Воронка продаж: как построить и оптимизировать каждый этап

Зачем возвращаться к воронке, если вы уже давно в бизнесе?

Потому что большинство компаний теряет деньги не на первом касании, а в середине пути клиента. Продаж нет, хотя лид был «горячим». Клиенты теряются, хотя приходит целевая качественная аудитория. Однако при этом до сделки доходят единицы.

Именно здесь, в провале между этапами, скапливаются тысячи неоформленных продаж.
Если вы регулярно не пересматриваете — вы теряете деньги, даже не замечая этого.

Что такое воронка продаж

Это путь, по которому потенциальный клиент проходит от первого контакта с вашим бизнесом до покупки (а в идеале — до повторной покупки и адвокации). Воронка позволяет:

1. увидеть, где вы теряете клиентов,
2. измерить эффективность каждого этапа,
3. настроить процессы: от маркетинга до сервиса,
4. управлять прогнозом продаж.

У зрелого бизнеса воронка уже есть — просто не всегда она оформлена, управляется и оптимизируется.

Риски воронки

1. На этапе привлечения надо завоевать внимание. Однако если вы привлекаете не тот трафик или даете нерелевантный посыл, то
Однако, просадка будет в самом начале воронки, если:

— Неправильно выбран канал продвижения
— Слишком общий оффер
— Обещания не соответствуют продукту
— Недостаточно чёткое позиционирование

2. После первого контакта важно заинтересовать, донести ценность. Но при слабой аргументации вы встретите отказ от контакта.
Это бывает потому, что:

— Клиент не понимает, зачем ему продолжать
— Сайт/офер перегружен
— Нет ценностного предложения
— Не донесены выгоды в терминах клиента

3. Если проблема с лидами, заказами и сбором контактов, много отказов, то возможно, причина в этом:

— Слишком агрессивный призыв
— Формы неудобны или пугают
— Нет доверия к бренду
— Нет стимулов оставить заявку

4. Если на этапе презентации вы встречаете возражения, менеджер вроде бы продаёт, а не решает задачу, то возможно:

— Скрипт шаблонный, без учёта боли клиента
— Менеджер не умеет слушать
— Не адаптирует оффер под ситуацию клиента
— Слишком рано делает предложение :

5. Бывает, что клиент после сделки ушёл в тишину, с нет контакта. Тогда стоит проанализировать воронку после сделки. Чаще всего это:

— Нет post-sale коммуникации
— Отсутствуют регулярные касания
— Клиент не получил ожидаемый результат
— Не создано ощущение заботы

Как построить воронку с нуля (или пересобрать действующую)

Шаг 1. Опишите этапы так, как их видит клиент

Воронка — не отражение ваших процессов, а проекция клиентского пути. Не «менеджер отправил КП», а «клиент изучает наше предложение». Не «мы передали заявку в работу», а «клиент ждёт обратную связь». Всего лишь новая формулировка может сильно изменить рабочие процессы.

Шаг 2. Назначьте метрику для каждого этапа

Без цифр вы не управляете воронкой — вы её просто наблюдаете.

Пример:

1. Сколько посетителей просмотрели страницу
2. Сколько оставили заявку
3. Сколько заявок обработали менеджеры
4. Сколько дошли до встречи
5. Сколько закрылись в продажу →

Шаг 3. Уточните конверсии между этапами

Например: из 100 лидов, 60 на диалоге, 30 на сделке, 15 покупок. Конверсия от лида к сделке = 15%

Тут появляются вопросы:

1. Почему 40% «проваливаются» на стадии диалога?
2. Что менеджер делает не так?
3. Чего не хватает в скрипте, аргументации, скорости реакции?

Оптимизация воронки: по этапам

1. Привлечение

1. Анализируйте качество трафика: не просто количество заявок, а кто они.
2. Проверьте соответствие рекламного посыла ожиданиям.
3. Сравните рекламные каналы по конверсии в диалог, а не в клик.

2. Интерес

1. Сделайте оффер понятным. Пусть он отвечает на вопросы: «что», «кому», «почему именно вы».
2. Уберите лишние действия: если после заявки клиенту звонят через день — вы уже проиграли.
3. Добавьте ценности: PDF-гайд, расчёт стоимости, примеры кейсов — все то, что облегчает выбор и добавляет уверенности.

3. Заявка / лид

1. Отработайте регламент обработки: сколько времени проходит до первого контакта?
2. Проверьте CRM: заявки теряются или попадают в очередь?
3. Включите квалификацию — разные заявки могут требовать разного подхода. Вы ведь сегментируете аудиторию в рекламе? Значит и в общении с разными сегментами должны применяться разные методы.

4. Презентация / коммуникация

1. Скрипты продаж должны быть гибкими, но при том профессиональными.
2. Делайте коммерческое предложение, отражающее суть запроса, а не просто прайс.
3. Учите команду слышать, а не говорить.

5. Сделка

1. Упростите процедуру принятия решения. Меньше шагов, меньше документов.
2. Работайте с отложенными клиентами: через 3—7—30 дней.

6. Повторные продажи

1. Настройте триггеры: через 2 недели — спросить, как идёт работа.
2. Запустите механизмы допродаж: рекомендации, апгрейды, сопровождение.
3. Сделайте так, чтобы клиент чувствовал, что его не бросили.
   

Нетрадиционные способы улучшения воронки продаж

Когда стандартные методы — CRM, скрипты, ретаргетинг — внедрены, а роста нет, пора смотреть шире. Вот что может неожиданно повлиять на конверсии:

1. Разбор «упущенных» клиентов как отдельный проект

Проведите интервью с теми, кто не купил. Не отправляйте им анкеты — поговорите лично или по телефону. Один такой звонок даст больше, чем 100 гипотез отдела маркетинга. Это поможет не только закрыть дыры, но и создать новые аргументы в пользу покупки.

Выясните:

1. Почему ушли или передумали вообще совершать покупку?
2. Что стало «крючком» у конкурентов?
3. На каком этапе потеряли доверие?

2. Переупаковка ценности для каждого сегмента

Вы можете продавать один и тот же продукт, но по-разному доносить его смысл. Сегмент «эконом» боится переплатить — дайте расчёт выгоды. Сегмент «премиум» боится ошибок — дайте кейсы, подтверждающие надёжность. Один и тот же оффер может работать по-разному в зависимости от акцентов. Переупаковка — мощный рычаг, особенно в перегретых нишах.

3. Теневая аналитика. Смотрим, как клиенты реально читают ваш сайт или оффер

Поставьте тепловую карту, запись сессий (вебвизор). Вы увидите:

• что тормозит людей на сайте,
• на каких блоках не задерживаются,
• где недостает кнопки или действия.

4. Обратная воронка: начните с конца

Посмотрите на тех, кто уже купил и доволен. Проведите custdev. Спросите ваших клиентов:

— Как они пришли к решению о покупке? Какую проблему они пытались решить
— На основе чего они принимали решение? Что было для них важным?
— Почему они выбрали именно вашу компанию, когда они решили: «беру»?
— Сколько времени ушло на выбор?

Затем повторите этот путь в коммуникации с новыми лидами. Это мощный способ настроить «магнит» под тех, кто действительно купит.

5. Добавьте паузу

Иногда мы теряем клиента, потому что торопимся. Не все решения принимаются в моменте. Добавьте промежуточный шаг между касанием и оффером — чек-лист, мини-диагностику, вебинар, PDF. Это повышает доверие и снимает давление. В результате — выше конверсия в диалог и сделку.

6. Микрообязательства и микроуспехи

Разбейте путь клиента на короткие шаги, каждый из которых приносит ощущение прогресса. Чем легче шаг — тем выше шанс пройти его.

Эти подходы требуют времени, внимания и тонкой настройки. Но именно в них лежит конкурентное преимущество — особенно на зрелом рынке.

Инструменты, которые облегчают управление воронкой

1. CRM-система (Bitrix24, amoCRM, Мегаплан) — обязательна, если у вас более 3 клиентов в день.
2. Сквозная аналитика — позволяет видеть путь клиента от клика до оплаты.
3. Автоматизация коммуникаций — email-цепочки, чат-боты, напоминания.
4. Контрольные точки — внутренняя проверка по чек-листу на каждом этапе (например, «назначена встреча», «КП отправлено», «возражения отработаны»).

Проверьте себя:

1. Где в вашей воронке максимальный отток?
2. Сколько лидов застывают в неопределённости?
3. Сколько времени проходит от первой заявки до сделки?
4. Кто в команде отвечает за переход между этапами?

Чем старше бизнес, тем глубже его потребность не просто знать свою воронку, а контролировать ее. Оцифруйте. Сравнивайте. Убирайте лишнее. И не стройте воронку по ощущениям. А мы можем вам в этом помочь с помощью курса «Работа с CRM-системой. Воронка продаж в CRM».