Не можем чётко объяснить, чем мы лучше — как кастдев помогает сформировать работающую ценность для клиента
Когда команда не может сформулировать ценность
Если эти фразы звучат в вашей компании — скорее всего, у вас не проработано ценностное предложение (ЦП). Не лозунг. Не абстрактные «плюсы». А конкретная причина, почему клиент заплатит больше, выберет именно вас и останется надолго.
И получить такую ясность можно только через кастдев — глубокое исследование клиентов.
В чём отличие ЦП от УТП — и почему важно второе
УТП — это классическая маркетинговая конструкция: «мы отличаемся тем-то». Чаще всего звучит как штамп: «Европейское качество», «Подход, проверенный годами».
Ценностное предложение — это про настоящее. Особенно в B2B. Это ответ на вопрос: Какую выгоду получит клиент от работы с вами? И главное — на языке клиента, с учётом его рисков, боли и целей.
Как кастдев помогает выявить настоящее ЦП
Кастдев — это серия глубинных интервью с клиентами: действующими, бывшими и потенциальными. Особенно ценен в сложных B2B-продажах, где решения принимаются коллективно и небыстро.
Благодаря кастдеву вы узнаёте:
- зачем клиент покупает на самом деле;
- что мешает принять решение;
- почему он выбрал вас или ушёл к конкуренту;
- какие формулировки использует сам клиент, говоря о своей задаче.
На выходе — не гипотезы, а конкретные инсайты, из которых рождается сильное ЦП.
Пример: качество ≠ ценность
Компания из промышленного сектора выпускает компоненты для вентиляции. Работает по ГОСТ, уверена в высоком качестве. Но в новом регионе — ноль продаж, несмотря на участие в выставках и рекламу.
В кастдеве подрядчики говорят:
- Больше всего боимся срыва сроков.
- Нужна подстраховка по складу и оперативный отклик.
- Главное — управляемость рисков.
Итоговое ЦП: «Промышленные узлы с гарантированной отгрузкой за 3 дня — или возврат 10%. Всегда в наличии + инженерная поддержка».
Продажи пошли вверх.
Конкуренция с Китаем — как не проигрывать в цене
Сегодня основная угроза — китайские производители. Их продукты дешевле, и они быстро проникают на рынок. Но причина проигрыша — не в продукте. А в том, что российские компании не умеют донести, за что стоит платить больше.
Кастдев даёт понимание:
- почему клиент ещё не ушёл к китайцам;
- какие риски он с ними связывает;
- что для него важнее цены и как это подчеркнуть.
Пример: Поставщик компонентов для автоматизации выяснил через кастдев:
- «С Китаем нет гарантии».
- «Нет поддержки на русском».
- «Некому разбираться, если что не так».
ЦП: «Цена как у Китая, но с сертификацией, складом в РФ и поддержкой на русском».
Это не «мы лучше», а ответ на конкретные тревоги клиента.
Что меняется, когда ЦП сформулировано правильно
Вы точно понимаете, почему клиент выбирает вас. Теперь Ваш сайт, КП и презентации «говорят на языке клиента». Конверсия растёт — потому что вы транслируете именно то, что важно. А цена перестаёт быть главным фактором — клиент платит за ценность.
Почему нельзя делать кастдев «своими силами»
Руководители часто говорят: «Мы и так постоянно общаемся с клиентами».
Но реальность другая:
- Клиенты не будут говорить неприятное в лицо.
- Менеджеры не умеют глубоко слушать — они либо защищаются, либо продают.
- Без методики кастдев превращается в набор случайных вопросов.
Профессиональный исследователь снимает напряжение и вызывает откровенность, ведь имеет огромный опыт и несколько сотен кастдевов за спиной. Он знает, как копать глубже, если собеседник отвечает односложно. В этом деле важно не только узнать, но и сделать правильные выводы, превратив их в стратегические рекомендации
Вывод
Ценностное предложение — это не то, что вы хотите сказать. Это то, что хочет услышать клиент.
Кастдев помогает убрать догадки, услышать реальный рынок и выстроить продукт, маркетинг и продажи вокруг задач клиента. В B2B, где конкуренция усиливается, особенно со стороны Китая, без этого не обойтись. Поэтому разработка сильного ЦП должна начинаться не с мозгового штурма, а с кастдева — и в идеале его должен вести специалист, который умеет не просто спрашивать, а слышать.