5 ошибок, из-за которых AR в ритейле не приносит денег

Дополненная реальность (AR) в торговле напоминает электромобили: все о них говорят, лидеры рынка выпускают пилотные модели, но на дорогах их все еще до обидного мало. Идеи «примерить» кроссовки Lamoda через камеру или «поставить» диван из «Лемана ПРО» (ранее «Леруа Мерлен») в гостиную будоражат воображение. Но почему же эти технологии, которые запустили несколько лет назад, так и не стали мейнстримом, а многие AR-инициативы тихо исчезли, оставшись дорогим экспериментом?

Мы в Институте Навигатор проанализировали российские и мировые кейсы и выделили пять не самых очевидных, но фатальных просчетов. Это не просто теория, а разбор реальных промахов, которые совершили до вас.

AR ради хайпа: ценность для клиента не доказана

Самый быстрый путь к провалу — создать технологию, которая решает несуществующую проблему. Торговая сеть получает громкий инфоповод, а клиент — бесполезную, хоть и красивую, игрушку.

Кейс: в 2019 году «М.Видео» запустили пилотное приложение M.Go с AR-навигацией по своим гипермаркетам. Наводишь телефон — и стрелочки на экране ведут тебя к полке с телевизорами. Звучит футуристично. Проект получил освещение в СМИ, однако стал ли он популярным? Технология не была встроена в основное приложение и не стала массовой.

Анализ: разработчики не ответили на главный вопрос «зачем?». Зачем клиенту доставать телефон, искать и запускать отдельную программу, ждать, пока она сориентируется в пространстве, если можно за три секунды найти глазами вывеску «Телевизоры» или спросить у консультанта, который для этого и работает в зале? Ценность AR-навигации оказалась ниже, чем у привычных способов ориентирования. Инициатива решила технологическую задачу, но не «боль» покупателя.

Плохой UX: когда AR раздражает

Здесь речь не просто о «некрасивых кнопочках». Специфика AR-взаимодействия кроется в деталях, которые либо создают магию, либо убивают ее на корню.

Кейс: в 2017 году «Лемана ПРО», еще под брендом «Леруа Мерлен», добавили в свое приложение AR-режим для «примерки» мебели. Пользователь мог разместить 3D-модель дивана у себя в комнате. Похожая функция с примеркой обуви была и у Lamoda. Идеи отличные, но многие люди сталкивались с реальностью: модель дивана «дрожит» и проваливается под пол, текстура обивки плоская, а цвет на экране и в жизни — два совершенно разных цвета. Анализ: дьявол в AR-деталях:

1. Джиттер трекинга: малейшее дрожание виртуального объекта ломает иллюзию.
2. Нереалистичное освещение: 3D-модель без правильных теней и бликов выглядит чужеродно, словно ее вырезали из журнала. Мозг отказывается верить в такой «ремонт».
3. Физическая усталость: никто не будет десять минут ходить по комнате с вытянутой рукой и тяжелеющим смартфоном, чтобы рассмотреть виртуальный шкаф.

Экономия на качестве 3D-контента и тестировании на разных устройствах превращает «вау-эффект» во фрустрацию и недоверие к товару.

Изолированный остров: AR отдельно от покупки

Даже идеальный AR-опыт бесполезен, если он ведет в тупик. Клиент «поиграл» с технологией, сказал «прикольно» и закрыл приложение. Деньги остались в его кошельке.

Кейс: та же AR-примерка обуви на старте. Пользователь видит кроссовки у себя на ноге. А дальше что? Как сохранить этот «образ»? Как в один клик отправить фото жене или другу в Telegram с вопросом «Берем?»? Как мгновенно увидеть, есть ли эта модель моего размера в ближайшем пункте выдачи?

Анализ: отсутствие бесшовной интеграции в воронку продаж — ключевой недочет. AR-функция должна быть не аттракционом, а мостом к покупке. Успешный путь клиента выглядит так: увидел кроссовки на сайте -> нажал «примерить в AR» -> понравилось -> нажал «поделиться» -> получил одобрение -> нажал «в корзину» -> оформил заказ. Если хоть одно звено в этой цепи отсутствует, конверсия резко падает. AR-пилот должен быть проектом отдела маркетинга и продаж, а не только IT-специалистов.

Слепой полет: отсутствие AR-метрик

Стандартные показатели (скачивания, время в приложении) для AR не работают. Как понять, что виртуальная примерка дивана действительно привела к его покупке через две недели в офлайн-магазине?

Кейс: почти все ранние AR-пилоты страдали этой болезнью. Бренды хвастались миллионами «примерок», но не могли доказать руководству, как это влияет на реальные продажи. Как связать анонимного пользователя AR-функции с конкретным чеком в магазине? В итоге ROI посчитать невозможно, и разработку закрывают как «неэффективную».

Анализ: нужны специфические AR-KPI. Например:

1. Процент возвратов: снизился ли показатель возвратов по тем товарам, которые активно «примеряли» в AR?
2. Атрибуция к офлайн-покупке: можно предлагать уникальный промокод на скидку тому, кто воспользовался AR-функцией, чтобы отследить его в офлайне.
3. Микровзаимодействия: сколько раз пользователь менял цвет товара? Вращал ли модель? Делал ли скриншот? Эти данные показывают реальную вовлеченность.

Без такой аналитики AR остается «черным ящиком», в который страшно инвестировать дальше.

Незнание аудитории: WebAR против приложения

Заставлять пользователя скачивать отдельную программу ради одной AR-фичи в 2025 году — почти преступление. Особенно если ваша аудитория не состоит из гиков с последними моделями iPhone.

Кейс: многие компании на старте делали ставку на нативные приложения, которые требуют скачивания, установки и мощного железа. Это сразу отсекало огромную часть аудитории со старыми смартфонами или тех, кто просто не хотел захламлять память телефона.

Анализ: барьер входа должен быть минимальным. Для многих задач сегодня гораздо лучше подходит WebAR — технология, которая запускает дополненную реальность прямо в браузере смартфона по клику на ссылку или через QR-код. Не нужно ничего скачивать. Это идеальный вариант для быстрых маркетинговых акций (как это делают, например, FMCG-бренды типа «Пятерочки» для своих игр и розыгрышей) или для простой примерки одного-двух товаров. Выбор между App и WebAR — это стратегическое решение, которое основывается на анализе аудитории, а не на возможностях разработчиков.

Куда все движется и что делать?

Означает ли это, что AR в торговле мертв? Вовсе нет. Он просто прошел пик завышенных ожиданий и становится более зрелым.

1. WebAR будет доминировать: простота доступа решит проблему «установки приложения».
2. AI удешевит 3D-контент: нейросети уже учатся быстро создавать фотореалистичные 3D-модели по обычным фотографиям, что снизит издержки.
3. Новые устройства (не скоро): гаджеты вроде Apple Vision Pro пока слишком дороги и нишевы, чтобы воздействовать на массовый ритейл. Ждать их бессмысленно. Работать нужно с тем миллиардом смартфонов, что уже есть на руках.

Для стартапов и торговых сетей вывод прост: хватит гоняться за хайпом. Начинайте с проблемы клиента. Если AR может решить ее в десять раз лучше, чем фото или видео, и при этом не создает лишних барьеров — действуйте. Но сначала семь раз ответьте на вопросы из этой статьи.

А с какими провальными или, наоборот, успешными AR-кейсами в ритейле сталкивались вы? Делитесь в комментариях!