Почему вы должны уволить своего пиарщика

Каждая уважающая себя современная компания либо хочет нанять пиарщика, либо уже имеет его в штате. Иногда — даже целый отдел. Но вот в чём проблема: если бизнес никогда не сталкивался с пиаром, руководитель часто не понимает, зачем он нужен. Берут специалиста только потому, что «у конкурентов есть — значит, и нам надо». И здесь возникают первые ошибки.

Проблемы при найме штатного PR‑специалиста

При подборе сотрудников многие компании смотрят в первую очередь на размер будущих расходов. Они хотят сэкономить и найти некоего «универсального солдата», который сумеет совмещать функции пиарщика, маркетолога, SMM‑специалиста, копирайтера, внутреннего коммуникатора и даже ивент‑менеджера.

Экономия — это прекрасно, но только в том случае, если она разумна. Очень часто HR‑специалисты не разбираются в специфике PR. Они просто берут шаблонные требования из интернета, не вникая в суть профессии и реальные задачи пиар‑менеджера. В итоге на собеседовании задают поверхностные вопросы, на основе ответов делают вывод, что кандидат «вроде бы подходит», и берут его на работу. Результат такого найма может быть неутешительным.

Ещё одна частая проблема возникает, если в штат нанимают одного‑единственного пиарщика. Хорошо, если это будет опытный человек. Но бывает и так, что молодой специалист, только что окончивший университет и не имеющий опыта, остаётся один на один с огромным массивом задач. Он не может самостоятельно разобраться, что нужно делать для нормальной работы PR‑функции, и ему не у кого попросить совета и помощи.

По данным исследования профессионального сообщества PR‑специалистов¹, около 60% компаний малого и среднего бизнеса признают, что разочаровались в штатном пиарщике в течение первых полутора лет работы — главным образом из‑за несоответствия ожиданий и реальных результатов.

Когда штатный PR действительно работает

Будем объективны: штатный пиарщик — это не всегда плохое решение. Есть ситуации, когда именно такой формат оправдан.

Чек‑лист: как оформить сотрудника в штат

Во‑первых, узкоспециализированные ниши с высоким порогом входа в тематику: фармацевтика, оборонная промышленность, сложные B2B‑технологии. Здесь журналисты ценят эксперта, который годами погружён в тему, знает терминологию и может говорить с ними на одном языке. Внешнее агентство будет тратить месяцы на погружение в контекст, тогда как штатный специалист уже в нём живёт.

Во‑вторых, компании, где PR неотделим от продукта. Например, стартапы в сфере глубоких технологий (deeptech), где пиарщик должен присутствовать на всех этапах разработки, участвовать в питчах инвесторам и мгновенно реагировать на технические изменения. В таких компаниях штатный специалист становится не просто коммуникатором, но частью команды продукта.

В‑третьих, крупные корпорации, где штатная команда задаёт стратегию и отвечает за ежедневные коммуникации, а агентства подключаются для отдельных задач — международных кампаний, кризисных ситуаций или спецпроектов. Здесь оба формата существуют в связке.

Агентство или специалист в штат? Плюсы и минусы

С PR‑агентством ситуация выглядит иначе. Даже когда собственник компании не понимает, какие конкретно задачи ставить перед пиаром (просто хочет «как у всех»), грамотный специалист из агентства сможет оценить потребности бизнеса. После общения с маркетологом или самим владельцем он предложит конкретные инструменты и выстроит приоритеты.

Хорошее агентство всегда разрабатывает стратегию, учитывающую все нюансы, и корректирует её по ходу работы — в зависимости от того, какие инструменты работают, а какие нет. И главное: специалист объясняет клиенту, зачем нужен пиар, как измерять его эффективность и какие результаты получены за потраченные деньги.

Агентство всегда предоставляет отчётность с понятными метриками — динамика упоминаний бренда, цитируемость, охваты публикаций, трафик с материалов. Клиент должен понимать, за что платит. Штатные пиарщики так делают крайне редко — отсюда и преимущество агентств.

К сожалению, штатные специалисты нередко совершают ошибки в работе со СМИ — и цена таких ошибок высока.

Пиарщик должен знать, как правильно выстраивать коммуникацию с медиа, понимать репутационные риски и не давать непродуманных комментариев.

Ещё один плюс агентств — гибкость и инициативность. Они работают с разными проектами — от строительства до IT. У их менеджеров широкий кругозор, они мотивированы делать крутые кейсы для собственного портфолио и потому выкладываются по максимуму. Кроме того, у агентств есть договорённости со СМИ о скидках на спецпроекты и прямые контакты с журналистами — то, что штатному пиарщику приходится нарабатывать годами.

Штатный пиарщик часто смотрит на вещи узко, ограничен рамками одной компании. Есть и практическая разница в режиме работы: штатный специалист трудится строго с 9:00 до 18:00, а в выходные отдыхает. Агентство всегда на связи — если возникнет кризисная ситуация, оно среагирует оперативно даже в нерабочее время.

С точки зрения финансов штатный сотрудник может выглядеть выгоднее: зарплата, налоги, соцпакет. Однако у агентств тоже есть подводные камни — высокая стоимость качественной команды, а на рынке немало агентств, предлагающих шаблонные решения без глубокого погружения в бизнес. Поэтому к выбору агентства нужно подходить не менее тщательно, чем к найму штатного специалиста.

Гибридная модель: лучшее из двух форматов

Всё чаще компании приходят к выводу, что выбор между «штат или агентство» — ложная дилемма. Оптимальное решение для среднего и крупного бизнеса — гибридная модель.

Схема выглядит так: в штате работает один или два специалиста, которые глубоко погружены в бизнес, знают продукт изнутри и отвечают за стратегическую коммуникацию. Они — хранители голоса бренда. А агентство берёт на себя тактическое исполнение: работу со СМИ, спецпроекты, кризисные коммуникации, медиамониторинг.

Такой подход позволяет не переплачивать за содержание большой штатной команды и при этом иметь доступ к экспертизе и контактам агентства. Компании, которые перешли на эту модель, в течение года фиксируют рост числа публикаций в профильных СМИ — при том же бюджете на PR.

Как выбирать

При выборе между штатником и агентством нужно учитывать бюджет, специфику бизнеса и цели. Если рассматриваете агентство — проверяйте кейсы, запрашивайте отзывы. Если у вас малый или средний бизнес — работа с агентством, как правило, предпочтительнее. Крупные компании могут позволить себе собственный PR‑отдел, который в любом случае будет отдавать часть проектов на аутсорс.

Грамотное агентство умеет привлекать не только клиентов, но и инвесторов — это сложно для штатного специалиста. Главное — не наступать на грабли, выбирая тех, кто обещает невозможное. Если вам наобещали золотые горы и гарантированные продажи — это тревожный звоночек.

Настоящий PR — это не про продажи, а про репутацию, узнаваемость и лояльность к бренду. Ни один адекватный специалист не станет гарантировать конкретное количество заказов, потому что пиар — всего лишь один из маркетинговых инструментов. Результаты появляются, когда все инструменты работают вместе. Настоящий PR — это системная работа на результат, а не разовые акции.