Пролог: «Мы работаем одинаково со всеми — и конверсия падает»

Такой сценарий характерен для B2B: организации опираются на общий образ клиента, не учитывая реальные мотивы, боли и поведение. В итоге они теряют возможность для точной персонализации.

Решение — проведение кастдева (Customer Development). Он позволяет сегментировать клиентов на основе конкретных данных: потребностей, проблем и моделей поведения. Не по абстрактным «аватарам», а по фактам, полученным напрямую из интервью.

Почему стандартная сегментация неэффективна

Многие компании продолжают делить клиентов «по старинке»:

• по отраслям (строительство, логистика, ритейл и т. п.);
• по масштабам бизнеса (малый, средний, крупный);
• по географическому признаку.

Эти критерии важны, но они не дают ответа на ключевой вопрос: что действительно важно клиенту, какая у него боль, почему он принимает решение или отказывается?

Даже внутри одного сегмента «девелоперы» могут быть совершенно разные типы заказчиков:

• одни ищут надёжного подрядчика для стандартных проектов;
• другие стремятся выиграть тендер, предлагая уникальные решения.

Очевидно, что единое предложение не сработает для всех.

Что даёт сегментация через кастдев

Метод кастдева помогает понять не только «кто клиент», но и что движет им в момент выбора.

Ключевые параметры сегментации:

1. Боль или мотивация: что заставляет искать новое решение;
2. Поведенческая модель: как проходит процесс выбора, какие критерии становятся решающими;
3. Роль в процессе: закупщик, инженер или директор;
4. Степень зрелости: осознаёт ли проблему или пока нет.

Эти данные позволяют формировать не просто сегменты, а персонализированные офферы, коммуникации и триггеры под каждую группу.

Практический пример: производитель оборудования для автоматизации

Одна промышленная компания поставляла оборудование на заводы. В CRM были сотни клиентов, но на этапе коммерческих предложений воронка «проседала»: просмотров было много, а сделок — мало.

Кастдев показал следующее: В 15 глубинных интервью выявились три сегмента:

1. Инженеры-энтузиасты — интересуются инновациями, любят технические детали, требуют демонстрации.
2. Закупщики-калькуляторы — ориентированы на цену, условия и сроки, предпочитают таблицы и сравнения.
3. Директора-прагматики — ждут бизнес-аргументов, кейсов и минимизации рисков.

Раньше компания отправляла всем один и тот же PDF-каталог. После сегментации подход изменили:

• для инженеров сделали техпрезентацию с графиками и видео работы оборудования;
• для закупщиков подготовили Excel со спецификацией, сроками и гарантией;
• для директоров составили одностраничные кейсы с бизнес-выгодой.

Итог: за 3 месяца конверсия в сделки выросла на 46%.

Почему без кастдева компании промахиваются

Если не проводить интервью с клиентами, вы рискуете:

• неправильно интерпретировать мотивацию (кажется, важна цена, а на деле критична логистика);
• упустить скрытые подсегменты внутри отрасли;
• сформулировать предложение, которое не совпадает с языком клиента.

Пример: компания по продаже кабельно-проводниковой продукции считала своей главной ценностью низкую цену. Но кастдев показал: монтажники больше всего ценят скорость отгрузки и комплектность поставок, а цену готовы обсуждать позже. После смещения акцента в УТП на логистику количество повторных заказов выросло в 2,3 раза.

Кастдев ≠ опрос

Кастдев — это не «разговор по душам с клиентом». Это системное исследование, которое проводится по чёткому алгоритму:

1. Интервью строятся так, чтобы выявить первопричины решений.
2. Ответы анализируются и группируются, ищутся повторяющиеся паттерны.
3. На основе анализа формируются реальные сегменты, а не предположения.

Почему не стоит проводить кастдев своими силами

Может показаться: «Мы сами поговорим с клиентами — и всё поймём».

На практике это не работает:

• клиенты дают «отфильтрованные» ответы, если общаются с текущим поставщиком;
• внутренние сотрудники избегают острых вопросов;
• при анализе ищут подтверждения своим догадкам, а не объективные данные.

Профессиональное агентство, проводя кастдев, гарантирует:

• нейтральность интервьюера — клиенты говорят откровенно;
• методическую точность — ничего важного не упустят;
• конвертацию данных в сегменты и готовые решения.

Зачем это бизнесу

Кастдев-сегментация — это инструмент роста, а не теория.

Что получает компания:

• увеличение конверсии в сделки благодаря персонализации;
• рост повторных продаж за счёт точных предложений;
• экономию на рекламе — исключаются нецелевые сегменты;
• ясность — кому и с чем вы реально нужны.

Главное — все выводы основаны не на догадках, а на фактах, подтверждённых клиентами.

Заключение: с чего начать

Если вы сомневаетесь, как разделить клиентов и какие офферы для них будут работать, начните с кастдева.

Передайте задачу экспертам. Профессиональное агентство:

• сформулирует гипотезы сегментов;
• проведёт интервью с ключевыми представителями ЦА;
• обработает данные системно;
• поможет внедрить выводы в маркетинг, продажи и продукт.

Результатом станет реальная карта клиентов, основанная на фактах. Это база для персонализации, роста выручки и устойчивого маркетинга.