рекламе Майк Райан предложил точную терминологию для описания происходящего. Он разграничил понятия «чёрный ящик» и «чёрная дыра».

Чёрный ящик — это система, где скрыт алгоритм работы, но результаты видны. Органический поиск Google — чёрный ящик: мы не знаем точную формулу ранжирования, но видим позиции и трафик в Search Console.

Чёрная дыра — система, где скрыты и алгоритм, и данные. Smart Shopping кампании — именно чёрная дыра. Невозможно увидеть, на каких площадках показывалась реклама, какие запросы привели к конверсиям, как распределялся бюджет между поиском, YouTube и Display Network.

«Google находится под давлением регуляторов, под давлением из-за насыщения рекламного канала, под давлением технического долга, под давлением из-за перетока доходов к третьим сторонам, под давлением из-за анти-трекинговых инициатив и под давлением Amazon. Всё это связано с одним мощным мотиватором — давлением акционеров».

Райан задаёт риторический вопрос: использовала бы собственная маркетинговая команда Google Smart Shopping кампании для продвижения своих продуктов? Скорее всего, нет — потому что они понимают риски отсутствия данных.

Auto-applied recommendations: когда Google меняет ваш аккаунт без спроса

Как это работает

В конце 2020 года рекламодатели начали обнаруживать странные изменения в своих аккаунтах. Объявления, которые никто не создавал. Ключевые слова, которые никто не добавлял. Настройки, которые никто не менял.

Оказалось, Google включил функцию автоматического применения рекомендаций (auto-applied recommendations) по умолчанию для ряда аккаунтов. Система самостоятельно вносила изменения на основе своих «оптимизационных» предложений.

Самое тревожное: эти изменения не отображались в истории изменений аккаунта. Рекламодатель не мог отследить, что именно было изменено и когда.

Реальный кейс: агентство взяло на обслуживание аккаунт SaaS-компании, занимающейся дизайн-инструментами для email-маркетинга. При аудите обнаружились автоматически созданные адаптивные поисковые объявления (RSA), содержащие некорректную информацию о продукте. Эти объявления работали месяцами без ведома клиента.

На стороне ключевых слов ситуация оказалась ещё хуже. 90% ключевых слов были абсолютно нерелевантны: названия платформ маркетинговой автоматизации (конкуренты), общие запросы типа «how to add signature in gmail», справочные запросы. Всё это — либо результат автоматических рекомендаций, либо бездумное принятие предложений системы предыдущим подрядчиком.

Как защититься

Первое действие после прочтения этой статьи — проверить настройки аккаунта. Путь: Настройки аккаунта → Auto-applied recommendations. Убедитесь, что все опции отключены.

Проблема в том, что Google периодически включает эти настройки заново или добавляет новые категории автоматических рекомендаций. Необходим регулярный аудит — минимум раз в месяц.

Optimization Score: метрика качества или инструмент давления

Что такое optimization score

Optimization score — показатель от 0 до 100%, отражающий, насколько аккаунт соответствует рекомендациям Google. Звучит полезно: система анализирует настройки и предлагает улучшения.

На практике большинство рекомендаций сводятся к увеличению расходов:

1. «Raise your budgets» — поднимите бюджеты
2. «Try maximize conversions» — переключитесь на стратегию максимизации конверсий
3. «Add broad match keywords» — добавьте ключевые слова с широким соответствием
4. «Enable search partners» — включите поисковых партнёров

В Google Ads Editor при загрузке рекомендаций можно увидеть их названия напрямую. Список выглядит как руководство по увеличению расходов, а не по улучшению эффективности.

Чего нет в рекомендациях:

1. «Снизьте бюджеты на неэффективных кампаниях»
2. «Используйте ручное управление ставками вместо автоматического»
3. «Сузьте таргетинг для повышения релевантности»

Связь с партнёрским статусом

Google изменил требования к участию в партнёрской программе. Теперь для получения статуса Google Partner агентство должно:

1. Тратить минимум 20 000 долларов за 90 дней (раньше было 10 000)
2. Поддерживать optimization score не ниже 70% по всем управляемым аккаунтам

Второй пункт создаёт конфликт интересов. Агентство оказывается перед выбором: следовать рекомендациям Google (часто неэффективным для клиента) или потерять партнёрский статус.

Пример: клиент тестировал Smart Shopping и получил плохие результаты. Вернулся к стандартным Shopping-кампаниям с ручным управлением. В рекомендациях аккаунта появилось предложение переключиться на Smart Shopping с весом 70% от общего optimization score. Фактически Google говорит: либо используйте нашу автоматизацию, либо не будете партнёром.

Важно понимать: партнёрский статус — это маркетинговый инструмент для агентств, не гарантия качества работы. Многие сильные специалисты сознательно отказываются от погони за статусом, чтобы не идти на компромиссы в работе с клиентами.

Programmatic-фрод: история Uber на 100 миллионов долларов

Как началось расследование

История Uber — хрестоматийный пример того, как компания может годами терять деньги на рекламном фроде, не подозревая об этом.

Всё началось с кампании Stop Hate for Profit. Активисты призывали бренды бойкотировать Facebook, и заодно обратили внимание на размещения на Breitbart — сайте, ассоциирующемся с правыми взглядами. Uber попросили убрать рекламу оттуда.

Компания дала указание своим подрядчикам заблокировать Breitbart. Подрядчики отчитались о выполнении. Но реклама продолжала появляться на сайте. Пользователи Twitter присылали скриншоты CEO компании. Тот пересылал их маркетинговой команде. Команда отвечала: «Мы всё заблокировали».

Это несоответствие запустило глубокий аудит. Результаты оказались шокирующими.

Первая волна: сокращение на 10%

Когда Uber наконец добился реального блокирования Breitbart у всех подрядчиков, выяснилось, что можно сократить рекламные расходы на 10% без какого-либо влияния на привлечение пользователей. То есть десятая часть бюджета уходила на площадки, которые не приносили результата.

Вторая волна: ещё 50 миллионов

Дальше — интереснее. Аудит показал, что ряд подрядчиков отчитывался об установках приложения Uber через 2 секунды после клика на рекламу. Физически невозможно за 2 секунды:

1. Перейти в App Store или Google Play
2. Загрузить приложение
3. Установить его
4. Открыть и залогиниться

Это классический click flooding — мошенничество, при котором рекламная сеть забрасывает устройство пользователя кликами в фоновом режиме. Когда пользователь самостоятельно (органически) устанавливает приложение, последний зафиксированный клик приписывает конверсию мошеннической сети.

Uber уволил всех подрядчиков с подозрительно быстрыми конверсиями. Расходы сократились ещё на 50 миллионов долларов. Количество новых пользователей не изменилось.

Третья волна: оптимизация остатка

После чистки от явного фрода осталось оптимизировать честных подрядчиков. Ещё 20 миллионов долларов экономии — без потери эффективности.

Итого: Uber сократил рекламные расходы на 100+ миллионов долларов (две трети бюджета), и это никак не повлияло на привлечение пользователей. Компания отлично росла за счёт органики и сарафанного радио. Подрядчики просто присваивали себе эти органические установки.

Юридические последствия

Uber подал иски против нескольких компаний. Один из самых громких — против Phunware (название ироничное: «fun» = веселье, но через «ph»). Компанию обвинили в:

1. Мошенничестве с использованием электронных средств связи (wire fraud)
2. Рэкетирской деятельности (racketeering)
3. Перемещении мошеннически полученных средств между штатами
4. Уничтожении доказательств

Последний пункт особенно показателен. У Uber был информатор внутри Phunware, который сохранил логи с перечнем площадок размещения рекламы. Когда Uber запросил эти данные официально, Phunware их уничтожил.

В переписке сотрудников Phunware обнаружили сообщение: «Ребята, пора отправить Uber очередную порцию чуши, чтобы не выключили свет». Прямое признание систематического обмана клиента.

Criteo: когда крупный бренд не гарантирует честность

Системная проблема, а не случайность

Criteo — одна из крупнейших programmatic-платформ в мире. Публичная компания с миллиардными оборотами. Именно поэтому случаи фрода с их стороны особенно показательны: если обманывают гиганты рынка, чего ждать от мелких сетей?

Независимый аудит одного из рекламодателей показал:

1. Criteo отчитывался о конверсиях, количество которых физически превышало возможное
2. При сравнении order-by-order (заказ за заказом) с данными Google Analytics расхождения были колоссальными
3. Даже с учётом ассоциированных конверсий (когда Criteo был одним из касаний в цепочке) цифры не сходились

Это не ошибка атрибуции. Это систематическое завышение результатов.

Что скрывает «brand-safe» платформа

Criteo позиционирует себя как безопасную платформу для брендов. На практике аудит показал:

1. 95% площадок в инвентаре были либо вредоносными, либо бесполезными
2. Десятки сайтов с контентом, пропагандирующим расизм, дезинформацию о COVID, hate speech
3. Массовое размещение на низкокачественных Android-приложениях

После исключения:

1. Всех сайтов с сомнительным контентом
2. Android-приложений
3. Площадок не из США и Канады (для американского рекламодателя)

Дневной бюджет упал с 1 200 долларов до 40 долларов. При этом бизнес-результаты не изменились.

Это означает, что 97% бюджета уходило на показы, не приносившие никакой ценности.

Почему это продолжается

Programmatic работает по принципу «доверяй, но не проверяй». Рекламодатель отдаёт бюджет платформе, платформа размещает где считает нужным, отчитывается красивыми цифрами.

Проверка требует:

1. Независимой системы аналитики (Google Analytics как минимум)
2. Сверки данных на уровне отдельных транзакций
3. Аудита площадок размещения
4. Экспертизы для интерпретации данных

Большинство компаний не имеют ресурсов для такой проверки. А платформы не заинтересованы в прозрачности — она убьёт их бизнес-модель.

Как защитить рекламный бюджет: практическое руководство

Шаг 1: Верните контроль над данными

Для Google Ads:

1. Регулярно выгружайте отчёт по поисковым запросам и сохраняйте историю. Даже урезанные данные лучше, чем никакие.
2. Используйте Google Keyword Planner для прогнозирования close variants. Введите свои ключевые слова — система покажет, какие запросы она считает близкими. Нерелевантные сразу добавляйте в минус-слова.
3. Проактивно составляйте списки минус-слов перед запуском кампаний. При каждом ключевом слове спросите себя: какое похожее слово было бы нерелевантным? Добавьте его как точное минус-слово.
4. Проверяйте assisted conversions в Google Analytics. Там можно найти данные о Smart Shopping, которые недоступны в интерфейсе Google Ads: Перейдите в Conversions → Multi-Channel Funnels → Assisted ConversionsВыберите Network и Campaign как измеренияОтфильтруйте по Smart Shopping кампаниям
5. Перейдите в Conversions → Multi-Channel Funnels → Assisted Conversions
6. Выберите Network и Campaign как измерения
7. Отфильтруйте по Smart Shopping кампаниям

Для programmatic:

1. Никогда не полагайтесь только на отчёты платформы. Настройте независимое отслеживание через Google Analytics или другую систему.
2. Требуйте полный список площадок размещения. Если платформа отказывается предоставлять — это красный флаг.
3. Сверяйте конверсии на уровне отдельных транзакций. Order ID в системе аналитики должен совпадать с order ID в отчёте платформы.

Шаг 2: Заблокируйте автоматические изменения

Ежемесячный чек-лист:

1. [ ] Проверить Settings → Auto-applied recommendations (все пункты отключены)
2. [ ] Просмотреть Change History за последний месяц на предмет странных изменений
3. [ ] Проверить, не добавились ли новые RSA, которые вы не создавали
4. [ ] Убедиться, что стратегии назначения ставок не изменились

Шаг 3: Диверсифицируйте каналы

Зависимость от одной платформы — стратегический риск. Что происходит, когда Google меняет правила игры? Если 90% лидов идёт из Google Ads, любое изменение алгоритма или политики ударит по бизнесу.

Альтернативы для тестирования:

1. Microsoft Advertising — меньше автоматизации, больше контроля. Примечательно: Microsoft принимает обратную связь по некорректным close variants и даже возвращает деньги за явно ошибочные сопоставления. Google такого не делает.
2. LinkedIn Ads — для B2B незаменим благодаря точному таргетингу по должностям и компаниям.
3. SEO и органический трафик — инвестиции в контент дают долгосрочный эффект без постоянной оплаты за клики.

Кроссплатформенная стратегия:

1. Успешные ключевые слова из Microsoft Ads тестируйте как таргетинги в LinkedIn
2. Поисковые запросы с высокой конверсией используйте для создания SEO-контента
3. Данные об аудитории из LinkedIn применяйте для настройки похожих аудиторий в Google

Шаг 4: Усильте позиции в органической выдаче

Органический трафик — единственный канал, где вы не платите за каждый клик. Инвестиции в SEO окупаются кумулятивно: статья, написанная сегодня, может приносить трафик годами.

Для продвижения в Яндексе критически важны поведенческие факторы. Если пользователи быстро возвращаются в поиск после посещения вашего сайта, это сигнал низкого качества. Работа над улучшением поведенческих метрик — глубина просмотра, время на сайте, процент отказов — напрямую влияет на позиции.

Существуют специализированные сервисы для работы с поведенческими факторами. Например, Seopapa позволяет анализировать и улучшать поведенческие метрики сайта, что особенно актуально для продвижения в Яндексе. Сервис помогает понять, как пользователи взаимодействуют с сайтом, и выявить проблемные места в пользовательском пути.

Шаг 5: Внедрите систему защиты от скликивания

Скликивание (click fraud) — отдельная категория потерь. Конкуренты, боты, недобросовестные площадки — все они могут генерировать бесполезные клики, за которые вы платите.

Признаки скликивания:

1. Резкие всплески кликов без соответствующего роста конверсий
2. Аномально высокий CTR при низкой конверсии
3. Большое количество кликов с одних и тех же IP-адресов
4. Клики в нетипичное время (ночью, в выходные)

Для защиты от скликивания существуют специализированные антифрод-системы. Сервис UNTARGET.AI анализирует трафик в реальном времени и автоматически блокирует подозрительную активность, экономя рекламный бюджет.

Что делать с рекомендациями Google

Когда рекомендации полезны

Не все рекомендации плохие. Система действительно может подсказать:

1. Технические ошибки (неработающие расширения, проблемы с отслеживанием)
2. Очевидные пропуски (нет расширения с номером телефона для локального бизнеса)
3. Новые функции, о которых вы не знали

Когда игнорировать

Скептически относитесь к рекомендациям, которые:

1. Предлагают увеличить бюджет без конкретного обоснования
2. Советуют переключиться на автоматические стратегии ставок
3. Рекомендуют добавить ключевые слова с широким соответствием
4. Предлагают включить поисковых партнёров

Правило эксперта

«Никогда не принимайте рекомендацию только потому, что её предложил Google. Если вы не можете объяснить, почему это решение правильно для конкретного аккаунта, — не делайте этого».

Это правило должно быть высечено в камне для каждого специалиста по контекстной рекламе. Google оптимизирует под свои цели (больше расходов), вы — под цели клиента (больше прибыли). Эти цели не всегда совпадают.

Атрибуция: почему нельзя верить цифрам платформ

Каждая платформа присваивает себе максимум

Facebook/Meta, Google, Criteo, любая другая сеть — все они заинтересованы показать, что именно их реклама привела к конверсии. Отсюда — завышенные цифры в отчётах каждой платформы.

Классический пример: пользователь увидел рекламу в Facebook, потом поискал в Google, кликнул на объявление, потом вернулся напрямую и купил. Кто получает конверсию?

1. Facebook скажет: «Это наша конверсия — мы первые показали рекламу»
2. Google скажет: «Это наша конверсия — был клик на объявление»
3. Прямой канал скажет: «Это наша конверсия — покупка произошла при прямом заходе»

Если сложить отчёты всех платформ, получится больше конверсий, чем было на самом деле.

Решение: единый источник правды

Настройте независимую систему аналитики (Google Analytics, Adobe Analytics, Mixpanel) как единый источник истины. Все платформы должны сравниваться с этим эталоном.

Выберите модель атрибуции, соответствующую вашему бизнесу:

1. Last click — для коротких циклов продаж, где последнее касание действительно решающее
2. Data-driven — если достаточно данных для обучения модели
3. Time decay — если важна вся цепочка касаний, но недавние важнее

Не меняйте модель слишком часто — иначе потеряете возможность сравнивать периоды.

Инструменты для аудита и защиты рекламного бюджета

Анализ конкурентов и ключевых слов

Понимание конкурентного ландшафта помогает избежать переплаты за клики:

1. Spywords — анализ рекламы конкурентов в Яндекс и Google
2. Keys.so — исследование ключевых слов и видимости конкурентов
3. MOAB — база ключевых слов для построения семантического ядра

Техническая SEO-аналитика

Параллельно с платной рекламой важно развивать органический канал:

1. Rush Analytics — отслеживание позиций и анализ конкурентов
2. Топвизор — мониторинг позиций сайта в поисковых системах
3. PR-CY — комплексный анализ сайта
4. Labrika — SEO-аудит и рекомендации по улучшению

Проверка качества площадок

Если работаете с внешними площадками или покупаете ссылки, важно проверять их качество:

1. Checktrust — оценка траста и качества донорских сайтов

FAQ: частые вопросы о потерях рекламного бюджета

Как понять, что мой бюджет уходит в «чёрную дыру»?

Сравните данные из рекламного кабинета с данными Google Analytics. Если расхождение в конверсиях превышает 20-30%, это повод для глубокого аудита. Также обратите внимание на долю «неизвестных» поисковых запросов — если она превышает 50%, вы теряете контроль над кампаниями.

Стоит ли полностью отказываться от автоматических стратегий Google?

Нет, но использовать их нужно осознанно. Автоматические стратегии хорошо работают при большом объёме данных (минимум 30-50 конверсий в месяц) и стабильных условиях. Для новых кампаний, сезонных продуктов или небольших бюджетов лучше начинать с ручного управления.

Как часто нужно проверять настройки auto-applied recommendations?

Минимум раз в месяц. Google периодически добавляет новые категории автоматических рекомендаций и может включать их по умолчанию. Включите проверку в регулярный чек-лист обслуживания аккаунта.

Можно ли вернуть деньги за фродовые клики?

В Google Ads существует процедура возврата за недействительные клики, но она работает автоматически и охватывает только очевидные случаи. Для возврата за сложные схемы фрода придётся собирать доказательную базу и обращаться в поддержку. Microsoft Advertising более лоялен к таким запросам.

Критерии выбора programmatic-платформы для минимизации рисков?

Требуйте полную прозрачность по площадкам размещения, независимую верификацию трафика (IAS, DoubleVerify, MOAT), возможность белого списка площадок. Если платформа отказывается предоставлять эти данные — ищите другую.

Полезное по теме — в Telegram.