Автор — Ольга Богданова, эксперт компании Комплето, спикер профильных конференций и представитель президиума Ассоциации селлеров АПЭТ. Ольга поделится практическим опытом масштабирования продаж и управления ассортиментом для крупных брендов на разных площадках.

Этот материал — пошаговое руководство. В нем вы найдете советы, которые помогут избежать типичных ошибок, а в финале — важные нюансы по соблюдению законодательства при работе на маркетплейс.

Оценить эффективность подхода можно на примере наших клиентов. Один из наших кейсов — производитель металлических дверей и товаров для дома: за 8 месяцев работы показы карточек выросли с 40 до 383 тысяч, а продажи — с 13 до 409 комплектов в месяц. Ключевые инсайты кейса — ниже по тексту или подробнее в статье Как увеличить продажи на маркетплейсах без демпинга.

Что такое маркетплейсы

Маркетплейсы — это современные онлайн-платформы, которые объединяют продавцов и покупателей на одной цифровой площадке. Для продавцов это возможность предложить свои товары широкой аудитории без необходимости создавать собственный интернет-магазин, а для покупателей — удобный способ выбрать и приобрести нужные позиции из огромного ассортимента.

Как устроена работа маркетплейса:

1. Продавцы регистрируются на платформе, создают карточки товаров с фото и описаниями, а затем размещают товары либо на собственном складе, либо на складе самого маркетплейса.
2. Покупатели ищут товары по категориям, фильтрам или ключевым словам, сравнивают предложения разных продавцов и оформляют заказы прямо на площадке.
3. Маркетплейс берет на себя обработку платежей, организует логистику (доставку, хранение, упаковку), а также обеспечивает поддержку и сервис для обеих сторон.
4. За предоставление инфраструктуры и сервисов платформа удерживает комиссию с каждой продажи — в зависимости от категории товара и условий она может составлять от 5% до 25% и выше.

Особенности и преимущества:

1. Маркетплейс выступает посредником, контролируя процесс покупки и защищая интересы обеих сторон.
2. Для продавцов это доступ к многомиллионной аудитории, готовой инфраструктуре и внутренним инструментам продвижения.
3. Для покупателей — возможность выбрать лучший вариант по цене, характеристикам и условиям доставки, а также воспользоваться акциями и бонусами.
4. Конкуренция между продавцами на платформе стимулирует развитие сервиса и постоянное улучшение предложений.

Ключевые роли для эффективного продвижения на маркетплейсах: кто отвечает за результат

Чтобы товар был заметен среди тысяч аналогов, продавцам необходимо системно выполнять множество рутинных и стратегических задач: оптимизировать карточки, работать с отзывами, участвовать в акциях, а также использовать внутренние и внешние рекламные инструменты. Организация эффективного продвижения требует привлечения команды специалистов с четким распределением ролей. Один человек может совмещать несколько направлений, или же, наоборот, отдельные задачи могут быть делегированы внешним подрядчикам. Важно, чтобы все основные роли были закрыты:

1. Менеджер по маркетплейсам — отвечает за стратегию, координацию процессов и взаимодействие с площадками.
2. Контент-менеджер — занимается созданием и оптимизацией карточек товаров, подготовкой фото, видео, инфографики и SEO-описаний.
3. Специалист по рекламе — отвечает за запуск и анализ рекламных кампаний внутри и вне маркетплейса, управляет рекламным бюджетом.
4. Специалист по работе с отзывами — следит за репутацией, отвечает на вопросы и отзывы покупателей, повышает рейтинг товаров.
5. Аналитик — анализирует динамику продаж, эффективность продвижения, оценивает конкурентов, помогает корректировать ассортимент и ценообразование.
6. Логист — организует поставки, контролирует остатки, отвечает за своевременную доставку и возвраты.
7. Дизайнер и специалист по видеопродакшену — создают визуальный контент для карточек и рекламы.
8. Продукт-менеджер — отвечает за расширение и развитие ассортимента.
9. IT-специалист — занимается интеграцией с учетными системами и автоматизацией процессов.

Главное — обеспечить присутствие всех необходимых ролей, чтобы системно и эффективно выстраивать работу на маркетплейсах, независимо от того, сколько сотрудников или внешних специалистов задействовано в каждом направлении.

Именно поэтому многие крупные бренды делегируют задачу по продвижению тем, кто специализируется на продвижении на маркетплейс и может выстроить необходимые процессы не изобретая велосипед. Если у вас есть вопросы или сомнения — пишите, посоветуем, как лучше развиваться на маркетплейс. Также в нашем блоге найдете практические статьи на тему маркетплейс от экспертов.

Резюме по итогам 2024 года: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет

Крупнейшие маркетплейсы России — Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет — занимают лидирующие позиции на рынке электронной коммерции и определяют основные тенденции отрасли. По итогам 2024 года Wildberries сохранил статус крупнейшей площадки по числу покупателей и ассортименту, а также существенно нарастил оборот и прибыль. Ozon показал рекордный рост по обороту, количеству заказов и продавцов, продолжая активно развивать логистическую инфраструктуру и сервисы для бизнеса. Яндекс Маркет укрепил позиции за счет расширения ассортимента, увеличения числа активных покупателей и роста выручки. Все три платформы инвестируют в развитие технологий, логистики и инструментов для продавцов, что делает их ключевыми каналами для масштабных онлайн-продаж в России

Wildberries (объединенная компания Wildberries & Russ)

1. Совокупный оборот в e-commerce в России превысил 4,1 трлн рублей, что на 60% больше, чем у Wildberries годом ранее.
2. Доход продавцов на платформе вырос на 44% и составил 2,9 трлн рублей.
3. Чистая прибыль компании увеличилась более чем в 3,5 раза и достигла 104 млрд рублей.
4. Инвестиции в развитие логистики, ИТ и рекламных сервисов превысили 150 млрд рублей, в 2025 году планируется их удвоение.
5. Активно развиваются финтех-сервисы: онлайн-кредитование для продавцов и покупателей, страхование, электронный кошелек, подписка и сервис BNPL.

Ozon

1. Оборот (GMV с учетом услуг) вырос на 64% и достиг 2,875 трлн рублей.
2. Выручка группы увеличилась на 45% и составила 615,7 млрд рублей.
3. Скорректированная EBITDA достигла рекордных 40,1 млрд рублей.
4. Число активных покупателей выросло до 56,5 млн (+10,4 млн за год), среднее количество заказов на клиента — 26 в год.
5. Количество активных продавцов — 600 тыс., из них более 80% из регионов.
6. Компания значительно расширила складскую инфраструктуру (до 3,5 млн кв. м) и сеть пунктов выдачи (60 тыс.).
7. Быстрее всего росла категория одежды (+86% к прошлому году).

Яндекс Маркет

1. Выручка Яндекса впервые превысила 1 трлн рублей, рост за год — 37% (1,095 трлн рублей).
2. Скорректированная чистая прибыль выросла на 94%, до 100,9 млрд рублей.
3. Количество активных покупателей на Яндекс Маркете — 18,2 млн, активных продавцов — 97,3 тыс.
4. Ассортимент товаров на площадке удвоился, доля товарооборота селлеров в IV квартале 2025 составила 91%.
5. Выручка e-commerce и доставки выросла на 45% за год; частота заказов на одного покупателя увеличилась на 37%.

2024 год стал рекордным для всех трех крупнейших маркетплейсов России: наблюдается двузначный рост оборота, выручки и числа пользователей. Компании активно инвестируют в инфраструктуру, сервисы для продавцов и финтех-направления, что усиливает их позиции на рынке и создает новые возможности для бизнеса.

Как продвигаться крупным производителям и поставщикам на маркетплейс

Основные отличия связаны с масштабом и сложностью бизнес-процессов:

1. Для работы с широким ассортиментом нужна автоматизация и интеграции с корпоративными учетными системами.
2. Необходимо использовать продвинутые инструменты мониторинга продаж, анализа спроса и эффективности рекламных кампаний.
3. Важно выстраивать ценовую политику так, чтобы снизить внутреннюю конкуренцию в разных каналах.

В 2025 году маркетплейсы продолжают быстро меняться, подстраиваясь под новые запросы покупателей. Среди ключевых тенденций:

1. Рост интереса покупателей к экологичным товарам.
2. Увеличение спроса на товары региональных производителей.
3. Активное развитие сегмента товаров для здоровья, спорта, а также устройств для «умного дома».

По данным Data Insight, в топе продаж на маркетплейсах остаются одежда и обувь для взрослых, средства личной гигиены, бытовая химия, мелкая техника и продукты питания.

Источник: Исследование Дата Инсайт

Стратегии продвижения крупных брендов

В условиях роста конкуренции и удорожания внутренней рекламы крупные компании выстраивают продвижение поэтапно:

1. Этап 1: Интеграция с блогерами.Запуск новинок делают с привлечением блогеров: они тестируют продукт, размещают отзывы и обзоры в соцсетях, на YouTube, Telegram и самих маркетплейсах. Это помогает быстро получить первые заказы и положительные оценки, что ускоряет рост карточки в выдаче.
2. Этап 2: Подключение рекламы.После появления достаточного количества отзывов с высокими оценками запускается платная реклама: сначала на самом маркетплейсе, затем — внешняя (контекст, таргет в соцсетях, баннеры). Это позволяет масштабировать охват и увеличить поток покупателей.
3. Этап 3: Работа с лидерами мнений.Когда товар становится заметным, к продвижению подключаются крупные блогеры и медийные лица, что обеспечивает дополнительный рост узнаваемости и продаж.

Особенности реализации для крупных компаний

1. Работа с блогерами требует официального оформления договоров, чеков и маркировки рекламы — это увеличивает бюджеты и усложняет процесс, но обеспечивает прозрачность и соответствие требованиям законодательства.
2. Крупный бизнес активно использует аналитику для оценки эффективности каналов продвижения, оптимизации ассортимента и управления ценами.
3. Для успешного продвижения важно системно работать с отзывами, быстро реагировать на вопросы покупателей, быть вежливыми и помогать в решении возникающих проблем.
4. Расширение ассортимента должно быть продуманным: каждая новая карточка конкурирует не только с другими продавцами, но и с собственными товарами компании.

Выбор подходящего маркетплейса

Для тяжеловесов все очевидно: три самых крупных отечественных маркетплейса — это must have. Вайлдберриз, Озон, Яндекс.Маркет. Единственное, продавцы технически сложных штук, типа электроники, на WB могут и не присутствовать — так исторически сложилось. Обычно выходят сначала на Озон, отлаживают процессы, потом уже масштабируются на Яндекс и ВБ. Так было в 2023 и 2024, так будет и в 2025 — нет никаких предпосылок к изменениям. Но бывают исключения в зависимости от товарных групп, в этом случае лучше проконсультироваться с экспертами.

Целевая аудитория.

Некоторые маркетологи совершают большую ошибку — сами являясь клиентами популярных маркетплейсов, экстраполируют свой покупательский опыт или предыдущие наработки на всю потенциальную целевую аудиторию. Есть статистика: исследование DataInsight или опрос ВЦИОМ по трендам онлайн-потребления, пренебрегать которыми — грех.

Источник: Аудитория маркетплейсов, согласно исследованию Data Insight

На протяжении последних лет сохраняется такой тренд: с массмаркетом идем к «большой тройке маркетплейс», с нишевыми товарами — на специализированные площадки или вовсе в собственные интернет-бутики. При выводе таких товаров на Озон, Вайлдберриз или Яндекс.Маркет нужно быть готовым к экспоненциальному росту рекламных затрат, направленных на узнаваемость бренда и завоевание кредита доверия у покупателей.

Спрос на товары.

В 2025 году тенденция к выравниванию разницы между маркетплейсами по специализации сохраняется. Раньше считалось, что:

1. на Яндекс.Маркете больше товаров для дома, техники, электроники;
2. на Вайлберриз проще купить одежду и обувь, товары для подрастающего поколения, косметические средства;
3. Озон больше по дому и даче, электронике и технике, косметике и парфюмерии.

Интерфейсно яндекс до сих пор больше подходит для электроники, чем Озон и ВБ, но на продажи это уже не оказывает такого решающего влияния. Текстиль, продукция обувной промышленности, бытовая химия, столовые и кухонные гаджеты продаются одинаково хорошо на всех площадках. А телефоны народ покупает там, где дешевле и быстрее уже давно.

Но это все общие слова. Чтобы принимать решение с цифрами на руках, стоит зарегистрироваться на МП, взять встроенные в маркетплейс инструменты анализа и оценить конкурентную среду. Либо подписаться на какой-нибудь специализированный аналитический сервис, который даст необходимую информацию. Возможно, в пересчете на час оплачиваемого времени, так выйдет дешевле. Топовые продавцы, товарооборот по конкретным товарным группам, статистика продаж и возвратов — вся эта информация, в принципе, доступна на самой площадке. Надо только уметь найти ее и обобщить.

Комиссии.

Здесь нужно предельное внимание. У каждой площадки вознаграждение МП рассчитывается по разным алгоритмам и процентным (или другим) ставкам, которые могут быть разными для разных товарных категорий, зависеть от товарооборота и еще многих факторов. Кроме того, расходы продавец несет на логистику, доставку, рекламу и прочие инструменты продвижения, доступные на маркетплейсах.

Тарифы маркетплейсов: Ozon, WB, Яндекс Маркет

Конкуренция в нише.

Здесь без специальных сервисов, таких как SellerFox, Sellmonitor или eCompass — никуда. Товарооборот, цены, рейтинги — эти инструменты помогают изучить рынок от А до Я.

Нагруженные ниши диктуют свой, часто агрессивный, маркетинговый стиль. С другой стороны, есть и низкоконкурентные — и это может свидетельствовать не только о том, что коллеги-селлеры просмотрели лакомый кусочек, но и о просто низком, несформированном спросе.

У крупного бизнеса есть ресурсы, чтобы раскачать любую нишу или влезть в любую конкуренцию, работая сразу на всех основных площадках, да еще продавая на собственных сайтах. Пожалуй, это самая разумная стратегия для больших игроков — диверсификация рисков при работе на нескольких площадках позволяет проводить экспансии с наименьшими потерями.

Ограничения площадок.

Не все товары можно продавать на всех площадках. Где-то под запретом БАДы вообще, где-то — только добавки для животных, зато корма продавай сколько душе угодно. Могут быть ограничения не только на реализацию, но и на, например, рекламу некоторых групп товаров. А может и не быть — правила игры время от времени меняются, здесь нужно держать руку на пульсе. А уж проверить, пустят ли на конкретный маркетплейс конкретный товар просто жизненно необходимо.

Вот перечни недоступных для реализации товаров по трем основным площадкам.

WB.

Ozon.

Яндекс Маркет.

Логистика и схема работы.

В зависимости от того, чей склад, чья сборка и доставка, может быть разная маржинальность и, в конечном счете, прибыль. Модель работы с МП может повлиять на рентабельность. Поэтому перед началом работ необходимо детально просчитать затраты на логистику и выбрать выгодную модель работы.

Вот перечень моделей:

1. FBO (Fulfilment by operator) — запасы складируются на мощностях площадки;
2. FBS (fulfilment by seller) — селлер сам доставляет товар под заказы на пункты приема;
3. DBS или realFBS (Delivery by Seller) — маркетплейс только продает, а доставляются заказы силами самого селлера;
4. Отдельно стоит экспресс-доставка, которая есть на ЯМ и Озоне.

Затраты на работу с маркетплейсом.

Сюда принято включать все прямые расходы, связанные с продажей на маркетплейсе:

1. комиссии;
2. транспортную и складскую логистику;
3. участие в акциях;
4. штрафы.

Если представить ситуацию более развернуто, то получится, что платить нужно за:

1. Карточки товара на сайте МП.
2. Эквайринг.
3. Оплата транспортировки до ПВЗ или до двери и возврата обратно, если покупатель отказался выкупить товар или вернул его.
4. Складские услуги
5. Маркетинговые издержки на промоушн, участие в акциях и т. д.

Ниже — состав затрат на каждом из маркетплейсов «большой тройки»:

1. Ozon.
2. WB.
3. Яндекс Маркета.

Разумеется, для оценки экономической целесообразности, рентабельности, прибыльности необходимо представлять как прибыль всей торговли на МП, так и юнит-экономику по отдельным артикулам. И ее нужно просчитать до выхода на маркетплейсы.

Чтобы оценить полностью все затраты, нужно добавить к прямым все прочие: зарплату сотрудников, занятых в процессе, налоги, в том числе страховые взносы, оплату сервисов фулфилмента и аналитики и т.д. — вплоть до оплаты уборщицы офиса директора и опциона самого директора.

Скачать таблицу для расчета юнит-экономики.

Продвижение: условно бесплатные способы

Чтобы товар покупали, его должны замечать. А чтобы его замечали, нужно сделать его карточки непохожими на конкурентов. И, конечно же, включить все способы, которые позволят карточкам располагаться на первых местах выдачи при поиске. Это можно сделать, в том числе, и без дополнительных оплат маркетплейсу. Но нужно будет приложить усилия, за которые положена зарплата — здесь надо считать.

Карточка товара. Внимание на оформление

Одно фото, краткое описание и какое-то название — вот минимальный состав информации на карточке товара, который допускает маркетплейс. Но этого явно недостаточно, чтобы продавать хоть что-то, не говоря о том, чтобы продавать много и успешно.

Фото и видео должны показать товар лицом с лучшей стороны. Описание должно не просто констатировать какие-то отличительные черты и преимущества, а показывать пользу, которую принесет товар, обыгрывать сценарии применения — в общем, здесь в дело вступает классический маркетинг.

Есть вещи, одинаковые для всех МП, но есть и нюансы оформления на каждом из них. Перечислим признаки хорошей карточки товара.

Заполнение всех характеристик.

Для покупателя может оказаться важным не только цвет и размер самого изделия, но также его вес, вес в упаковке, цвет и материал самой упаковки — многие вещи покупают на подарок. Габариты — поместится ли в легковой автомобиль или надо будет заказывать грузовое такси (вариант — доставка курьером). Для одежды и обуви это может быть температурный режим, размерная сетка, применимость для разных жизненных ситуаций.

Чем больше информации, тем больше шансов на попадание в целевой запрос потенциального покупателя, в том числе под фильтры.

Правильное описание товара.

Между понятиями «много текста» и «хорошее описание» нельзя поставить знак равенства. Тексты на карточках товара строятся по тем же принципам, что и любые другие рекламные или «продающие». Читатель — он же потенциальный покупатель — не должен продираться через бесконечные «подарок отцу, папе, тестю, дяде, племяннику, пацанский подгон дружбану, кенту». Прочитав описание, он должен представить, как повысится его уровень жизни после приобретения товара. Для этого текст должен соответствовать:

а) законам драматургии, то есть у него должно быть начало, кульминация и финал

б) законам типографики, то есть текст должен быть разбит на предложения и абзацы, в нем должны быть знаки препинания и грамотные слова, но не только.

Возможно, практика включения в текст жаргонных названий оправдывает себя. Не все знают, что «болгарка» — это углошлифовальная машина (УШМ) или наоборот.

Хороший текст достаточен, но не избыточен, он не перегружает читателя ненужными сведениями. Наоборот, он дает понятие о функциональности устройства и не ограничивается только сиюминутными выгодами. Допустим, пресс для картофеля не только сделает пюре воздушным, но и освободит домашнему кулинару время на просмотр очередного эпизода нового состязания поваров.

Пример ниже иллюстрирует, как сделать из технического описания маркетинговый текст.

Ключевые слова для лидирующих позиций в поисковой выдаче.

Потенциальные покупатели часто идут на маркетплейс за чем-то определенным, описывая потенциальную покупку какими-то словами в поисковой строке. Чем больше подобных слов будет на карточке товара, тем с большей вероятностью покупатель увидит ее в числе первых.

Чтобы узнать, как формулируют свои поисковые запросы клиенты маркетплейсов, стоит снова обратиться к сервисам аналитики — встроенным в площадку или внешним. Подбор слов — базовая функция многих инструментов для селлера — MPStat, Wbcon и многих других.

Приличные фото и видео.

Просмотрев три-четыре картинки покупатель должен представить себе товар в любом ракурсе и возможном применении. Фото должны раскрывать функциональность, показывать «киллер фичи» товара, демонстрировать сценарии его применения, и, в то же время, содержать потребительские характеристики. Чаще всего покупают глазами, а не после долгих чтений описания — но это не повод пренебрегать хорошими текстами.

По-хорошему, крупным игрокам стоит иметь шаблоны дизайна визуальных материалов и единый фирменный стиль самих съемок — тогда карточки будут узнаваемы издалека, что отлично работает на узнаваемость бренда и повышает доверие к нему.

Важно! Фото на карточке должно соответствовать тому, что получит покупатель. Если это не так — будет множество негативных отзывов, что приведет к пессимизации карточки в выдаче, снижению рейтинга товара и прочему негативу.

Рассмотрим как это работает.

У товара поменялась упаковка, а продавец вовремя не сменил фото в карточке. В результате — негативные отзывы и снижение рейтинга товара

Rich-контент и инфографика.

Принцип инфографики: «понятно показать» вместо «длинно написать». Например, иконка термометра заменит сразу три слова «комфортный температурный режим». Но не стоит ограничиваться только потребительскими характеристиками. С помощью инфографики можно продемонстрировать, например, принадлежность товара к элите рыночной ниши.

То же самое касается Rich-контента. Его задача — раскрыть потребительские характеристики товара, показать их в выгодном свете, отработать на узнаваемость бренда.

Итак, характеристики, текст с ключевыми словами (SEO), фото и видео, инфографика и оформление — все это влияет на позицию карточки на странице поиска, а чем она выше, тем больше вероятность покупки.

Чтобы иметь «продающее» оформление, нужно потратить усилия многих специалистов. По карточке сразу видно, кто продает — крупный игрок или мелкий, опытный или совсем зеленый. И это тоже важно.

Алгоритмы оформления карточек товаров для популярных маркетплейсов: Ozon, WB, Яндекс Маркет

Отзывы и рейтинг: работа и управление

Некоторые крупные игроки грешат отсутствием реакции на отзывы — как негативной, так и позитивной. А уж вопросы покупателей без ответов — это очень большая ошибка, которая не то чтобы говорит, а кричит о том, что селлеру безразличны покупатели. Как говорится, «пипл хавает». Такая политика не просто снижает, а роняет лояльность и доверие покупателей к бренду.

Если сэкономить на специальном человеке, который будет максимально оперативно реагировать на вопросы, можно забыть о приличных продажах. Как правило, информация о товаре нужна покупателю в моменте, а не через неделю, когда маркетологи селлера соизволят снизойти. К этому времени покупатель уже отнес свои деньги к конкурентам или бросил эту затею.

Отзывы — это немного другая история. Разумеется, все они требуют ответа. Но не шаблонного, под копирку «Спасибо, что выбрали наш товар, у нас еще много всякого». Такое можно оставить разве что под положительными отзывами. Отзывы же с негативом, особенно с негативным опытом использования требуют:

а) индивидуального разбора;

б) реакции, направленной на решение проблемы покупателя.

Самый крутой отзыв — это негатив от покупателя, который умело снят, а покупатель остался доволен и благодарен. Такие мини-кейсы положительно характеризуют селлера, повышают лояльность и доверие к нему.

Более того, отзывы — это отличная база для улучшений, кладезь полезной информации как для маркетологов, так и для производственников. Например, отзывы могут буквально заставить изменить процессы производства, поменять тару, пересмотреть логистику.

Важна и реакция покупателей на карточку товара — если идет много вопросов, значит, в оформлении что-то не так, не отражены ключевые особенности и преимущества товара, либо визуал и вовсе вводит людей в заблуждение. Это сигналы к пересмотру оформления карточки.

Работа с отзывами подразумевает не только реагирование, но и проактивные действия. Одно из них — размещение инструкции на случай, если покупателя не устроил товар или с его применением возникли трудности. Покупателю предлагается не писать негативные отзывы, а обратиться в поддержку селлера, которая решит все вопросы. Если покупатель приобретает при этом положительный опыт, то и отзывы он оставляет позитивные в духе «у меня не работало, я написал ребятам в поддержку, они подсказали и все функционирует как надо и даже лучше». Такие отзывы — золотой фонд для бренда: они не только формируют доверие, но и показывают другим покупателям, что компания действительно заботится о клиентах и решает возникающие вопросы.

Продвинутые продавцы идут дальше — вместе с товаром они вкладывают листовки с QR-кодом, ведущим на специальную страницу или чат-бота. Здесь покупателю предлагают бонус или полезную информацию, а чат-бот помогает собрать обратную связь и стимулирует повторные покупки с помощью лид-магнитов.

Системная работа с отзывами, вопросами и обратной связью — один из ключевых факторов лояльности. Как выбирает товар покупатель? Ищет, смотрит карточки, изучает фото, затем — читает отзывы. Если последний отзыв — негативный, вероятность ухода к конкуренту резко возрастает. Поэтому важно не только оперативно реагировать на обратную связь, но и заранее выстраивать взаимодействие с покупателями так, чтобы снизить негатив и усиливать положительные оценки.

Кроме работы над своими товарами необходимо на постоянной основе изучать то, как работают с отзывами конкуренты, чтобы перенимать лучшее и не повторять ошибок. Такой подход позволяет не только удерживать текущих клиентов, но и эффективно привлекать новых за счет высокого доверия к бренду.

Участие в акциях и распродажах

Акции на маркетплейсах — это мощный инструмент привлечения покупателей и повышения видимости товаров, особенно в периоды массовых распродаж: 11.11, Черная пятница, предновогодние скидки. В эти моменты алгоритмы площадок отдают приоритет товарам, участвующим в акциях, что позволяет получить дополнительный трафик и повысить позиции в выдаче. Однако за этот буст приходится платить снижением маржи: участие в акциях часто требует значительных скидок, которые не всегда заложены в рекомендованную розничную цену.

Если карточка не участвует в акциях, она теряет до 30% видимости, а в пиковые периоды этот показатель может быть еще выше — до полной просадки продаж. Для крупных брендов, работающих сразу на нескольких маркетплейсах, участие в акциях требует тщательного просчета экономики: зачастую заложенная маржа не позволяет снижать цены на 20–25% без убытков. Повышать цены перед акциями рискованно, так как это может негативно сказаться на спросе и репутации бренда.

Оптимальный подход — точечно заходить в акции на 1–2 дня для краткосрочного стимулирования продаж или использовать их для раскрутки новых товаров и брендов. При этом важно заранее просчитать финансовый результат, чтобы участие в акциях не привело к убыткам. Подготовка к распродажам и гибкое управление ассортиментом позволяют использовать акционные периоды как инструмент роста, а не источник потерь.

Расширение и оптимизация ассортимента

Для крупных брендов ассортимент часто ограничен рамками собственного производства: компания работает с тем, что есть, и не может бесконечно расширять линейку. Однако жизненный цикл любого бренда или бизнеса проходит через несколько этапов: старт, активный рост, зрелость и пик, затем — стагнация, спад и, возможно, закрытие. На маркетплейсах эти стадии проявляются особенно ярко. Чтобы продлить фазу развития и поддерживать динамику продаж, компании регулярно обновляют ассортимент, выводя на рынок новые продукты.

Ярким примером такой стратегии служит индустрия моды: пока одна коллекция одежды достигает максимальных продаж, на смену ей уже выходит следующая. Таким образом, спад интереса к старой коллекции компенсируется, а иногда и полностью перекрывается спросом на новинки. В других категориях, где товары служат годами (например, мебель или отделочные материалы), производители также работают на опережение — либо следуя рыночным трендам, либо формируя их самостоятельно, если позволяют масштабы бизнеса.

Дополнительно, расширяя ассортимент, продавцы усиливают свои позиции за счет сопутствующих товаров. Например, к основным моделям городских рюкзаков можно добавить ножи, мультитулы и другие аксессуары, которые востребованы у той же аудитории. Такой подход не только увеличивает средний чек, но и формирует у покупателей ощущение, что бренд отлично понимает их потребности.

Стратегии управления широким ассортиментом

В управлении ассортиментом часто рекомендуют применять инструменты вроде ABC- и XYZ-анализа, а также регулярно обновлять товарную матрицу. Это действительно помогает: аналитика маркетплейса позволяет быстро выявить лидеров и аутсайдеров продаж. Однако важно не просто фиксировать, какие позиции продаются лучше, а какие хуже, но и делать стратегические выводы. Особенно это касается производителей, которые не могут одномоментно отказаться от выпуска определенных товаров.

Не всегда низкий спрос на отдельную категорию — повод для ее исключения.

Пример: химическое предприятие, разместившее на маркетплейсе удобрения и огнетушители. В итоге, огнетушители стали продаваться сами по себе без рекламы, а удобрения требовали отдельного продвижения. Формальный анализ мог бы подсказать убрать основной продукт, но это не соответствовало бизнес-целям компании. В таких случаях важно гибко настраивать стратегии продвижения и использовать дополнительные инструменты для стимулирования спроса.

Многие продавцы ошибочно полагают, что чем шире ассортимент на маркетплейсе, тем выше будут продажи. Однако в реальности каждая товарная карточка конкурирует не только с предложениями других продавцов, но и с собственными позициями внутри одного бренда. В отличие от классических интернет-магазинов, где расширение продуктовой линейки зачастую способствует росту оборота, на маркетплейсах такой подход не всегда оправдан. Здесь ключевая задача — не просто добавить больше товаров, а добиться того, чтобы покупатель нашел и выбрал именно вашу карточку среди тысяч аналогов, а затем перешел к другим вашим предложениям. Это требует тонкой настройки и продуманной стратегии.

Стандартные методы анализа продаж и спроса, которые хорошо работают в традиционной рознице или собственных интернет-магазинах, на маркетплейсах часто теряют эффективность. Решения по расширению ассортимента должны приниматься на основе глубокой аналитики: важно учитывать не только потенциальный спрос, но и уровень конкуренции, затраты на продвижение, синергию с основным ассортиментом и рентабельность новых позиций. Только такой подход позволит избежать внутренних «каннибализаций» и добиться реального роста продаж.

Платные инструменты продвижения: как использовать рекламу на маркетплейсах с максимальной отдачей

Бесплатные методы продвижения — качественные фото, SEO-оптимизация, инфографика — требуют значительных вложений времени и ресурсов, поэтому полностью бесплатными их считать нельзя. Даже участие в акциях, за которые не взимается отдельная плата, неизбежно приводит к снижению маржи. В ряде случаев платная реклама оказывается экономически выгоднее, чем постоянные скидки или затраты на доработку карточек.

Внутренняя реклама на маркетплейсах строится по трем основным схемам оплаты: за показы (CPM), за клики (CPC) и за совершенные заказы (CPA). Эффективность рекламы напрямую зависит от проработки карточки: качественные фото, информативная инфографика, конкурентная цена и отзывы — все это влияет на конверсию и итоговые продажи.

Перед запуском платного продвижения важно определить рекламный бюджет, оценить уровень конкуренции и убедиться, что карточки полностью оптимизированы. Рекламные кампании должны длиться не менее недели, чтобы собрать статистику и скорректировать стратегию. Если конкуренты активно используют рекламу, то для достижения сопоставимых результатов потребуется как минимум равный, а часто больший бюджет.

Платные инструменты — обязательная часть стратегии для роста продаж и выделения на фоне конкурентов, особенно на высококонкурентных площадках. Они позволяют быстро масштабировать охват, привлечь новых покупателей и повысить узнаваемость бренда. Все настройки обычно производятся в рекламном кабинете на маркетплейс.

Внешняя реклама: расширение охвата за пределами площадки

Внешняя реклама помогает привлекать аудиторию вне самой платформы и увеличивать трафик на карточки товаров. Основные форматы включают:

1. Контекстная реклама (Яндекс Директ): объявления показываются в поисковых системах и на тематических сайтах, приводя пользователей напрямую на карточку товара или страницу бренда на маркетплейсе.
2. Таргетированная реклама в соцсетях (ВКонтакте, Одноклассники): позволяет сегментировать аудиторию по демографическим и поведенческим признакам для повышения конверсии.
3. Баннерная реклама: визуальные объявления, которые видят все посетители страницы, аналог наружной рекламы в интернете.
4. Influence-маркетинг: продвижение через лидеров мнений и блогеров, которые делятся опытом использования товара и мотивируют подписчиков к покупке.
5. Email-маркетинг: менее эффективен для маркетплейсов, так как площадки не раскрывают контакты покупателей; собственную базу можно собирать через вложения в упаковку или карточки товара.

Грамотное сочетание внутренних и внешних платных инструментов позволяет повысить узнаваемость бренда, привлечь дополнительный трафик и существенно увеличить продажи на маркетплейсах.

Но даже при использовании эффективных инструментов продвижения многие продавцы совершают критические ошибки, которые могут привести к снижению прибыли или даже убыткам. Среди самых распространенных промахов:

1. отсутствие анализа воронки продаж;
2. игнорирование доли рекламных расходов при формировании цены;
3. незнание алгоритмов ранжирования конкретной площадки.

Эти ошибки часто становятся причиной неэффективного расходования бюджета и потери позиций в выдаче. Есть и другие недочеты, но именно эти три наиболее существенно влияют на результат.

Кейсы успешного продвижения

Производитель стальных дверей и стеновых панелей

За восемь месяцев работы показы карточек выросли с 40 до 383 тысяч, а продажи — с 13 до 409 штук в месяц, что даже привело к временной перегрузке производства. Команда оперативно отработала дефицит товара, корректируя сроки доставки. Для достижения результата были полностью переработаны карточки: сначала созданы рендеры, затем добавлены профессиональные фото и инфографика. Описания стали информативными, с акцентом на преимущества и уникальные свойства продукта, а также были добавлены рекомендации по монтажу. Проведен анализ конкурентов, подготовлены ответы на вопросы, которых не было у других продавцов. Продажи стартовали с ценой немного ниже рынка, при этом строго контролировалась доля рекламных расходов. Использовались все доступные инструменты продвижения на Ozon, а дальнейшие шаги строились на основе аналитических отчетов и полученных результатов.

Детально кейс расписали в отдельной статье.

Производитель изделий из натуральной кожи

Компания, выпускающая кожаные косметички ручной работы, вышла на маркетплейсы для расширения клиентской базы и оптимизации логистики. Основная сложность заключалась в высокой цене (от 3000 ₽), тогда как большинство аналогов продавались по 500 ₽. Найти свою аудиторию было непросто, поэтому ставка делалась на качественное оформление карточек, работу с блогерами и сбор отзывов. Такая стратегия позволила микробизнесу выйти на суммарные продажи около миллиона рублей на трех площадках.

Производитель товаров для сада

Для клиента из сегмента товаров для сада была выстроена стратегия, основанная на постоянном мониторинге цен конкурентов (по 100 артикулам), покупке трафика для повышения позиций, ценовой политике ниже рынка и активной рекламе в сезон пикового спроса. Особое внимание уделялось поддержанию достаточных товарных запасов, чтобы не допускать обнуления остатков и не поднимать цены вслед за конкурентами. Продвижение стартовало на Wildberries, а затем карточки были оформлены и на Ozon для дальнейшего масштабирования. В межсезонье команда работала над сбором отзывов и тестированием новых визуальных решений, чтобы встретить следующий сезон с готовыми карточками.

Соблюдение правил и законодательства на маркетплейсах

В 2025 году внимание государства к деятельности селлеров на маркетплейсах только усиливается: контроль за уплатой налогов, легальностью ввоза товаров и прозрачностью операций становится все жестче. Для бизнеса это означает необходимость работать максимально «вбелую» и заранее снизить риски претензий со стороны ФНС, ФТС и других надзорных органов.

Оптимальная модель работы включает:

1. одно юридическое лицо для всей деятельности;
2. регистрацию бренда на это юрлицо;
3. корректное оформление прав на весь используемый контент;
4. отказ от любых обходных схем, например, искусственного изменения категории товаров для обхода ограничений площадки.

Важно не только создавать качественный контент, но и строго соблюдать требования как законодательства, так и самих маркетплейсов. Несоблюдение этих правил может привести к блокировке карточек, штрафам или даже приостановке продаж.

Ключевые моменты, на которые стоит обратить внимание:

1. Технические требования площадки. Перед созданием карточек ознакомьтесь с актуальными стандартами платформы — требования к фото, видео, описанию и другим элементам можно найти в справочных разделах (например, «База знаний» на Ozon). Если вы работаете с подрядчиками, обязательно передавайте им эти инструкции.
2. Использование иностранных слов. Вся информация на карточках и упаковке должна быть на русском языке. Если присутствуют иностранные слова, их необходимо переводить согласно закону «О рекламе». При необходимости перевод можно вынести в сноску или добавить на изображение.
3. Реклама внутри карточек. Любая информация о других товарах или брендах, размещенная в карточке, считается рекламой и с 2022 года подлежит обязательной маркировке. Нарушение этого требования грозит штрафами.
4. Авторские права. Используйте только собственные или лицензированные фото, тексты и графику. Несоблюдение авторских прав может привести к блокировкам и финансовым санкциям.

Соблюдение всех этих требований — не только вопрос безопасности, но и фактор успешного продвижения. Корректно оформленные карточки быстрее проходят модерацию и вызывают больше доверия у покупателей.

В 2025 году продвижение на маркетплейсах стало сложным, многогранным процессом, требующим от крупного бизнеса системного подхода и постоянной адаптации к меняющимся условиям рынка. Для успеха необходимо сочетать качественное оформление карточек, работу с отзывами, грамотное управление ассортиментом и активное использование платных и бесплатных инструментов продвижения.

Подготовили для вас инструкцию по продвижению на маркетплейс, можете скачать на нашем сайте, а также подписывайтесь на наш телеграм — здесь много пользы для продвижения b2b.