Запустили новый продукт — а он не продаётся: как кастдев помогает не потерять миллионы

Это одна из самых частых и дорогостоящих ошибок в B2B-промышленности. Главная причина — продукт создавался без предварительной проверки реального спроса. Никто не уточнил у клиентов, нужен ли им этот товар. Никто не выяснил, какие характеристики они считают ключевыми. Никто не оценил, с кем придётся конкурировать.

Между тем, есть проверенный способ избежать этой ситуации — провести кастдев до старта продаж.

Почему компании теряют деньги, разрабатывая «внутренние» продукты

Классический сценарий выглядит так:

1. Идея рождается внутри компании — чаще всего на уровне топ-менеджмента.
2. В процесс подключаются разработка, производство, снабжение и маркетинг.
3. Через 3–6 месяцев появляется готовый продукт.
4. Стартует его продвижение. Точнее — попытки продаж.
5. Возникает вопрос: «Почему не покупают? Мы же всё сделали как надо».

Проблема в том, что «как надо» — это с точки зрения команды проекта, но не клиента.

Пример из практики (B2B-производство)

Один производитель корпусной мебели для промышленных помещений выпустил линейку «облегчённых» шкафов хранения, ориентированных на небольшие предприятия. В компании были уверены: упрощённая конструкция и сниженная цена гарантируют спрос.

Реальность оказалась другой:

• для клиентов важнейшей оказалась устойчивость к агрессивным условиям эксплуатации;
• упрощённая конструкция вызвала сомнения в надёжности;
• у конкурентов аналогичный продукт стоил дороже, но имел сертификаты и реальные кейсы внедрения.

В итоге — десятки шкафов на складе, замороженные средства и непонимание, почему продажи не пошли. Всего две недели кастдева могли бы выявить эти риски ещё до запуска.

Что такое кастдев и почему он незаменим при выводе продукта

Кастдев (customer development) — это серия глубинных интервью с потенциальными клиентами для выявления их настоящих задач, факторов выбора и барьеров к покупке. В контексте вывода нового продукта кастдев помогает ответить на ключевые вопросы:

1. Существует ли реальная потребность в предлагаемом решении?
2. Кто в компании заказчика принимает решение о закупке?
3. Какие характеристики продукта критичны, а какие не имеют значения?
4. С кем и с чем продукт конкурирует в восприятии клиента?
5. Сколько готовы заплатить клиенты и за что именно?

Это не опрос в соцсетях и не сбор лайков — а системный метод, позволяющий создавать решения, которые рынок действительно готов покупать.

Стоимость кастдева и цена ошибки

Вопрос, который задают многие: «Сколько стоит кастдев?»

В среднем — от 200 000 до 600 000 рублей, в зависимости от числа сегментов и глубины исследования.

Да, это затраты. Но давайте сравним:

1. Вывод промышленного продукта (НИОКР, производство, маркетинг) — от 2 до 10 млн рублей;
2. Провал запуска — это не только потеря денег, но и времени, репутации, энергии команды;
3. Кастдев на старте способен показать, что продукт не нужен, либо что он востребован, но в другой конфигурации, или что целевая аудитория иная.

Потратить 400 тыс., чтобы не потерять 4 млн, — здравое решение, которое снижает риск в разы.

Почему кастдев должен проводить внешнее агентство

Многие считают: «Мы сами поговорим с клиентами». Но в большинстве случаев это не даёт результата. Причины очевидны:

1. Отсутствие объективности — внутренний специалист не сможет полностью исключить предвзятость, стремясь подтвердить исходную гипотезу.
2. Недостаток навыков — кастдев требует умения задавать вопросы, слушать, выявлять противоречия, глубоко анализировать ответы.
3. Больше откровенности с внешними интервьюерами — клиент легче делится критикой, если нет риска испортить отношения.
4. Корректная аналитика — собранные данные нужно грамотно обработать, сегментировать и интерпретировать.

Именно поэтому оптимальный вариант — поручить кастдев профессиональному агентству, специализирующемуся на B2B-исследованиях.

Кастдев как основа позиционирования и маркетинга

Грамотно проведённый кастдев даёт компании:

• достоверные инсайты о потребностях клиентов;
• аргументы для чёткой отстройки от конкурентов;
• понимание, каким должен быть продукт, чтобы его покупали;
• идеи для контента, офферов, презентаций и упаковки;
• уверенность в запуске, основанную на фактах, а не догадках.

Итог: как избежать многомиллионных потерь

Запуск нового B2B-продукта — инвестиция, которая при подходе «вслепую» легко превращается в убыток. Поэтому:

• Начинайте не с производства, а с кастдева.
• Определите целевые сегменты и проведите глубинные интервью.
• Привлекайте профессионалов для объективных данных и точных выводов.

Даже если исследование покажет, что продукт не взлетит, это уже ценная информация: вы сохранили ресурсы. А если гипотеза подтвердится — выйдете на рынок с чётким пониманием, кому, зачем и как продавать.