Контент-маркетинг для рекламного агентства: как мы сделали создание контента быстрым и дешевым

Проблема: хаотичный и заброшенный контент-маркетинг

Рекламное агентство DigitalGrechka на рынке уже 8 лет. Они отлично справляются с продвижением доставок еды, но свой собственный маркетинг — это совсем другое дело. Как правильно строить контент-стратегию, что писать, кому и зачем — это для них оставалось открытым вопросом.

У агентства была группа ВКонтакте, которая простаивала два года. Почему? Потому что лиды поступали через личные знакомства и рекомендации, а на регулярное ведение соцсетей просто не хватало времени. Был сайт с несколькими старыми статьями, последний пост — полтора года назад. Площадки на Дзене и VC также не обновлялись больше двух лет из-за недостаточной отдачи.

Основная проблема заключалась в том, что контент-маркетинг был несистемным: статьи и посты писались на ходу, без четкого плана или понимания, кому и зачем они нужны. Не было структуры, которая бы помогла вести регулярную и результативную работу.

Решение: создание системной контент-стратегии

Мы поставили перед собой три главные задачи:

1. Сделать создание контента регулярным и предсказуемым. Контент-маркетинг должен быть простым и понятным, чтобы можно было распределять задачи по команде и публиковать статьи на постоянной основе.
2. Фокус на аудиторию, а не на текущие задачи. Важно публиковать контент, исходя из потребностей и проблем аудитории, а не только тех дел, которыми занято агентство в моменте.
3. Измерение эффективности. Нам нужно было четко понимать, какие действия приносят результаты, а какие — пустая трата времени.

Этап 1. Кому мы пишем?

Первое, что мы сделали, — это провели детальный анализ целевой аудитории. Важно было понять, кто наши клиенты, что их волнует и какие у них проблемы. Мы определили 6 ключевых сегментов, распределили их по приоритетности и выяснили, кто из них действительно готов инвестировать в маркетинг и дорос до уровня, когда маркетинг становится точкой роста.

Основные целевые группы включали:

1. Руководителей небольших сетей доставки с оборотом от 5 миллионов рублей;
2. Маркетологов сетевых доставок;
3. Сервисы доставки, которые зависят от агрегаторов и хотят снизить эту зависимость.

Для каждой группы мы выявили их боли (что их беспокоит) и ожидания (что они хотят получить от сотрудничества). Это поможет в будущем определить, какие темы и на каких источниках нам необходимо затрагивать, чтобы нас ЧИТАЛИ!

Почему стоит описать свою аудиторию перед созданием контента?

Понимание своей аудитории — это ключевой этап, который значительно влияет на успех контентной стратегии. Перед созданием контента важно четко определить, кто будет его целевой аудиторией, так как интересы и потребности различных групп могут существенно отличаться.

Например, информация, которая будет интересна стартапам в сфере еды, не обязательно будет актуальна для собственников сетей доставки. Стартапы, которые только начинают свой путь, чаще всего сосредоточены на изучении проблем, связанных с продуктом, запросами аудитории и ценностью своего предложения. Они ищут практические советы по выходу на рынок, созданию уникального предложения и привлечению клиентов.

С другой стороны, собственники небольших сетей ресторанов и доставок более озабочены вопросами, касающимися оборота, выручки и набора сотрудников. Им важно понять, как оптимизировать процессы, увеличить прибыль и решить кадровые проблемы.

Таким образом, понимание, кто будет читать и смотреть наш контент, помогает нам определить, какие темы стоит затрагивать и каким образом их представлять.

Этап 2. Где клиент нас читает?

Следующий шаг — понять, как клиенты проходят через пять этапов принятия решения:

1. Осмысление проблемы. Клиент осознает, что у него есть проблема с маркетингом.
2. Оценка. Клиент изучает рынок, сравнивает нас с конкурентами.
3. Сделка. Клиент готов работать с нами, оформляет договор.
4. Петля лояльности. Клиент работает с нами и делится своим опытом — позитивным или негативным.
5. Продолжение работы. Если клиент доволен, он продолжает сотрудничество с нами.

На каждом из этих этапов нам нужно создавать контент, который отвечает на вопросы клиента и помогает ему двигаться дальше по пути к сделке.

Почему важно это сделать?

Нам необходимо понять, где и что читает и смотрит клиент на каждом этапе его взаимодействия с нашим продуктом или услугой. Это знание поможет нам адаптировать наш контент так, чтобы он максимально эффективно отвечал на вопросы и потребности клиента. Рассмотрим каждый из этапов подробнее:

Этап осознания проблемыНа этом этапе клиент ещё не понимает, что у него есть проблемы с маркетингом. Например, он может задаваться вопросом: «Почему выручка доставки еды не растёт?» Важно создать контент, который привлекает его внимание и заставляет задуматься о существующих проблемах. Это могут быть статьи, инфографика или видео, раскрывающие типичные ошибки в маркетинге доставок, и дающие советы по их устранению.

Этап выбора решенияКогда клиент осознаёт необходимость в маркетинге, он начинает выбирать среди конкурентов, фрилансеров и многопрофильных агентств. На этом этапе он может задаться вопросом: «Почему фрилансеры не увеличивают выручку, а только тратят деньги на рекламу?» Важно предоставить информацию, объясняющую, как разные подходы к маркетингу могут влиять на результаты бизнеса, а также выделить преимущества работы с нашим агентством.

Этап заключения сделкиКогда клиент готов заключить с нами контракт, он находится на финальном этапе принятия решения. Здесь он хочет увидеть конкретные результаты, например: «Как мы сделали +800 000 выручки доставки за месяц?» На этом этапе необходимо предоставить кейсы, отзывы и конкретные примеры успешных проектов, которые убедят клиента в том, что сотрудничество с нами принесёт ему реальные результаты.

Этап 3. Где в итоге будем писать?

Мы определили, на каких платформах и каналах нам нужно публиковаться, чтобы охватить аудиторию на каждом этапе. Среди наших инструментов:

1. Блог на сайте;
2. Социальные сети;
3. Яндекс.Карты;
4. Внешние СМИ (Дзен, VC);
5. Видео (горизонтальные и вертикальные форматы).

Каждый источник может затрагивать разные темы и разные этапы взаимодействия с клиентом. Важно понимать, как и где мы можем наиболее эффективно общаться с нашей аудиторией на каждом из этих этапов.

Внешние СМИ (Дзен, VC)

На этапе осознания проблемы мы пишем о широких темах и проблемах, с которыми сталкиваются бизнесы в сфере маркетинга. Здесь мы стараемся привлечь максимальное количество читателей, обсуждая такие вопросы, как:

1. Как повысить выручку?
2. Почему важен маркетинг для успешного бизнеса?
3. Что делать доставке еды, когда выручка не растёт?

В каждом таком материале мы предлагаем читателям решение, которое может помочь им в работе с маркетингом, и призываем подписаться на наш Telegram-канал для получения более ценной информации и рекомендаций.

Социальные сети

В социальных сетях мы делаем акцент на органическом росте, используя просмотры проблемных видео для привлечения аудитории. Далее происходит догрев интереса к проблемам, связанным с маркетингом. Мы публикуем посты, которые объясняют, как разные подходы к маркетингу могут повлиять на результаты бизнеса, и подчеркиваем преимущества работы с нашим агентством.

Широкие темы

Запуск рекламы в формате видео и статей помогает нам набирать охваты и просмотры. Широкие темы являются отличным способом привлечь внимание к нашим услугам и установить контакт с новой аудиторией.

Узкие темы (Этап выбора решения)

Когда аудитория начинает выбирать решение, мы продолжаем ее догревать, рассказывая о своих успешных кейсах. Здесь важно поделиться реальными примерами работы с клиентами, чтобы продемонстрировать эффективность наших подходов и вызвать доверие.

Блог на сайте

В блоге на нашем сайте мы публикуем статьи, основанные на семантическом анализе по теме маркетинга. Это важно на этапе оценки и изучения решений, когда потенциальные клиенты ищут информацию о маркетинговых инструментах и стратегиях. Публикации должны быть информативными и полезными, чтобы привлечь трафик и помочь читателям понять, как мы можем помочь им решить их проблемы.

Реализуем другими руками — быстро!

Мы находимся на этапе сбора итоговых файлов, которые будут использоваться командой для реализации контент-стратегии. Мы определили три основных источника контент-маркетинга: внешние СМИ, социальные сети и блог на сайте. Для удобства можем объединить статьи, которые будем писать на сайт, и статьи, которые будем публиковать на внешних площадках, в один файл. В этом файле мы будем определять тему, а также решения о том, публиковать материал на той или иной площадке или нет.

Определяем объем и эффективность статей

Необходимо определить объем контента. В среднем, статьи для внешних СМИ должны содержать от 5 до 10 тысяч символов. Конечно, при написании статья может увеличиваться или сокращаться, но это средний показатель, который мы будем учитывать.

Также мы определяем ключевые показатели, которые будем отслеживать при публикации этих материалов:

1. Показы: охваты на площадках
2. Клики: переходы по UTM-меткам (если площадка это позволяет)
3. Трафик: смотрим в метриках, сколько было реферальных переходов с каждой площадке

Таким образом, у нас есть четкое понимание темы, целевой аудитории, целей публикации, объема и показателей эффективности.

Социальные сети

Для социальных сетей мы разработали реализацию статей. Каждая статья будет иметь определенный этап и тему. Далее мы определяем, кто должен предоставить информацию по этой теме. Средний объем поста составляет от 1000 до 2500 символов. Это небольшой информативный пост, который позволяет передать информацию, но не требует много времени для чтения, как полноценная статья.

Посты не от балды за 60 минут в месяц

Самая сложная задача — это сесть и написать контент, особенно когда информация находится в голове у занятых людей, таких как собственники, топ-менеджеры и маркетологи, которые уже занимаются своими проектами. Мы придумали удобный подход к реализации контента: буквица + GPT.

Вот как это работает

Голосовое сообщение: Человек наговаривает голосовое сообщение, делясь информацией по теме, которую мы утвердили для поста.

Обработка информации: Менее квалифицированный, а значит и менее дорогой специалист берет это голосовое сообщение, преобразует его в текст с помощью GPT и структурирует информацию.

Упаковка в пост: Затем этот текст упаковывается в пост, и специалист создает техническое задание для дизайнера для разработки баннеров.

Публикация: После этого он планирует публикацию готового контента.

Таким образом, мы сформировали источники контента, с которыми будем работать, и определили ключевые показатели эффективности для каждого из них. Теперь у нас есть четкое представление о форматах и темах, которые мы будем генерировать на протяжении долгих лет. Это позволяет нам создавать разнообразный контент без необходимости каждый раз изобретать колесо.

Мы разработали простой и быстрый формат создания контента, который освобождает топ-менеджеров и специалистов от необходимости проводить регулярные созвоны. Теперь они могут уделять внимание своим основным задачам, а создание контента происходит в удобное для них время. Это значительно ускоряет процесс, снижает нагрузку на ключевых сотрудников и повышает общую эффективность команды.

Благодаря такому подходу менее квалифицированный специалист может легко и быстро упаковать полученную информацию, подготовить материалы к публикации и эффективно взаимодействовать с различными источниками.

P.S. Эту статью я написала за час :)