Воронка продаж — это путь клиента от предложения до покупки. В идеале она работает так: человек увидел рекламу → зашел на сайт → оплатил → получил заказ. Но так бывает не всегда.

Кофейня и металлургический комбинат не могут работать по одной воронке. Это называется спецификой бизнеса. Разобрали, какие бывают воронки продаж для разных типов и размеров компаний, целевой аудитории, продукта и канала распространения.

Воронка для B2B-компаний

B2B-сегмент — это когда один бизнес продает что-то другому бизнесу. Завод — заводу, магазин канцтоваров — офису, ресторан — отелю. В таких структурах много звеньев: отделы, менеджеры, согласования, бюджеты. Поэтому циклы в воронке проходят дольше, и это окей.

Возьмем для примера героя — его зовут Алексей, и он собственник рекламного агентства. Продажи в его бизнесе выглядят так: он запускает таргетированную рекламу → получает входящие запросы (на языке маркетинга — лиды) → рассказывает об услугах и как они помогут бизнесу. Если бизнесу подходит предложение Алексея, значит, сделка состоится.

Воронка продаж адаптируется под цели каждого бизнеса. Классический вариант такой.

Этап № 1. Лидогенерация — поиск будущего заказчика. Продавец выбирает те каналы, где его увидит потенциальная аудитория. Например, реклама в бизнес-журналах, стенды в аэропортах, телевидение и реклама, холодные звонки, рассылки, реклама в интернете — все это каналы лидогенерации.

Этап кажется простым, но он коварный. Если разместить рекламу где попало — чаще для этого используют термин «протестировать» — значит, слить бюджет. Трафик может и придет, но он будет нецелевым. Это означает, что или людям будет неинтересен товар, или у них не будет денег его купить.

Цель лидогенерации — сделать так, чтобы о продукте узнали именно нужные люди, которые могут выйти на сделку. Потенциальный клиент называется лидом, а человек, который заинтересован в продукте и готов купить его сейчас или позже, — квалифицированным, или целевым, лидом.

Этап № 2. Квалификация лидов — это как фильтр, который показывает наиболее перспективных клиентов для сделки. Обычно менеджер по продажам проводит квалификацию во время первого общения с покупателем.

Это можно автоматизировать. Чтобы не разрываться между переписками в разных соцсетях и мессенджерах, настройте приемку сообщений в одну систему.

Например, в ПланФиксе это выглядит так: потенциальный клиент пишет в соцсетях, в систему приходит уведомление, через нее менеджер ведет переписку. Это удобно, когда нужно общаться сразу с несколькими людьми одновременно.

На этапе квалификации важно оценить потенциал сделки. Для B2B-сегмента есть несколько методик. Вот некоторые из них:

MEDDIC — позволяет детально проанализировать лид, его интересы и ресурсы. Подходит для сложных B2B-продаж.

Сложные продажи — когда клиенту я обладать знаниями в определенной сфере, чтобы понять выгоду товара или услуги. Решение о покупке принимает несколько лиц в течение долгого времени. Например, машиностроительный бизнес заказывает дорогие комплектующие у поставщика.

Расшифровывается MEDDIC так:

• M (Metrics) — критерии успешной сделки для покупателя;
• E (Economic buyer) — кто отвечает за финансы;
• D (Decision criteria) — при каких условиях компания согласится на предложение;
• D (Decision process) — как покупатель принимает решение;
• I (Identify plan) — ключевые потребности клиента;
• C (Champion) — кто из компании уже за покупку вашего продукта.

Фреймворк BANT — методика разработана IBM и считается старой доброй классикой. Общее представление дает, но для сложных продаж информации будет недостаточно.

• B (Budget) — финансовые возможности клиента;
• A (Authority) — лицо, принимающее решение;
• N (Need) — потребности, которые может закрыть ваш продукт;
• T (Timing) — сроки принятия решения.

Модель GPCT — шкала критериев, по которой менеджер узнает о пожеланиях клиента.

• G (Goals) — цели потенциального покупателя;
• P (Plans) — как клиент планирует достичь цели;
• C (Challenges) — возможные препятствия;
• T (Timeline) — сроки достижения цели.

Цель этапа квалификации лидов — понять, с кем может получиться сделка, с кем — нет и как правильно распределить ресурсы.

Этап № 3. Переговоры. Недостаточно просто сказать: «Мы делаем рекламу для бизнесов любого масштаба. Стоит 50 тыщ, купите». Успешность сделки зависит не только от сути предложения, но и от того, как менеджер выстроит общение с лидом.

Вот несколько правил переговоров:

Подготовьтесь к встрече. Банально, но важно. Посмотрите, какая ситуация у бизнеса собеседника и что происходит на рынке. Чем больше знаете про нишу, тем выше доверие к вам у потенциального клиента.

Заранее проведите первичную аналитику бизнеса и покажите его достоинства и точки роста. Продемонстрируйте вашу вовлеченность.

Не торопитесь предлагать свой продукт. Сначала выслушайте собеседника. Работайте по методу Solution Selling (продажа решений): сначала помогите осознать проблему и четко ее сформулировать, потом предлагайте решение.

Не обещайте золотые горы. Трезво оцените свои ресурсы и ситуацию потенциального клиента. Если он хочет миллионный оборот за один месяц, но при этом в компании хаос, продукт недоработан и нет стратегии — прямо скажите об этом.

Цель переговоров — показать пользу товара или услуги для заказчика и рассказать, какие потребности они закроют.

Этап № 4. Предложение и отработка возражений. Менеджер отправляет коммерческое предложение с описанием продукта/услуги, их стоимости и условий заключения сделки. Отвечает на уточняющие вопросы и отрабатывает возражения.

Вернемся к нашему герою Алексею, тому самому, который продвигает услуги своего рекламного агентства. На этот раз он погружает в воронку продаж Василия — представителя автосервиса. Какие же в этом диалоге могут быть возражения:

• Истинные возражения: Василий упоминает, что не потянет услуги — слишком дорого.
• Ложные возражения: он сообщает, что хочет подумать над предложением, но на самом деле сомневается в экспертности агентства и пока не доверяет.
• Условно-объективные возражения: Алексей не понимает, Василию действительно нужно одобрение директора или он увиливает. Узнать это можно наводящими вопросами — спросить, почему это нужно и на каких этапах Василий может принять решение сам.

Как работать с возражениями:

1. Выслушайте собеседника, даже если возражение кажется нелепым. Так вы покажете, что мнение клиента важно.
2. Присоединитесь. Скажите «Я вас понимаю» или «Вы правы». Это успокоит собеседника, и он не будет чувствовать в вас конфронтацию.
3. Проверьте на истинность. Задавайте уточняющие вопросы, чтобы лучше уловить суть возражения. Например, если Василию нужно подумать, спросите, какой информации ему не хватает, чтобы принять решение сейчас.
4. Будьте гибкими. Если не выяснили возражение, не стоит аргументировать пользу продукта. Вернитесь к уточняющим вопросам еще раз. Если у клиента не хватает бюджета, предложите несколько вариантов оплаты.
5. Подведите собеседника к покупке. Спросите данные, оформите и подпишите договор.

Цель этапа предложения и отработки возражений — сделать так, чтобы польза от продукта была ценнее реальной стоимости.

Этап № 5. Закрытие сделки. Менеджер заключает договор, проводит оплату и формирует заказ. На этом этапе крайне важно не споткнуться: четко отработать с бумагами, сделать так, чтобы после одобрения сделка прошла бесшовно. Для этого полезно продумать систему работы с документами. Об этом мы рассказывали здесь.

После закрытия сделки коммуникация с клиентом продолжается. Полезно уточнить, все ли понравилось, а через какое-то время предложить новую покупку на особых условиях. В общем, предусмотреть комплекс действий, который изменит статус клиента с разового на постоянный.

Цель закрытия сделки — оставить приятное впечатления от покупки, чтобы клиент захотел вернуться к вам снова.

Пример, как работает воронка В2В

Kurzgesagt — маркетинговое агентство, которое создает крутую анимированную графику на научно-популярные темы. Ролики набирают миллионы просмотров на YouTube → их замечают потенциальные клиенты. Среди заказчиков Kurzgesagt — Microsoft и Siemens.

Так выглядит воронка агентства:

Потенциальный клиент нашел видео Kurzgesagt, заинтересовался — перешел на сайт и оставил контакты для созвона — пообщался с представителем, обсудил условия — купил.

Воронка для интернет-магазинов

Интернет-магазины работают с B2B- и B2C-сегментом. В первом случае путь покупателя будет похож на тот, который мы описали выше. Повторять не будем и посмотрим, что движет клиентом, который идет по направлению B2C.

B2C — когда бизнес продает товары или услуги потребителям. Допустим, сайт репетиторов предлагает услуги преподавания предметов, сервис аудиокниг — подписку на чтение, ассоциация психологов — онлайн-сеансы.

Средний чек в B2C-сегменте — около 1500 рублей, по данным доклада интернет-торговли в России. Поэтому потребитель принимает решение быстро.

Чтобы покупки стали еще стремительнее, покупатель должен испытать положительные эмоции. Для этого ему нужно видеть красивую презентацию товара, знать, как тот будет выглядеть в жизни и насколько быстро им можно воспользоваться/получить.

Классическая воронка для интернет-магазинов выглядит так:

Этап № 1. Увеличение трафика. Сегмент интернет-торговли за первое полугодие 2024 года вырос на 41%. Спрос есть, осталось разобраться, как эти лиды перевести конкретно в ваш бизнес.

Привести потенциальных клиентов можно через:

Контент-маркетинг — клиенты узнают о магазине через статьи, подкасты, видео и другой контент. Вы даете клиенту пользу и нативно (скрыто) рекламируете свой продукт.

SEO — поднимает сайт на первые строчки в поисковиках. Это работает так:

• Вы наполняете сайт ключевыми словами — частые запросы пользователей по вашей теме. Посмотрите в Яндекс Wordstat или Google Analytics. Например, для магазина женской одежды может быть «коричневое платье лапша миди».
• Поисковики анализируют ваш сайт и продвигают на верхние строчки те варианты, которые могут максимально удовлетворить запрос пользователя.

Это не значит, что надо впихнуть как можно больше ключей, и бизнес взлетит в топ. Рейтинг сайта также зависит от удобства UX- и UI-решений, содержания карточек, времени нахождения на странице, активности и других метрик.

Контекстная реклама — платно показывает сайт на верхних строчках поисковика. Лучше работает в паре с SEO: сначала рекламируете магазин — к вам приходит аудитория. Параллельно настраиваете SEO и потом органически продвигаетесь в топы.

Таргетированная реклама в соцсетях — демонстрирует объявления целевой аудитории. Например, это могут быть баннеры или посты со ссылкой на сайт.

Аккаунт в соцсетях — помогает бизнесу органически привести целевую аудиторию. Правда, на это нужно время. Чтобы пошел трафик, регулярно выкладывайте качественный и полезный контент.

Реклама у инфлюенсеров — приводит теплых клиентов. Позаботьтесь о наполнении сайта или аккаунта в соцсети, чтобы аудитории было куда приходить.

Цель этапа увеличения трафика — сделать так, чтобы как можно больше людей увидело сайт и получило от первого просмотра положительные эмоции.

Этап № 2. Удержание внимания. Контакт на этом этапе должен быть удобным. Позаботьтесь, чтобы покупатель легко ориентировался на сайте: каталог, корзина, информация о доставке — все это должно быть понятно сразу. Хорошие фото плюс простые и емкие описания — еще один шаг к покупке.

Цель этапа удержания внимания — помочь клиенту определиться с товаром и сделать так, чтобы покупка в вашем магазине была для него проста, понятна и комфортна. Тогда и удерживать его не придется.

Этап № 3. Формирование комплексной корзины. Даже если изначально покупатель пришел за одним товаром, можно предложить ему добавить сопутствующие. Например, так делают магазины одежды — показывают целый образ с вещью и предлагают собрать его полностью.

Цель комплексной корзины — подвести потребителя к оплате и предложить докупить сопутствующие товары.

Этап № 4. Покупка. Чем легче и вариативнее оплата для клиента — тем меньше рисков, что на последнем шаге он уйдет. Если нужна регистрация, сделайте ее по номеру телефона или через сквозную авторизацию с ВК, Телеграмом, Яндексом или Google. Если собираете данные — их должно быть по минимуму. Длинные анкеты = ушедшие клиенты.

Подключите несколько способов оплаты. Самые популярные такие:

• банковская карта;
• Система быстрых платежей (СБП);
• Сплит;
• Sber-, T- или Яндекс Pay;
• рассрочка или кредит от банка.

Чек можно отправлять на почту, а затем по этим адресам настроить email-рассылку.

Еще бывает так, что покупатели забывают о своей корзине. Согласно данным, полученным зарубежными исследовательскими компаниями, корзину бросают от 57 до 84% покупателей. Нивелировать забывчивость помогают push-уведомления.

Цель этапа покупки — сделать оплату простой, удобной и с максимальным количеством альтернатив.

Этап № 5. Повторные продажи. 89% клиентов купят у бренда еще раз, если они довольны прошлым заказом. Инвестировать в таких покупателей выгоднее, чем в новых. Так может выглядеть схема допродаж:

• Анализ и сегментация целевой аудитории. Отследите потребности и интересы клиентов и предложите им релевантные товары. Если Игорь ищет хороший ноутбук, вряд ли его заинтересует скидка на холодильник.
• Внедрение системы лояльности для постоянных покупателей. Это будет дополнительной мотивацией купить у вас еще.
• Отправка email-рассылки или push-уведомления с акцией и другим выгодным предложением. Так вы напомните о себе.
• Повторная покупка. Обычно потребитель решается на нее быстрее — у него уже сформирована лояльность к магазину.

В идеале так должна выглядеть воронка продаж. Но часто она усложняется. Например, покупатель отвлечется от корзины, будет ждать скидок или пойдет серфить дальше по просторам интернета и забудет о вас. Push-уведомления и email-рассылки помогут деликатно напомнить о себе.

Настроить их можно в ПланФиксе. Платформа помогает внедрить воронку продаж для B2B- или B2C-сегментов и сразу ее автоматизировать.

Успешный пример В2С-продаж в интернет-магазине

Воронка продаж у магазина косметики «Золотое Яблоко». Компания использует несколько источников трафика: соцсети, наружная реклама и реклама на ТВ.

Для каждого источника — своя воронка. Например, в соцсетях пользователь видит обзор косметики, переходит в яркий и наполненный профиль, а затем уже в интернет-магазин. Там ему предлагают скачать приложение, в котором выбирать косметику удобнее. Затем клиент регистрируется, добавляет товары в корзину и покупает. Если он позабыл о продуктах — получит push-уведомление.

Воронка для сферы услуг

Услугами пользуются в B2B- и B2C-сегментах. Например, бизнес обращается к финансовому консультанту, чтобы наладить бухгалтерию. Или руководитель отдела — к психологу, чтобы предотвратить выгорание на работе. Рассмотрим оба сценария.

Сценарий первый: если сфера услуг — в B2B

Этап № 1. Потенциальный клиент обращается за услугой. Например, чтобы закрыть кассовый разрыв, нашему герою Алексею нужен финансовый консультант. Сначала он спросит у коллег и знакомых, где найти специалиста. Затем прошарит весь интернет.

Цель этапа — чтобы такие же Алексеи узнали о вас, будьте везде: в соцсетях, в топах поисковиков, в рекламе и на слуху в вашей нише.

Этап № 2. Пробный созвон. Алексей нашел компанию и решил с ними связаться. Договорились на велком-созвон. Во время звонка финансовый консультант узнает, в чем именно проблема, расспрашивает, как и что к ней привело, уточняет, какие финансовые документы есть в компании, возможно, даже накидывает гипотезы, как из этой ситуации можно выбраться.

Цель этапа — показать, как вы можете помочь потенциальному клиенту.

Этап № 3. Деловое предложение и отработка возражений. Алексею сложно решиться на сотрудничество: в компании и так денег мало, а тут дополнительные траты, и нет гарантии, что ему помогут закрыть кассовый разрыв. Не утопит ли это окончательно его бизнес? Тогда консультант рассказывает о похожих кейсах и показывает, как он это решил. После таких примеров Алексею проще согласиться на предложение.

Особенность принятия решения в B2B-сегменте — коллегиальность. Это значит, что клиент советуется с коллегами или руководством. Поэтому будьте на связи, чтобы быстро отвечать на дополнительные вопросы.

Цель этапа — убедить, что ваш опыт будет полезен и поможет решить задачу.

Этап № 4. Заключение договора. Наступает, когда клиент уверен в услуге и понимает, как она ему поможет.

Сценарий второй: если сфера услуг — в В2С

Опять на сцене наш герой Алексей. Он и бизнес спасает, и кассовые разрывы закрывает, и еще дома вместо поддержки вечно ему нужно кому-то уделить внимание. Времени на себя и отдых не остается.

Алексею сложно признать эту проблему, ведь до этого справлялся. Поэтому он тщательно подойдет к выбору психолога. Например, принципиально будет искать опытного специалиста-мужчину, который не осудит за «слабость». Допустим, Алексей нашел такого человека. Вот примерный путь, по которому он будет двигаться.

Этап № 1. Укороченная сессия. На языке маркетинга это называется пробным периодом. Теперь на примере: психологу Андрею важно помочь Алексею понять причины проблемы и приблизить его к решению.

Андрей не будет постоянно намекать о платных услугах, иначе покажет только заинтересованность в деньгах. Он сначала даст пользу, затем поможет Алексею принять решение.

Цель этапа — сформировать лояльность собеседника и подтолкнуть к платной консультации. Главное — не переборщить.

Этап № 2. Предложение и отработка возражений. Сначала возьмите обратную связь у собеседника — он расскажет, что понравилось и чего не хватило. Затем предложите провести еще одну консультацию, чтобы глубже разобраться в проблеме. Если собеседнику все понравилось, возражений не будет.

Иначе придется отработать. Например, Алексей может сомневаться в экспертности психолога, тогда Андрей покажет отзывы и кейсы и расскажет, чем он может быть полезен.

Цель этапа — показать, что вы сможете помочь клиенту решить его вопрос.

Этап № 3. Принятие решения. Для клиента B2C важно, насколько специалист понравился, какой у него опыт, подход и прайс на услуги. Предсказать выбор трудно: клиенту может все понравиться, но его внутри что-то остановит.

Напоминайте о себе — спросите, что решил клиент по поводу консультаций и есть ли вопросы. Этот процесс тоже можно автоматизировать. Настройте бота, который пришлет сообщение клиенту через один-два дня после созвона-знакомства.

Цель этапа — помочь потенциальному клиенту решиться на покупку.

Этап № 4. Оплата услуг. Происходит, когда у клиента есть доверие к специалисту и его устраивают условия.

Цель этапа — зафиксировать намерение и перейти к товарно-денежным отношениям.

Воронка для стартапов

Особенность стартапов — в быстроте сделок. Они выводят продукт на рынок, тестируют бизнес-гипотезы, проверяют на практике, насколько гипотетический портрет целевой аудитории совпадает с реальным. Продукт стартапов нередко выпускается в формате MVP. Отсюда и выстраивается воронка.

Minimal Viable Product, или MVP, — минимально жизнеспособный продукт, который позволит понять, будет ли полноценное предложение востребовано на рынке. Отсюда выстраивается воронка.

Для примера возьмем бренд мебели с нестандартным дизайном. Его воронка продаж может выглядеть так:

Этап № 1. Анализ потенциальной целевой аудитории. Это те клиенты, на которые изначально будет ориентироваться стартап. После первого цикла продаж реальный портрет аудитории может быть другой. Важно понять, какому сегменту вы будете продавать: B2B, B2C или сразу всем.

Пример анализа для бренда мебели:

Цель этапа анализа — понять свою аудиторию, чтобы потом она перешла в целевые лиды.

Этап № 2. Разработка уникального торгового предложения. УТП показывает, почему покупатель должен выбрать именно ваш товар. Это конкретное предложение, которое должно быть ценным, уникальным, понятным, правдивым и эмоциональным для клиента.

Цель этапа — показать ценность продукта и в чем клиент выиграет, если обратится к вам.

Этап № 3. Привлечение трафика. Это можно сделать через несколько каналов. Например, соцсети, контент-маркетинг или реклама. Обычно у стартапа небольшой бюджет, поэтому преимущественно бизнес развивается в соцсетях.

Цель этапа — настроить поток потенциальных клиентов, который потом конвертируется в лиды.

Этап № 4. Контакт с холодными клиентами. Единственное, что может удержать холодного клиента, — эмоция. Она может быть вызвана вау-эффектом от продукта, необычной его подачей, какой-то экспертностью, потрясающим сервисом или ценой. Лучше, если это будет несколько крючков.

По мере того как клиент проникается ценностью предложения — его градус интереса повышается. И вот тогда перевести его на посадочную страницу будет целесообразно. Здесь вы детальнее расскажете о предложении и оставите CTA для сбора контактов потенциальных заказчиков.

Цель этапа — удержать внимание и подтолкнуть клиента к общению с менеджером.

Этап № 5. Созвон с клиентом и отработка возражений. Менеджер по продажам понимает потребности заказчика, определяет потенциал сделки, делает предложение и отрабатывает возражения.

Цель — подвести клиента к покупке.

Этап № 6. Оплата товара. Если клиент хочет купить и имеет средства на это, он соглашается на предложение.

Цель этапа — сделать покупку удобнее, бесшовной. О вариативности оплат мы рассказали выше.

Какие инструменты помогут автоматизировать воронку продаж

Автоматизация воронок нужна, чтобы четко выстроить процессы, отработать шаги и двигаться по ним равномерно. Воронки помогают избежать плохого настроения менеджера при общении в чатах, забывчивости в отправке коммерческих предложений, ошибок в расчетах. Автоматизированные воронки работают быстро и слаженно. Бизнесу остается подхватывать лиды и получать прибыль.

Основные инструменты автоматизации воронки продаж:

CRM-системы — это программы, которые хранят и структурируют информацию о заказах и покупателях, помогают оптимизировать маркетинг, повысить продажи и качество обслуживания. Например, в ПланФиксе можно взять готовую воронку или настроить самостоятельно.

Email-маркетинг — это продвижение бренда через рассылку по почте. На сайте бизнеса клиент оставляет свой email, который сохраняется в CRM. Дальше на почту покупателя приходят полезные рассылки, акции и выгодные предложения.

Email-маркетинг используют в В2В, интернет-магазинах, сфере услуг, образовании, веб-сервисах и даже шоу-бизнесе и НКО. У таких рассылок самый высокий ROI (коэффициент рентабельности). По данным Litmus, каждый вложенный в email-маркетинг доллар приносит 36 долларов прибыли.

Чат-боты — программа, которая сама отправляет клиентам инструкции и готовые ответы. Например, присылает приветственное письмо. Чат-бот можно настроить в любом мессенджере и соцсети: Telegram, WhatsApp, Viber, VK. Держите инструкцию, как сделать чат-бота самостоятельно.

Робот срабатывает на действия пользователя, но может прислать сообщение, когда клиент, например, бездействует. Если лид следует всем инструкциям бота, он доходит до покупки.

Коротко о воронках продаж

1. Воронка продаж — инструмент, который помогает доводить клиентов до сделки.
2. Для каждого бизнеса — своя воронка продаж. Она зависит от размера и типа компании, целей, аудитории, типа продукта или услуги и каналов распространения.
3. Автоматизировать воронку продаж можно. CRM-система собирает и систематизирует данные о клиентах и продажах, email-рассылки напоминают клиенту о покупке, а чат-бот отправляет сообщения и самостоятельно доводит клиента до сделки.