Топ-10 ошибок при выстраивании внутреннего маркетинга в B2B-компании

1. Отсутствие стратегии и маркетинговых исследований

Многие начинают действовать без чётко выстроенной стратегии и базового понимания рынка, конкурентов и своей аудитории. Пример: Производитель оборудования вложился в SMM-продвижение, не изучив спрос и конкурентную среду. Бюджет потрачен — результатов нет. Любой B2B-маркетинг должен опираться на исследования и чёткое позиционирование, учитывающее потребности целевой аудитории и преимущества продукта.

2. Игнорирование глубокой маркетинговой аналитики

Ограничение аналитики только базовыми метриками (лиды и заявки) — частая ошибка. Пример: Облачный сервис запустил масштабную рекламу, но не отслеживал путь клиента от первого контакта до покупки, не знал, какие каналы реально работают. В B2B нужно учитывать длинный цикл сделки и строить аналитику по всей воронке, включая ассоциированные конверсии и эффективность касаний.

3. Пренебрежение контент-маркетингом

Компании забывают, что в B2B клиенты выбирают экспертов. Пример: Разработчик ПО для финансовой сферы создал сайт без экспертного контента — ни кейсов, ни статей. Компания осталась «в тени» на фоне конкурентов. Контент помогает укрепить доверие, доказать экспертность и удерживать внимание на протяжении всего цикла продаж.

4. Универсальные рассылки вместо персонализированной коммуникации

Рассылки без учёта специфики клиентов приводят к низкому отклику. Пример: Логистическая компания отправляла один и тот же текст всем — от малых предприятий до крупных игроков. Ни открытий, ни заявок. В B2B важна персонализация: сегментация аудитории и адаптация сообщений под разные группы.

5. Игнорирование работы с текущими клиентами

Многие фокусируются на новых лидах и забывают об удержании. Пример: Консалтинговая компания не выстраивала долгосрочную коммуникацию после сделки. В результате — низкий процент повторных контрактов. В B2B возврат клиента и продление сотрудничества — ключ к стабильной выручке.

6. Ограничение каналов продвижения

Ставка на один-два канала сильно сужает охват. Пример: Производитель станков делал упор только на офлайн-выставки. Потерял долю аудитории, перешедшей в онлайн. Омниканальность — это синхронизация всех точек касания: сайт, рассылки, соцсети, мероприятия, звонки.

7. Недооценка бренда в B2B

Бренд влияет на восприятие, даже если клиент — юрлицо. Пример: Компания, выпускающая автокомпоненты, не занималась брендом. При появлении сильного конкурента с аналогичным продуктом — начался отток клиентов. Сильный бренд помогает выделиться, удерживать лояльность и продавать дороже.

8. Отсутствие развития маркетологов

Маркетинг быстро меняется, а специалисты часто «застревают» в старых инструментах. Пример: Компания в сфере кибербезопасности не обучала команду новым digital-инструментам — и теряла эффективность на фоне более гибких конкурентов. Обучение — обязательное условие конкурентоспособности.

9. Разрыв между маркетингом и продажами

Когда отделы работают врозь, страдает результат. Пример: Маркетинг генерировал лиды, которые не соответствовали критериям отдела продаж. Начались конфликты, упала конверсия. Интеграция маркетинга и продаж — основа слаженной работы по всей воронке.

10. Неоптимальное распределение задач и бюджета

Нельзя рассчитывать, что один человек закроет всё: от стратегии до контекста. Пример: Один маркетолог в юридической фирме вёл SEO, рекламу, аналитику и мероприятия. В итоге — провал по всем направлениям. Важно делегировать и подключать узких специалистов для разных задач.

Заключение

Построение внутреннего маркетинга в B2B — это не разовая задача, а системный процесс. Чтобы не наступать на типовые грабли, стоит довериться профессионалам. Агентство поможет выстроить стратегию, внедрить аналитику, разработать контент, выстроить омниканальность и наладить работу маркетинга с продажами. Это позволит компании расти, масштабироваться и сохранять устойчивость в конкурентной среде.