Кейс: Лиды по 600 руб. на новостройку в Южно-Сахалинске

Вводные

Весной 2024 года к нам обратилось агентство недвижимости из Южно-Сахалинска. После обсуждения задач и необходимых показателей приняли решение о работе с нами.

Важное дополнение — у застройщика и агентства недвижимости были договоренности, строящийся ЖК продавали только они. Старт продаж начинался 1 июня, поэтому времени на подготовку было крайне мало.

О ЖК: ЖК — комфорт класса в центре города с крытым паркингом, детским садом и развитой инфраструктурой. Его уникальность была в наличии паркинга, т.к. для Южно-Сахалинска это была большая проблема.

Какие изменения произошли на первичном рынке недвижимости в 2024 году: Изменилась ситуация на рынке застройщиков: · упал спрос на покупку квартир с 2022 года · увеличилась ставка льготной ипотеки · большинство банков перестали выдавать субсидированную ипотеку · минимальная ставка субсидированной ипотеки поднялась до 5,5% · с 01.07.2024 перестают действовать спец. условия ипотеки на новостройки. Ипотека перестаёт стимулировать спрос на новостройки. Готовое жильё становится всё более серьёзным игроком в борьбе за покупателя. Число желающих сделать выбор в сторону вторички увеличилось за последние полгода. Увеличивается разрыв стоимости между первичным и вторичным жильём. Это ослабляет позиции новостроек.

Учитывая, что горячих лидов стало крайне мало, нужно работать на охват и использовать все доступные инструменты продвижения. Именно так мы и делаем: размещаемся на классифайдах, вешаем наружную рекламу, запускаем контекстные объявления в Яндексе и таргетинг в VK, рекламируемся в Telegram и Instagram* (*принадлежит Meta-организации, признанной экстремистской и запрещенной в РФ).

Цели по проекту

Перед нашей командой стояла задача привести качественные лиды на покупку квартир в строящемся жилом комплексе. Цена заявки не должна была превышать 2000 рублей.

Конечная цель продвижения — продажа квартир. Но поскольку решение о покупке в недвижимости принимается не за один месяц, эффективность кампании измеряли в стоимости и качестве лидов.

Перед запуском рекламной кампании мы:

· Проанализировали уровень конкуренции по всем планируемым к запуску направлениям работы

· Настроили клиенту CRM систему и автоматизацию процессов (на момент старта сотрудничества отдел продаж работал только с гугл таблицами, интеграций не было и все процессы производились в ручную)

· Подготовили материалы для запуска рекламы: сайты, рекламные кампании, метрики, лид-магниты, интеграцию с CRM

· Разработали рекламные объявления в сети Яндекс.Директ для поисковой рекламы, рекламы в РСЯ, VK рекламы, посевов в социальных сетях

· Собрали и проанализировали информацию по стоимости размещений наружной рекламы, радио

· Согласовали с клиентом удобную и понятную для него форму отчетности по рекламе в формате Excel

Рекламные площадки и креативы

1. VK Реклама

Начали запуск РК с VK Рекламы, т.к. здесь огромная аудитория, недорогой трафик и много возможностей наладить поток целевых заявок. Главное — всё правильно настроить.

Для сбора аудитории мы не использовали сторонние инструменты — собрали ее внутри рекламного кабинета по интересам и подпискам на сообщества. Для сбора контактов использовали лид-формы и настроили интеграцию с CRM системой.

Мы решили использовать нестандартный и интересный креатив с сравнением цены и качества.

Наши креативы:

Также у агентства шел розыгрыш путевки в Таиланд для тех, бронирует квартиру. Мы решили использовать это в креативах (спойлер: зашла кампания с розыгрышем хуже)

Как мы работаем с таргетом в ВК для сохранения объема и низкой стоимости заявок:

1. Важно действовать аккуратно — не выжечь аудиторию: постоянно расширять, пересобирать ее, менять креативы и давать ей «отдохнуть» от показов

2. Мы предпочитаем ручную настройку оптимизатору рекламного кабинета ВК.

3. Оперативно решаем проблемы с таргетированной рекламой с помощью менеджеров ВК, с которыми наладили хороший контакт

2. Яндекс.Директ

Настроили основные каналы трафика:· Поисковая реклама· Реклама в сетях (РСЯ) · Ретаргетинг (для прогрева аудитории)

Объявления с разным описанием на поиске и в РСЯ:

Варианты посадочных страниц для лидогенерации

3. Посевы в социальных сетях

Помимо стандартных способов рекламы: контекста и таргета, мы решили поискать потенциальных клиентов с помощью нативных размещений. Нативные интеграции помогают сформировать спрос на продукт, органично рассказав о нем в блоге, на страничке в соц. сети или в Телеграм-канале.

Мы стартовали с тщательного подбора каналов, пристально анализировали их репутацию, аудиторию, качество и стоимость рекламы. Каждый канал для первого флайта мы проверили вручную, чтобы подтвердить их высокое качество и эффективность.

Определившись с оптимальными каналами, мы сосредоточились на создании уникального контента, который мог бы максимально привлечь внимание нашей целевой аудитории.

Пост был один на все размещения, со ссылкой на сайт и лид-магнитом: каталог квартир с планировками и ценами.

За месяц посевов мы разместились в 15 локальных каналах, получили 130 лидов стоимостью чуть больше 100 рублей. Это был нонсенс, предполагаем, что такой результат связан с отсутствием конкуренции в социальных сетях. При анализе мы не встретили ни одного рекламного поста других застройщиков Южно-Сахалинска.

При этом конверсия лид-встреча была выше, чем в других источниках.

С Instagram* (*принадлежит Meta-организации, признанной экстремистской и запрещенной в РФ) ситуация идентичная.

Подобрали блогеров, подготовили для них сценарий рекламных сторис, договорились о дате и проверили качество интеграции. ТЗ для блогеров мы оформляем в тг канале. Результат — лид стоимостью в 348 рублей.

При работе с данными инструментами мы столкнулись только с двумя проблемами:

1. Ограниченное число телеграм-каналов и блогов.

2. Выгорание аудитории.

Краткие выводы:1. Посевы и интеграции — еще один источник качественных лидов 2. Конверсия в квалифицированных лидов через продвижение в соц. сетях может быть выше чем с других источников. 3. Проблема посевов — в выгорании аудитории. Каналов и блогов ограниченное число, и их аудитория не обновляется так активно, как, например, в «Директе». 4. Бороться с выгоранием и снижать стоимость обращения можно через новые креативы. Не бойтесь экспериментировать. 5. Рекламные посевы — инструмент, способный предоставлять обращения высокого качества по сбалансированной стоимости. Мы планируем продолжить его использование в наших маркетинговых стратегиях как с текущими, так и с потенциальными клиентами.

4. Работа с наружной рекламой, радио

Также мы подготовили для агентства ролик о ЖК (для показа в кинотеатре города), ролик для размещения в соц. сетях риелторов, презентацию ЖК для клиентов.

Разместили рекламу на радио, билбордах, в кинотеатре. ЖК получил широкую огласку, он был на слуху, чего мы и добивались.

5. Работа с отделом продаж

Была проведена полноценная работа с персоналом:

1. Внедрена система срм для анализа эффективности работы с лидами и контроля
2. Проведено обучение системе срм семи сотрудников отдела продаж
3. Проведено обучение техникам и принципам продаж, совместный первоначальный обзвон, установление контакта, выявление потребностей, назначение встреч и последующая работа с лидами
4. Разработаны и внедрены скрипты продаж в работу
5. Выстроена эффективная система мотивации сотрудников

Почему смогли добиться эффективных результатов за короткое время:

1. Ежедневные созвоны и собрания с нашим специалистом (работа и обучение проходили интенсивно в течение 2 недель)
2. Скрипт специально разработанный под специфику продаж объекта, в том числе с отработкой возможных возражений
3. Эффективная система мотивации сотрудников

6. Результаты по проекту

Полученные результаты превзошли все наши ожидания. Одна из причин таких показателей — использование всех возможных способов продвижения, мы не зацикливаемся на стандартных методах лидогенерации, таких как контекст и таргет, всегда стараемся использовать максимум способов и их комбинаций.

Что делать застройщикам, чтобы получать целевые лиды по низкой цене?

1. Аналитика и гипотезыЧтобы получать стабильный поток квалифицированных лидов, необходимо:• Анализировать, с какого креатива или ключа пришли целевые лиды — настраивать сквозную аналитику• Постоянно тестировать новые гипотезы, затем их анализировать и корректировать, либо масштабировать

2. Креативы Что нужно указывать в объявлениях для высокой конверсии входящей заявки в целевую:• Планировки • Ежемесячные платежи и ставки по ипотеке• Естественные фильтры (их можно узнать, прослушав возражения клиентов в разговоре с отделом продаж)

И забудьте про ключики, цветочки или прочие «трендовые» элементы креативов — лучше размещайте планировки, 3D-модели квартир и представителей ЦА в качестве визуальных элементов.

3. Распределение по площадкам

Работайте и с VK Ads, и с Яндексом, и с посевами — не складывайте все яйца в одну корзину! Вы не знаете, какие правила игры могут ввести платформы и соцсети завтра.

4. Работа с отделом продаж

Обрабатывайте ВСЕ обращения, даже если они будут закрыты в сделку только через 2-3 месяца. Если ваши менеджеры продаж не хотят обрабатывать холодные лиды, считая, что заявки с брендовых запросов легче довести до продажи, то объясните им — в текущих реалиях невозможно добиться нужного объёма продаж, приводя заявки только через классифайды и поиск.

Будем рады получить вашу обратную связь! По вопросам и сотрудничеству мой тг: https://t.me/ruslankau