Красота по-китайски

Анна Дычева-Смирнова, председатель оргкомитета выставки InterCHARM, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации и автор телеграм-канала BeautyAD, оценила 10 трендов на China Beauty Expo 2025 в Шанхае: китайский парфюмерно-косметический рынок — это другая модель реальности.

Косметика в Китае сегодня расколота на два лагеря: научная строгость vs игривый эксцентризм. Всё либо ультраминималистично, почти клинически, с «докторским» маркетингом, либо — вспышка цвета, геймификация, k-pop-дизайн и визуальная атака на все органы чувств. Оба вектора уверенно развиваются и опираются на чёткое понимание локального потребителя.

Guochao: культурная гордость и локальное доминирование.

Наиболее явный тренд — guochao, доминирование локальных брендов. За 5 лет их доля выросла до 65% рынка, вытесняя международные марки, у которых осталось лишь 35% (Kantar, 2024). Причина проста: 72% китайских зумеров (Gen Z) сознательно выбирают местные бренды (McKinsey).

Guochao — это не просто патриотизм, это уверенность в качестве, скорости и релевантности локальных продуктов. Китайские компании запускают новинки в среднем 3-6 месяцев, тогда как глобальным брендам на аналогичный цикл нужно 12-18 месяцев.

Лайвстриминг: не реклама, а инфраструктура продаж.

Объём продаж через стриминг (главным образом Douyin и Xiaohongshu) достиг $136 млрд в 2023 году. 70% китайских пользователей узнают о новых брендах через эти платформы. Уникальность модели в том, что видео — это не медиа, а интерфейс e-commerce: в прямом эфире можно не только увидеть продукт, но и сразу купить. Маркетинг в Китае — это развлечение + вовлечение + быстрая продажа.

Кожа под микроскопом: диагностика как норма.

Начался бум устройств для анализа кожи. Прямо на стенде каждый второй бренд предлагает экспресс-диагностику, и цены на такие препараты падают. Косметика в Китае удаляется от «прикидки на глаз» и переходит к персонализации на основе точных данных и биометрии.

AI & AR: уже не вау, а гигиена.

· 45% брендов на Tmall используют AI — подбор продуктов.

· Beauty AI от Alibaba сканирует лицо и рекомендует уход за 10 секунд, а число пользователей превышает 50 млн. AR — примерка макияжа — норма, а не фишка

ТКМ + научность: Восток и Запад в одном флаконе.

· 55% китайских потребителей доверяют косметике с компонентами традиционной китайской медицины (Kantar).

· При этом растёт доверие к «докторским» брендам с научным позиционированием — сегмент оценивается в $4,9 млрд, с темпом роста 22% в год (Frost & Sullivan, 2024). Активно формируется новый сегмент — научно обоснованная натуропатия.

Осознанность на китайский лад.

Хотя устойчивое развитие пока не в приоритете, интерес растёт.

· Только 12% ищут упаковки с возможностью refills (против 32% в ЕС).

· Однако осознанность приобретает прагматичный, функциональный характер.

Пример: одноразовые хлопковые трусы — хит продаж, потому что это удобно, гигиенично и решает бытовые задачи (поездки, отсутствие стиральной машины и пр.)

Нишевые и люксовые ароматы — в топе.

Рынок парфюмерии растёт на 18% ежегодно, причём в фокусе — нишевые бренды, ароматы по подписке, эмоция вместо «ольфакторной пирамиды». Локальные селективные бренды появляются всё чаще, и потребитель готов платить за идентичность и исключительность.

Кроссграничная электронная торговля (СВЕС).

Для иностранных брендов СВЕС — лучший способ «протестировать» Китай без создания юридического лица. Объем продаж через СВЕС достиг $21 млрд в 2023 году. Главное — адаптация к культурному коду. Пример: запуск с учётом подарков, упаковки, быстрых доставок и логистики через WeChat и Alibaba Group.

Биотехнологии — следующий рубеж.

По оценке Chinese Cosmetics Association, 30% новых средств в 2026 году будут включать синтезированные ингредиенты.

Речь идёт о:

· ферментированной гиалуроновой кислоте;

· пептидах нового поколения;

· микробиомной активации и экзосомах.

Biotech становится core — драйвером инноваций.

Города 3-5-го уровня: скрытые двигатели роста.

Крупные мегаполисы насыщены, и бренды разворачиваются к малым городам. Ожидается, что 50% роста придётся на города Tier 3-5 (500 тыс. — 3 млн. жителей). Эти потребители не менее взыскательны, но менее привередливы к эстетике упаковки — для них важнее качество. Китай — не просто масштабный рынок: это рынок скорости, сервиса, кастомизации и нового уровня потребительского интеллекта. Для международных брендов вызов в том, чтобы не просто прийти, а адаптироваться, встраиваться, учиться у китайского потребителя.