Маркировка рекламы добралась до клиник: почему обычный пост в VK теперь может стоить штрафа
Несколько лет требование маркировать рекламу выглядело как турникет в метро с открытыми створками. Преграда формально стоит, но все идут сквозь неё, не сбавляя шага. Теперь створки захлопнулись. И бьют по коленям тех, кто по привычке идёт не глядя.
Обязательная маркировка интернет-рекламы действует с сентября 2022 года. Штрафы за её отсутствие — с сентября 2023-го: для юридических лиц по статье 14.3 КоАП сумма доходит до 500 000 рублей. Загвоздка в том, что маркировать нужно не только кампанию, собранную в рекламном кабинете. Обычная запись в соцсети клиники об акции, новом специалисте или скидке на приём тоже считается рекламой — если продвигает услугу, а не просто сообщает факт. О чём многие клиники узнают из письма регулятора.
Откуда обострение именно сейчас
Требование с самого начала распространялось на всех, кто продвигает услуги в интернете. Но первые годы внимание проверяющих уходило на крупные кампании с заметными бюджетами. Небольшие клиники, частные врачи и микропредприятия жили по-старому.
Это время закончилось. Сведения о рекламе собираются в единый реестр, сверяются автоматически, и нестыковки всплывают без участия человека. Список адресатов для писем формирует сама система.
Есть и другая сложность — граница между информацией и рекламой. Сообщение о новом враче в штате — информация. То же сообщение с призывом записаться и упоминанием скидки — уже реклама, которой нужен маркер и оператор рекламных данных. Большинство клиник эту границу не видят в принципе, потому что посты выкладывает администратор, а не юрист.
Раньше ошибку в публикации первым замечал маркетолог и тихо правил. Теперь её первым замечает реестр. Узнаёте вы об этом из акта, а не на планёрке.
Что это меняет для маркетинга клиники
Реклама подорожала и стала рискованнее одновременно. К стоимости размещения прибавились маркировка, работа с оператором рекламных данных и юридическая проверка каждого макета. Клиники, которые публиковали и запускали «по наитию», теперь либо ищут человека под комплаенс, либо резко режут активность в соцсетях — от греха подальше.
Ошибка стала дороже. Неудачный пост раньше грозил разве что низким охватом. Теперь он грозит штрафом в сотни тысяч рублей — притом что сама публикация могла привести одного-двух пациентов.
Что делать, не выключая продвижение
Ревизия каналов. Какие публикации и кампании требуют маркировки, а какие остаются информационными и безопасны с точки зрения закона. Без этой базы любое продвижение дальше — движение вслепую.
Смещение усилий в каналы, меньше зависящие от рекламных форматов. Сайт клиники, карточки в геосервисах, органическая выдача. Так снижается регуляторный риск и заодно решается вторая головная боль клиник — дорожающий платный трафик.
Регламент вместо заплаток. Соцсети, реклама и сайт должны жить по одним правилам, где заранее ясно, что можно публиковать без маркировки, а что нужно оформлять. Чтобы администратор не решал это на свой страх и риск.
Как мы к этому подходим
Начинаем с ревизии всего цифрового присутствия: рекламные кабинеты, посты в соцсетях, лендинги — всё, что формально можно счесть рекламой. По ощущениям это инвентаризация после переезда: находится то, о существовании чего в клинике давно забыли, потому что маркетингом занимались от случая к случаю.
Затем продвижение выстраивается так, чтобы регуляторные требования были учтены на входе, а не обходились задним числом. Это касается и рекламы, и органических каналов — сайта, карточек в геосервисах, контента. Последним не нужна та же степень осторожности, что прямой рекламе, при этом они дают устойчивый поток пациентов без риска штрафа за случайную запись администратора.
Пример с цифрами
Как выглядит продвижение, которое вообще не зависит от рекламных форматов, видно на проекте IGM из смежной сферы — академии массажа в Ижевске. Сильный офлайн-продукт, репутация, преподаватели. И сайт-визитка, с которого приходило 2 заявки в год. Поток держался на платной рекламе.
При этом спрос в нише был измеримый. «Обучение массажу в Ижевске» — около 600 запросов в месяц, «курсы массажа в Ижевске» — около 450, «обучение массажу с нуля» — около 300. Больше тысячи целевых запросов ежемесячно только по базовому кластеру, и академия почти ничего из этого не забирала.
Что делали?
Пересобрали сайт под реальные формулировки спроса, заложили SEO на этапе разработки, раскрыли программу — кому подходит, с какого уровня, как проходит, почему стоит доверять. Достроили путь от интереса до заявки. Привели в порядок карточки в картах. Добавили онлайн-бронирование и оплату.
Что получили?
50–60 заявок в месяц вместо двух в год. Через 5 месяцев после запуска нового сайта потребность в платном трафике отпала: органика и карты закрыли поток целиком.
Для клиники здесь важно одно. Страницы собственного сайта и карточки в геосервисах, как правило, не требуют маркировки, оператора рекламных данных и юридической проверки перед публикацией. Это информация о своих услугах, а не реклама, — и работает она стабильнее, чем пост администратора, за который потом приходит письмо. Разбор с методикой — в публикации о проекте.
Вывод
Правила ужесточают не ради конкретной клиники, а потому что медицинская реклама годами жила в серой зоне. Платят за переходный период те, кто узнаёт о требованиях задним числом — из письма с суммой штрафа, а не из беседы с юристом накануне.
Если нет уверенности, что публикации и реклама клиники укладываются в действующие требования, проверить это стоит сейчас, а не после первого штрафа. Материал не является юридической консультацией: маркетинговый аудит покажет зоны риска, а оформление конкретных публикаций стоит обсуждать с профильным юристом.
Связаться с нами