Маркетплейсы продолжают расширяться, открывая новые перспективы для продавцов. По данным T-Bank eCommerce, за второй квартал 2024 года число участников рынка увеличилось на 22%, что подтверждает растущий интерес к данному каналу продаж. С ростом конкуренции на маркетплейсах увеличивать продажи становится все сложнее. Недостаточно просто предлагать качественный товар — важно продумать эффективную стратегию продвижения. Как развивать бизнес на маркетплейсах, не ввязываясь в ценовые войны и не теряя позиции среди внутренних конкурентов? Разберем это в статье.

Эту статью написала моя коллега Ольга Богданова. Ей слово.

Меня зовут Ольга Богданова, и я уже более четырех лет работаю с маркетплейсами. Веду направление маркетплейсов в компании Completo, регулярно выступаю на профильных мероприятиях и являюсь членом президиума ассоциации селлеров АПЭТ. В этой статье подробно расскажу о кейсе продвижения стеновых панелей компании «Квик Клик»: как мы выбрали продукт, запустили продажи и достигли значительного роста.

Откуда все началось: особенности работы с проектом

К нам в Completo обратился Вадим Груничев, владелец бренда «Квик Клик». Компания из Костромы занималась производством металлических дверей, но решила расширить ассортимент и выйти на рынок стеновых панелей.

Тогда на маркетплейсах присутствовало всего 2-3 крупных игрока в данной нише, что открывало хорошие возможности для нового продукта.

Перед запуском мы столкнулись с двумя основными вызовами:

1. Стеновые панели бывают разных типов и материалов, поэтому важно было понять, какие характеристики наиболее важны для покупателей.
2. Ниша на маркетплейсах оставалась относительно новой, поэтому сложно было спрогнозировать потенциал роста.

Для выхода на рынок «‎Квик клик» выбрала три площадки:

1. Wildberries — команда компании уже имела опыт работы с этим маркетплейсом, поэтому занималась продажами самостоятельно.
2. Ozon и Яндекс Маркет — эти платформы мы взяли под свое управление, поскольку у бренда не было достаточной экспертизы в их продвижении.

Теперь разберем ключевые этапы работы над проектом.

Детальный процесс продвижения и кейсы других компаний можно посмотреть на нашем сайте.

Шаг 1. Выбор товара

Выбор правильного товара — это половина успеха. Вот основные критерии, которые мы учитывали.

1. Личный интерес и экспертиза. Продавать то, в чем разбираешься, всегда проще.
2. Анализ трендов. Используем Google Trends, изучаем соцсети, смотрим популярные категории. Также для Вайлдбериз мы использовали MPSTATS, а для Озона — встроенные инструменты аналитики из личного кабинета.
3. Производственные возможности. Панели было удобно производить на уже существующем оборудовании. Это не только снижает затраты, но и ускоряет выход на рынок. Использование имеющихся ресурсов помогает избежать крупных инвестиций в новое оборудование и сосредоточиться на качестве и дизайне продукта.
4. Анализ конкурентов. Оцениваем цены, ассортимент, отзывы и слабые места конкурентов. Это дает нам возможность не только позиционировать свой товар выгодно, но и понять, что именно ищут покупатели. Например, если у конкурентов цены выше, а наше предложение будет более доступным без потери качества, мы однозначно сможем привлечь внимание.
5. Перспективность ниши. Иногда узкоспециализированный товар может приносить больше прибыли, чем массовый продукт.

После сбора данных и расчета себестоимости стало ясно, что мы можем предложить конкурентоспособное предложение.

Шаг 2. Подготовка карточки товара

Карточка товара — это витрина, которая должна не только привлекать внимание, но и давать покупателю максимум информации для принятия решения. Мы уделили внимание ключевым элементам.

Фотографии и визуал. Качественные изображения — первое, на что обращает внимание покупатель. Мы прошли несколько этапов оптимизации:

1. Обычные фото. Вначале мы просто сфотографировали стопку панелей, но изображения не передавали их реальный вид в интерьере.
2. Рендеры интерьеров. Позже мы заменили фото на профессиональные 3D-рендеры с готовыми интерьерами. Это помогло показать товар в контексте и значительно повысило кликабельность (CTR).
3. Фото упаковки. Покупателям важно знать, в каком виде они получат товар, поэтому мы сделали отдельное фото упаковки.

Инфографика. Текстовую информацию сложно воспринимать на лету, поэтому мы внедрили инфографику.

1. Схемы с размерами панелей, чтобы сразу было понятно, как они впишутся в интерьер.
2. Иллюстрации с возможными вариантами укладки.

Качественное описание. Хорошее описание должно не просто перечислять характеристики, а объяснять, как товар решает проблемы покупателя. Мы добавили:

1. Основные преимущества — почему этот товар лучше аналогов.
2. Сценарии использования — где и как можно применять панели (кухня, ванная, офис).
3. Ответы на частые вопросы — например, «Можно ли крепить на гипсокартон?» или «Как ухаживать за панелями?».

Инструкция по установке. Одно из частых возражений покупателей — сложность монтажа. Чтобы снять этот барьер, мы сделали подробное пошаговое руководство с иллюстрациями.

Отзывы покупателей. Отзывы — один из главных факторов, влияющих на решение о покупке. Мы попросили реальных покупателей добавлять фото установленных панелей.

Характеристики. Заполнили все возможные поля в карточке товара:

1. Размеры, вес, материал, цветовые вариации.
2. Совместимость с разными видами поверхностей.
3. Способы крепления.

Полное заполнение характеристик не только облегчает выбор, но и повышает ранжирование товара в поиске маркетплейса.

Шаг 3. Продажи на маркетплейсах

Запустить продажи — это только начало. Чтобы добиться стабильного роста и максимизировать прибыль, важно выстроить стратегию продаж и продвижения. Для этого следует:

• Оптимизируйте карточку товара и SEO. Это залог высокой видимости товара в поиске маркетплейса. Включите в название и описание ключевые слова, которые используют покупатели. Чем точнее описаны характеристики, тем выше вероятность, что товар появится в фильтрах поиска.

Для Яндекс Маркета стремитесь к максимальному контент-рейтингу, чтобы товар ранжировался выше аналогов.

• Собирайте отзывы и работайте с репутацией. Отзывы — один из самых важных факторов при принятии решения о покупке.

Как собрать отзывы:

• Выкупы на старте, чтобы получить первые 5-10 отзывов.
• Отзывы за баллы — покупатели получают бонусы за оставленные комментарии.
• Фото- и видеоотзывы делают карточку более убедительной.

Лайфхак для снижения негативных отзывов — добавьте в упаковку карточку с текстом: «Если у вас возникли вопросы или проблемы с товаром, не спешите оставлять плохой отзыв — напишите нам, мы решим вашу проблему!»

• Запустите рекламу на маркетплейсе. Когда у товара есть хотя бы 5-10 отзывов, можно начинать внутреннюю рекламу.

• Ozon — запускайте рекламу на товары, по которым уже были продажи.
• Яндекс Маркет — используйте «Буст продаж» (оплата за факт продажи) для эффективного продвижения.

Важно тестировать разные форматы рекламы и корректировать ставки в зависимости от эффективности.

• Контролируйте цену и управляйте спросом. На старте можно немного снизить цену, чтобы привлечь внимание и собрать первые заказы. После роста продаж не бойтесь повышать цену. Часто спрос остается стабильным, даже если цена немного увеличивается.

Для Яндекс Маркета и Озона важно поддерживать привлекательный индекс цен, чтобы товар оставался конкурентоспособным.

• Контролируйте ДРР (долю рекламных расходов). ДРР показывает, сколько денег уходит на рекламу относительно выручки. Чем ниже ДРР, тем выше ваша маржинальность.

В Яндекс Маркете отслеживайте этот показатель и корректируйте ставки, чтобы реклама оставалась рентабельной.

• Используйте все доступные инструменты маркетплейсов. Что можно использовать для увеличения продаж:

• Акции и скидки — если маржинальность позволяет, участвуйте в распродажах и промоакциях.
• Бустинг на Ozon — используйте все возможности продвижения: индекс цен, быструю доставку, участие в акциях.
• Яндекс Маркет — применяйте бонусы на продвижение и следите за рейтингом товара.

Чтобы добиться успеха на маркетплейсах, важен комплексный подход. Регулярный анализ и тестирование стратегий помогут увеличить продажи и обойти конкурентов.

Шаг 4. Тестирование и аналитика

Анализируйте статистику и тестируйте влияние внешних факторов — на всех площадках они одинаковы. Основные метрики для отслеживания:

1. количество заказов;
2. конверсию;
3. скорость доставки;
4. индекс цен;
5. эффективность рекламный кампаний.

Любые изменения в этих показателях могут повлиять на динамику продаж.

Тестирование цен

Мы пробовали разные стратегии ценообразования, чтобы найти оптимальный баланс между спросом и маржинальностью. Важно было следить, с какими товарами нас сравнивает маркетплейс, чтобы корректировать цены при необходимости.

Мы столкнулись с проблемой, когда на Озоне наши товары сравниваются с Вайлдберриз, что приводит к тому, что на Озоне цены кажутся выше из-за различий в скидках за счет маркетплейса. Для решения этой проблемы мы ежедневно отслеживаем цены. Заметили несовпадение алгоритмов: Озон некорректно сравнивает товары с другой платформой, а «‎Вайлдберриз» использует альтернативные данные для расчетов.

Что делать, если Озон дает меньшую скидку на 8-10% по сравнению с Вайлдберриз? Мы корректируем цены на основании полученных данных. Иногда, когда скидка на Озоне была ниже, мы снижали цены, чтобы оставаться конкурентоспособными. Важно заранее продумать, как контролировать и мониторить этот момент.

Особенности Яндекс.Маркета

Что важно отметить:

1. Воронка продаж помогает выявить слабые места на пути клиента.
2. Поисковые запросы дают понимание, что ищут пользователи.
3. Качество карточки влияет на видимость и ранжирование.
4. Индекс видимости позволяет оценить, насколько эффективно карточка показывается в поиске.

Итоги продвижения на маркетплейсе

Ниша стеновых панелей оказалась узкой, но востребованной. Результаты говорят сами за себя.

Февраль 2024: 40 059 показов, 13 заказов.

Октябрь 2024: 383 469 показов, 409 заказов.

Рост был впечатляющим, но вместе с ним появились новые вызовы. Производство не всегда справлялось с увеличившимся спросом — приходилось корректировать сроки отгрузки и даже ограничивать объем заказов. Иногда мы шутили в рабочем чате: «Горшочек, не вари!».

Главные выводы из работы с маркетплейсами

1. Четкая стратегия + гибкость = успех. Важно заранее понимать, какие товары и по какой схеме продвигать. Но без оперативной адаптации к изменениям (новые алгоритмы, спрос, конкуренты) долго удерживать позиции сложно.
2. Постоянный анализ конкурентов. Конкуренты не стоят на месте, и если не следить за их действиями, можно быстро потерять аудиторию.
3. Качественные карточки товаров и работа с отзывами. Покупатели выбирают глазами и ориентируются на мнения других. Информативные описания, профессиональные фото, честные ответы на отзывы — все это влияет на конверсию.
4. Максимальное использование инструментов маркетплейса. Внутренняя реклама, акции, скидки, участие в промо-программах — маркетплейсы предлагают множество возможностей для роста. Главное — тестировать и находить оптимальные комбинации.

Работа с маркетплейсами — это не разовая акция, а постоянный процесс, требующий экспериментов и анализа. Успех приходит к тем, кто готов учиться и адаптироваться.

Подробнее о продвижении на маркетплейсах и других кейсах — на сайте Completo.