Мы не знаем, как выделиться среди конкурентов: почему кастдев меняет правила игры в B2B

Пролог: типичная боль B2B-компаний

А вызов такой: конкуренция усиливается, предложения становятся всё более похожими.

На встречах звучит одно и то же: «Мы не понимаем, как выделиться. То, что мы говорим — говорят и остальные. Мы вроде бы сильнее, но рынок этого не видит».

Это и есть классический кризис позиционирования. Причина — вовсе не в продукте. Просто компания не знает, на какую конкретную боль клиента стоит делать упор. А конкуренты, особенно крупные игроки, «стреляют во все стороны».

Выход? Исследование. Но не в формате «опроса довольных клиентов», а полноценный кастдев с усилением через анализ конкурентов и работу тайного покупателя.

Что такое кастдев и зачем он нужен

Customer Development (кастдев) — это метод глубинных интервью с действующими и потенциальными клиентами. Его задача — не просто собрать мнения, а докопаться до сути:

• Какие реальные боли испытывает клиент;
• Почему он делает выбор в пользу конкретного поставщика;
• Какие критерии для него действительно важны, а что — незначительные детали;
• Как он сам описывает свои задачи и потребности (а не как вы это себе представляете).

Иллюстрация из промышленной практики

Компания, выпускающая модульные станции водоочистки, считала своим УТП низкую цену и быструю логистику. Однако кастдев-интервью с инженерами и проектировщиками выявили иную картину: приоритетными оказались совместимость с уже установленными системами и возможность адаптации под нетиповые задачи. Более того, в проектах с госфинансированием цена редко выходила на первый план.

Что сделала компания? Сменила акценты в позиционировании и подаче. Вместо «дешевле конкурентов» стала говорить о снижении технических рисков и кастомизации решений. Результат — рост конверсии обращений на 40% всего за 3 месяца.

Почему позиционирование начинается с кастдева

Позиционирование — это не слоган и не красивая обёртка. Это чёткий ответ на вопрос клиента: Почему я должен выбрать вас, а не других?

Без кастдева этот ответ — набор предположений. С кастдевом — вы опираетесь на точные формулировки клиента, его реальные страхи, критерии и ожидания.

Что даёт кастдев:

1. Неочевидные инсайты. Например, закупщика может волновать не срок поставки, а вероятность снова «объяснять монтажникам, что за узел тут пришёл».
2. Изменение смыслов. Вам кажется важным опыт с 1995 года, а клиенту нужно, чтобы менеджер вникал в ТЗ и не переключал общение на технического директора.
3. Фундамент для дифференциации. Вы можете предложить то, о чём молчат другие — или выразить это иначе.

Как усилить эффект: анализ конкурентов и тайный покупатель

Кастдева недостаточно. Допустим, вы выяснили, что клиенту важно участие инженеров в проектировании. Отлично. Но что с этим делают конкуренты? Они об этом тоже заявляют? Или молчат, но работают?

Чтобы получить полную картину — нужен конкурентный анализ:

• Как себя подают другие компании;
• Какие УТП транслируются на сайте, в презентациях, в ходе встреч;
• Что именно обещает отдел продаж и как работает с запросом.

И здесь включается тайный покупатель. Это не просто прослушивание скриптов. Это путь клиента: от запроса и звонка — до получения КП, диалога и (почти) сделки. Этот подход позволяет понять:

• Какие условия, сроки и нюансы предлагают конкуренты;
• Как ведут себя менеджеры в коммуникации;
• Где можно выиграть в деталях, а где — не отставать от рынка.

Пример из практики B2B

Один из поставщиков промышленных систем вентиляции провёл кастдев и выяснил, что заказчиков раздражает слабая инженерная поддержка у большинства конкурентов. Компания решила проверить это: отправила тайных покупателей к пяти ключевым конкурентам.

Выяснилось, что лишь одна компания реально оказывает инженерную экспертизу до подписания контракта. Остальные ограничиваются обещаниями. Это позволило усилить отдел ПТО и сфокусироваться на этой боли в позиционировании. В КП появилось обещание «техническая экспертиза проекта до заключения договора» — и оно стало решающим аргументом в тендерах.

Что в итоге?

Кастдев + анализ конкурентов + тайный покупатель = сильное позиционирование.

Вы перестаёте догонять рынок — и начинаете направлять выбор клиента. Понимаете, какие боли реально важны, как их озвучить и какие аргументы станут решающими.

Это не про вдохновение, а про аналитику, системную работу и язык клиента.

Почему стоит доверить это агентству

Теоретически вы можете провести кастдев и анализ самостоятельно. Но на практике стоит доверить эту задачу B2B-агентству. Почему?

1. Объективность. Люди охотнее делятся проблемами с внешним интервьюером. Особенно — если есть недовольство или неудобные моменты.
2. Правильная методология. Кастдев — это не разговор «по душам». Это сценарии, гипотезы, коды, форматы обработки данных. Неправильный подход даст «впечатления», но не инсайты.
3. Экспертиза и насмотренность. Агентство видит десятки отраслей и умеет интерпретировать ответы: где боль, где ширпотреб, а где повод для дифференциации.
4. Комплексный подход. Специалисты объединяют данные из интервью, сайтов, КП, переговоров, CRM — и создают полную стратегию позиционирования.
5. Скорость и глубина. Вы заняты производством, продажами, операционкой. Агентство берёт на себя аналитику, не отвлекая вас от ключевых задач.

Финальный акцент

Если вы не понимаете, как отстроиться — значит, вы ещё не услышали клиента по-настоящему. Проблема не в «отсутствии фишек», а в отсутствии настоящего диалога.

Начните с вопросов. Узнайте то, что другие игнорируют. И скажите об этом громко — в каждом вашем КП, на сайте, в переговорах. Именно это и станет вашей реальной конкурентной отстройкой.