Гид по Customer Development для продуктовых менеджеров

Оригинал статьи: Customer Development Guide For Product Managers

Вы слышали о Everpix, Google Wave? Это и не удивительно. Первый пример — приложение, которое организует и сортирует фотографии на телефоне, созданное в 2011 году. Оно просуществовало до 2013 года, потому что люди не покупали этот продукт. Второй — универсальная коммуникационная платформа, которая появилась в 2010 году и закрылась в 2012 году, так как никто не понял, как её использовать.

Создатели разрабатывали Everpix и Google Wave с недостаточным участием пользователей или вовсе без них. Они опирались на интуицию или профессионализм, но не учли фактор соответствия продукта рынку.

Пользователи не поняли, как использовать приложение, и продажи упали. В этой ситуации неважно, кто создаёт продукт: два разработчика или корпорация-гигант, сколько денег инвестировала компания. Всегда есть риск, что сервис не будет работать. В этой статье пойдёт речь об эффективной методике customer development, позволяющей избежать негативного результата.

Как применять модель Customer Development

Внутри здания ничего не происходит, так что выйди на улицу. Это знаменитое высказывание Стива Бланка, основателя подхода customer development. В нем – сердце этой концепции и частичное объяснение модели кривой стартапа.

После определения, казалось бы, блестящей идеи, группа разработчиков и дизайнеров объединяются, чтобы создать новый продукт. Они держат процесс разработки под секретом, а это – большая ошибка. Нужна обратная связь, чтобы понять, правильно ли они движутся. Масс-медиа вроде TechCrunch словно гром среди ясного неба сообщает о запуске продукта, что генерирует тысячи регистраций и подписок. Когда лихорадка новизны проходит, остается только 10-15% пользователей, и продажи падают. Начинается период разочарования. Это заставляет стартап выйти на улицу и использовать отзывы реальных пользователей, чтобы улучшить продукт. В случае успеха земля обетованная не за горами.

Согласно Стиву Бланку, знания, полученные в процессе customer development, используются для создания и оптимизации идеи при разработке продуктов. Используйте customer development, чтобы найти потребителей и создать продукт и коммуникативную стратегию специально для них.

В поиске оптимальных решений используйте рациональную тактику, базируясь на понимании конкретных пользователей и их ожиданиях. Так можно избежать кривой стартапа, или, по крайней мере, разогнать его развитие. Благодаря методике можно выявить некоторые вещи.

• изначальная гипотеза верна;
• предлагаемый продукт решает проблемы пользователей;
• целевая аудитория будет использовать продукт;
• замысел новой функции для существующего продукта будет эффективен;
• потребители готовы заплатить указанную цену товара.

Важно учитывать, что методика customer development используется для запуска продукта, а также на протяжении всего жизненного цикла. Она подходит для любого этапа разработки, так как не требует огромных ресурсов и не затрагивает другие процессы.

Customer development включает в себя customer discovery, customer validation, customer creation и company building. Рассмотрим каждый этап подробно, чтобы узнать, как использовать собранную информацию, чтобы получить максимальную прибыль.

Customer discovery

Customer development приносит огромную пользу, но многие стартапы и компании пропускают этот шаг. Они боятся, что пользователи не примут их идеи или не будут использовать продукт. С этим они сталкиваются во время этапа customer discovery.

Customer discovery необходимо, чтобы узнать потенциальных пользователей и протестировать свои продуктовые гипотезы. Этот метод позволяет на ранних стадиях определить жизнеспособность первоначальной концепции, что нужно улучшить, что убрать, что добавить.

Сформулируйте ваши гипотезы

Трудно чётко сформулировать гипотезы, чтобы проверить их с помощью пользователей. Сложно не значит невозможно. Стив Бланк обнаружил, что бизнес-модель Остервальдера представляет собой мощный инструмент для проверки такого рода предположений.

Канва бизнес-модели

Эту стратегию из девяти блоков разработали бизнес-теоретик Александр Остервальдер и информатик ИвПинье. Оба автора вошли в список 50 влиятельных теоретиков менеджмента.

В бизнес-модели Остервальдера вы задаёте нужные вопросы на каждом этапе, а затем пишете ответы, которые должны в конечном итоге стать гипотезой.

1. Предполагаемая ценность. Какую проблему решает продукт и какую потребность удовлетворяет? Каковы основные характеристики продукта? Какую выгоду получат потребители?
2. Сегментация пользователей. Кто ваши пользователи? Какова их география, демография, социальная среда? Как выглядит ваш типичный потребитель?
3. Каналы. Как вы будете продавать продукт? Как вы намерены общаться с потребителями?
4. Взаимодействие с потребителями. Как построить, сохранить и развивать отношения с потребителями?
5. Источники дохода. Какую прибыль приносит компании каждый сегмент потребителей? Какие ценности вашего продукта наиболее прибыльны?
6. Ресурсы. Какие ресурсы необходимы (капитал, кредиты, активы и так далее), чтобы план работал?
7. Партнёры. Вам действительно нужны партнёры? Какую выгоду принесёт взаимодействие с ними? Каковы их основные функции?
8. Активности. Какие шаги должна предпринять команда, чтобы реализовать план?
9. Структура расходов. Какова полная стоимость продукта? Какие виды ресурсов или деятельности самые дорогие?

Запишите ответы на эти вопросы в канву бизнес-модели. Вы обозначите основной рынок сбыта продукта и важные для начальных этапов разработки гипотезы. Вы также охватите ваших потребителей и будете работать над продуктом, который им действительно нужен.

Протестируйте ваши гипотезы

На этом этапе начинается самое интересное. Найдите представителей целевой аудитории и поговорите с ними. Спланируйте и организуйте интервью, чтобы выяснить, действительно ли ваш продукт им нужен. Во время беседы с реальными людьми вы получаете ценную обратную связь, поэтому это один из ключевых моментов в customer development.

Интервью с правильными вопросами может предотвратить разработку продукта, до которого никому не будет дела.

Во время интервью используют два типа вопросов: закрытые и открытые. Первый тип предполагает ответы: верно или неверно, да или нет, ограниченное число ответов. Поэтому с помощью открытых вопросов получают более полные ответы.

Открытые вопросы помогают собрать качественные данные, установить связь между концепциями, прийти к выводам, упущенные при исследовании, улучшить понимание ожиданий пользователей, определить факторы, тормозящие производственный процесс.

Открытые вопросы жизненно важны для успеха customer development. Поэтому нужно интегрировать их в процесс планирования и подготовки.

Стив Бланк предлагает организовать этот процесс таким образом: пройтись по сети своих контактов и собрать из них список из 50 человек (коллеги, бывшие коллеги, друзья, бухгалтеры, юристы, бизнес-контакты).

Собрав группу потенциальных потребителей, продемонстрируйте ваши гипотезы с помощью презентации. Тогда вы сможете услышать замечания и комментарии о проблемах и расходах. Презентация не должна продавать. Помните, главная цель в том, чтобы собрать дополнительную информацию и неучтённые мнения. Для этого проведите интервью.

В результате тестирования гипотез, вы узнаете больше о потребителях, их привычках, работе, бизнесе. У этих выводов решающее значение для понимания проблем потребителей и успеха продукта.

Помимо сбора данных о пользователях и конкурентах, отследите рыночные возможности, проанализируйте рыночные тенденции. Определите ваше положение на рынке, когда запустите продукт.

Когда вы проверили гипотезы и собирали информацию, сравните сделанные ранее предположения с полученными результатами. Здесь снова пригодится канва бизнес-модели из девяти блоков.

Создайте бизнес-модель Остервальдера

Проследите выполненные вами действия и повторно разработайте канву бизнес-модели, на основе новых данных customer discovery.

Согласно Strategyzer.com, шаблон с этой методикой загружали с веб-сайта более 5 млн раз. Пользователи применяют его, чтобы уточнить идеи и определить стратегию.

Усиленная потенциалом customer discovery, канва бизнес-модели — это не просто теория, построенная на предположениях. Переписав бизнес-модель с помощью новой информации, вы получите чёткие принципы, чтобы строить и развивать бизнес.

Путём сравнения до и после, вы увидите, что некоторые из гипотез и предположений могут быть правильными, либо ложными. Это покажет, можно ли полагаться на ваши рассуждения в будущем или нет.

Исследования

Теперь давайте перейдём к деталям, чтобы лучше понять теорию. Например, вы выводите на рынок селфи-дрон. Вы создали канву бизнес-модели и сформулировали гипотезы, перечислили функции, которые решают проблемы пользователей и отличают ваш продукт от конкурентов.

• Вес — 200 г, так что регистрация в Федеральном управлении гражданской авиации не нужна;
• Wi-Fi;
• GPS-контроль;
• Высокое качество видео — 720p (лучше, чем у других дронов в том же ценовом диапазоне);
• Портативный — лопасти складываются в корпус дрона;
• Простое в использовании и бесплатное приложение для смартфона;
• Новая функция: прямая загрузка со смартфона на компьютер;
• Новая функция: 20-минутный полет.

Вы собрали потенциальных потребителей — это ваши друзья, пользователи Facebook, владельцы дронов. Проверка гипотез показала, что людям нравится идея небольшого переносного селфи-дрона с расширенными функциями.

Однако потенциальные пользователи обеспокоены тем, что продолжительность полета селфи-дрона — 20 минут, потому что тогда потребуется более длительное время зарядки батареи (до четырёх часов, обычно 120 минут). В процессе вы также узнали, что пользователи хотели бы побольше цветов для дронов, так как большинство из них белые, чёрные, тёмно-синие, зелёные.

Далее вы изучаете конкурентов (JJRC, Zerotech, Xiro Xplorer, Yuneec Breeze) и их предложения, чтобы определить рыночный потенциал продукта. Проанализировав результаты, вы снова заполняете канву бизнес-модели, чтобы в конечном итоге получить проработанную бизнес-концепцию и стратегию развития.

Эта короткая версия customer discovery даёт общее представление о процессе. Также она показывает важность этого простого и малозатратного по ресурсам этапа. Не прекращайте исследование пользователей. Проверьте полученную информацию, чтобы не выйти на рынок с продуктом, который никто не будет покупать.

Customer validation

• Создайте вариант с минимумом функций, который решает основные проблемы заказчиков.
• Соберите замечания и комментарии.
• Сделайте итерационный релиз новой версии MVP с улучшенными и новыми функциями.
• Соберите замечания и комментарии.
• Разработка конечного продукта.

По данным исследования CB Insights, 42% стартапов терпят неудачу, потому что продукт не востребован на рынке, 18% из-за ценовой политики, 14% потому, что игнорировали своих потребителей.

Если вам кажется, что вы завершили customer discovery и собрали достаточно информации, чтобы запустить производство и продажи, подумайте ещё раз. Вам необходимо проверить данные, полученные в реальной ситуации. Это делается на стадии customer validation.

В процессе customer validation вы проверяете, насколько правильно вы понимаете ваших потребителей. В него также входит разработка надлежащего корпоративного и продуктового позиционирования. Эта стадия тесно связано с концепцией бережливого стартапа (Lean Startup), созданной Эриком Райсом в 2008 году.

Концепция включает в себя бизнес-эксперименты на основе гипотез, итеративные релизы различных версий продукта и обучение на основе проверки. Customer validation — это путь создания версии продукта с основными функциями (MVP), используя минимальные ресурсы, а также сбора отзывов от реальных людей, что похоже на бережливый стартап.

Customer validation позволяет сделать четыре вещи.

• Определить, готовы ли вы выйти на рынок.
• Лучше понять ваших потребителей.
• Построить план продаж.
• Определить подходящий момент, чтобы увеличить продажи и маркетинг.

Этот подход заключается в эффективной, а не напряжённой работе и экономит финансовые ресурсы. Так вы защитите проект от неудачи, и не будете вносить дорогостоящие изменения в уже готовый продукт.

Minimum Viable Product (MVP)

Несмотря на частое заблуждение, MVP — это не продукт, а версия, созданная с минимальным количеством функций, необходимых для решения проблемы заказчиков. Это — способ проверить экономическую эффективность бизнес-идеи с минимальными затратами. Окончательный вариант продукта выходит в свет только после сбора отзывов о версии MVP.

Если окажется, что часть информации была истолкована неправильно, не понята, всегда можно вернуться на стадию customer discovery и начать весь процесс заново, не рискуя бюджетом. В этом эффективность методики customer development.

Практический кейс

Из примера customer validation для селфи-дрона ясно, что это поэтапный процесс, который может пойти вовсе не так, как вы планировали. Представьте, что вы выпускаете первую версию приложения с минимальным функционалом для управления дроном, съёмки фото или видео.

Вы не добавили функции регулировки разрешения изображения, различных режимов полета или системы распознавания лиц.

Три возможных хода события

• Полёт идёт нормально, проблемы пользователей решены, они довольны результатом. С помощью простого в использовании приложения дрон легко контролировать. Релиз следующего приложения будет содержать некоторые дополнительные функции, чтобы проверить, как они работают.
• Приложение запутанное, кнопку для пуска сложно заметить. Здесь важно прислушиваться к обратной связи и внедрять изменения путем многократных повторений.
• Приложение провальное, пользователи разочарованы, продажи низкие. Вернитесь на стадию customer discovery и проделайте её снова.

Эти результаты доказывают, что customer development приносит успех на любой стадии разработки продукта. Используйте эту методику, чтобы получить максимальную выгоду с минимальными усилиями.

Customer Creation

Customer Creation — этап, который позволяет охватить более широкую клиентскую базу. После customer discovery и customer validation, вы будете ясно понимать, кто использует ваш продукт, где искать этих людей. Теперь нужно начать работу с маркетингом.

Подготовка к запуску

Важно заявить о продукте с помощью тщательно организованной медиастратегии. Общайтесь с заказчиками и средствами массовой информации, чтобы сделать ваш продукт видимым для целевой аудитории, а также для евангелистов.

Это основные игроки, влияющие на то, кто использует продукт, кого он устраивает, и кто будет рекомендовать его друзьям и семье в социальных медиа. Они жизненно важны для продаж, развития и успеха бизнеса. Убедитесь, что с ними есть связь.

Позиционирование продукта

В этом шаге определите, на какой рынок вы собираетесь выходить: существующий, нишевой, дешёвый или новый. Определив маршрут, либо следуете правилам и пытайтесь выделиться из толпы (на существующих рынках), либо придумайте свои собственные, а затем ищите правильную стратегию для тех потребителей, которые еще не знают о вашем продукте (на новых рынках). Выясните, как лучше представить товар.

Запуск продукта

Это этап, когда вы подключаете евангелистов и экспертов с помощью PR. Чтобы избежать недопонимания в процессе, вам нужно знать аудиторию, иметь чёткую пошаговую стратегию запуска и представлять глубину охвата, основные цели. Это время, когда вы, наконец, начали действовать.

Создание спроса

Вы полагаете, что успешный запуск и хайп вокруг продукта сам создаст спрос. Это ошибка, которая приведёт к катастрофе. Среднестатистическая американская семья всё время покупает те же самые 150 товаров, и этот список соответствует 85% их потребностей.

Вы думаете, легко избавиться от своих привычек? Нет, это не так. Вот почему вы должны пойти немного дальше, чтобы создать спрос. Существует несколько полезных стратегий.

• Предложения с ограниченным сроком действия.
• Тизеры (только небольшие лакомые кусочки информации для создания ажиотажа).
• Продвижение с помощью пользовательского контента.
• Эксклюзив.

Customer creation — это итог выполнения стратегий, реализации планов и начало реальных продаж.

Это интенсивный период, когда вы поймёте, правильно ли вы определили ваш продукт и потребителей. Будьте готовы к тому, что этот период потребует много времени и усилий.

Практический кейс

Вернёмся к нашему селфи-дрону. Перед запуском процесса customer creation, найдите команду маркетологов, которая следует вашим планам и понимает ценность продукта.

Маркетологи разрабатывают медиастратегию для выхода на пользователей-евангелистов и охвата целевой аудитории через наиболее подходящие каналы. Это могут быть публикации пресс-релизов на Businesswire.com, Neurala.com, DPreview.com, Personal-drones.net, YouTube-обзоры на каналах "Quadcopter 101", "Drone Camps RC" и "Tech Best".

Продукт выходит на нишевой рынок с высокой конкуренцией. Правильное позиционирование подчёркивает функции, выделяющие ваш селфи-дрон среди других дронов. Ваша ценностная политика: Легкий селфи-дрон, полёт которого в два раза дольше обычного. Она демонстрирует, что ваш продукт может выдержать более длительные полёты, чем дроны конкурентов.

Во время запуска селфи-дрона можно создать дополнительный спрос, поощряя пользователей снимать видеоролики и выкладывать их в интернет. Пользовательский контент привлечёт дополнительное внимание к продукту без больших затрат на дорогой маркетинг (например GoPro).

Company Building

Это заключительный этап customer development, который превращает стартап в полноценную компанию. Фокус смещается от исследований и customer discovery к долгосрочному планированию и росту. Это не происходит само по себе — вы и команда берёте контроль над компанией в свои руки и бесстрашно смотрите в будущее. Серьёзные перемены требуют пошаговых действий. Практические советы ниже.

Выход на связь с заказчиками

На протяжении предыдущих трёх этапов вы сотрудничали с ранними последователями, которые хотят получить мгновенное решение сложной проблемы. Загвоздка в том, что они представляют лишь 5% рынка. Теперь вам нужно расширить круг потребителей и сделать продукт видимым для основных потребителей. Для этого наймите компетентных менеджеров, понимающих психологию потребителей.

• Обычные пользователи не ищут немедленного решения, им нужен надежный и стабильный продукт.
• Они не попадают не следуют хорошим отзывам ранних последователей. Они полагаются только на обратную связь от таких же прагматичных людей, как они сами;
• Они держат компанию на плаву гораздо дольше, чем ранние последователи, которые легко переключатся на новый хит рынка.

Программное заявление

Давайте взглянем на программное заявление PayPal: создать самое удобное, безопасное и рентабельное решение для интернет-платежей. Прочитав его, вы чётко понимаете видение и цели компании, даже если не работаете там. Более того, вы уже хотите там работать.

Программное заявление даёт сотрудникам понимание, куда движется компания, почему им нужно выполнять те или иные задачи. Это цель, которая объединяет людей в группу и позволяет им быстрее достичь успеха. Определите в вашей программе, что сотрудники должны делать, когда они на работе, ради чего они работают, когда цель считается достигнутой, а также задачи по доходам и прибыли компании.

Структура и управление компанией

Разработка продукта вместе с креативной командой, которая работает на одном энтузиазме, проводит бессонные ночи, исправляя недостатки — это потрясающий опыт. Но если вы хотите вывести ваш бизнес на новый уровень, вы должны быть уверены что ваша команда готова к расширению и следует той же миссии, что и вы.

Очень важно выяснить, что ваши управленцы надёжны, прагматичны, проницательны и следуют методам agile. Постарайтесь, чтобы совет директоров компании рассмотрел назначенных руководителей. Взгляд с той стороны поможет проанализировать ваш выбор.

Формирование департаментов

В стартап-среде члены команды часто выполняют все виды задач, даже за рамками их специализации. На этапе company building такой подход не работает, потому что вы не ищите половинчатых решений. Чтобы этого избежать нужно сделать несколько вещей.

1. Создайте департаменты на основе программного заявления.
2. Чётко пропишите обязанности каждого департамента.
3. Разработайте миссии департаментов для более узкой и целенаправленной работы.
4. С самого начала внедрите культуру быстрого отклика.

Убедитесь, что все в Agile

Бюрократия и несвобода препятствуют росту. Они замедляют процессы в компании и её развитие, уничтожают понятие agile. Чтобы избежать такой ситуации, убедитесь, что сотрудники способны принимать решения на местах и не зависят от указаний, поступающих сверху.

Это децентрализованная модель управления, которая содействует культуре участия, работе в команде и лидерству. Вы будете поддерживать темп по методу agile, только если взаимоотношения внутри компании строятся на взаимном доверии и понимании.

Исследования показывают, что компании, чья политика ориентирована на пользователя, получают на 60% больше прибыли, чем те, которые не ставят пользователей на первое место в своей стратегии. Доказательство успешности такой тактики — известные корпорации: Zappos, Amazon.

Они тратят миллионы человеко-часов, чтобы определить, кто их заказчики, какие у них проблемы, как эти проблемы можно решить. Эти цифры и факты говорят об эффективности customer development, и вы убедитесь в этом сами, если добавите эту методику в свой проект.

Инструменты для Customer Development

Когда вы вышли на улицу, задействуйте надлежащие инструменты, чтобы получить как можно больше от customer development. Есть несколько инструментов для достижения целей.

Интервью с пользователями

Разговоры о реальных проблемах имеют ключевое значение для customer development. Они — основное средство сбора достоверной информации, которая необходима для улучшения продукта и его характеристики. Это может быть интервью по телефону, живой встрече, в онлайне.

В зависимости от ваших целей, выберите, какой вид лучше подходит. Помните, всегда нужно готовиться к интервью и фокусироваться на том, что люди делают, а не на том, что они говорят, а также внимательно слушать и читать ответы.

Эксперименты

Попробуйте различные стратегии для создания спроса на продукт, выпускайте столько версий MVP, сколько будет необходимо. Не бойтесь экспериментировать (в разумных количествах).

A/B тестирование

Привлекайте пользователей, когда выбираете между различными интерфейсами для приложения, контролирующего вашей дрон, тестируете кнопку для пуска. Имейте ввиду, вы создаёте продукт для пользователей, а не для команды.

Техническая поддержка

Используйте чат-ботов (Chatfuel), видео чаты (Skype), платформы для коммуникации (Intercom).

Перечисленные инструменты оптимизируют процессы и повышают эффективность методики customer development.

Извлекайте пользу из всех инструментов, чтобы получить максимальную выгоду от customer development, customer validation, customer creation и company-building. Они доступны, экономически эффективны и просты в использовании.

Книги о Customer Development

Перечитайте любопытную подборку книг по customer development, чтобы лучше понять эту методику. Подборка содержит практические советы и показывает практическую ценность этого процесса.

• Четыре шага к озарению, Стив Бланк. Это книга, которая запустила волну интереса к методике создания успешных стартапов, поэтому вы просто обязаны ознакомиться с идеями Стива Бланка.
• Бизнес с нуля: Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели, Эрик Рис. Концепции customer development и lean startup тесно связаны. Если вы не читали Эрика Риса, вам будет очень тяжело осуществить идеи customer development.
• Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development, Синди Альварес. Книга содержит полезную информацию о методике интервью, исследований и customer validation. Эти знания, в сочетании с бережливой техникой реализации, обогащают процесс customer development.
• "The Entrepreneur’s Guide to Customer Development", Брант Купер, Патрик Васковитц. Если сам Стив Бланк заявил, что это обязательное чтиво для всех стартаперов и заинтересованных сторон, то гид стоит прочитать. Он анализирует процесс поиска продукта, соответствующего рынку, разработку версий MVP и укрепление маркетинговой стратегии.
• "The Mom Test", Роб Фитцпатрик. Это краткий обзорный гид, который расскажет, как общаться с потребителями, чтобы получить необходимые вам данные. В нем вы найдёте практические советы и примеры того, чему учат разговоры с пользователями, как применять эти знания, чтобы увеличивать продажи.

Методика customer development появились в 90-е годы и помогла запустить 10 тысяч стартапов и новых компаний. Это мощный рыночный инструмент, но помните, что методика проводится одновременно с разработкой продукта. Внимание лишь к одному из процессов не даст эффекта, не снизит риски. Это стратегия, которая позволяет вам работать более эффективно, а не более интенсивно. Следуйте ей во всем.