Что я делал не так в Google Ads: разбор кампании, которая еле окупилась
— «Мы точно это запускаем?» — «Да, давай дадим ей шанс. Хоть тестово». Через две недели я смотрел на отчёты с цифрами, которые было больно показывать даже себе. Кампания еле вышла в ноль. И знаете, что самое обидное? Я сам её запустил.
Как всё началось
Проект был наш, внутренний. Не клиентский. Решили протестировать нишу консалтинга для малого бизнеса: быстрые аудиты, стратегия продвижения, запуск рекламы под ключ. Формат — лендинг + квиз, оффер — бесплатный экспресс-разбор с персональной схемой роста.
Сделали красиво. Придумали «цепляющий» заголовок, залили бюджет — и... Тишина. Лиды шли, но с какой-то неприличной ценой. Конверсии? Ниже плинтуса.
Я видел, как бюджет тает, а в воронке ничего не происходит. Это был холодный душ.
Где была ошибка?
Когда копнули глубже, стало стыдно: я допустил абсолютно «новичковые» ошибки, которые сам же разбираю на консультациях. Вот они:
1. Широкое соответствие ключей без минус-слов. Кампания была в поиске. Но я выбрал слишком общие запросы: «бизнес продвижение», «увеличить продажи», «реклама онлайн». В итоге Google крутил объявления по всем подряд: от франшиз до инфоцыган. Лиды были нерелевантны, заявки — мусорные.
2. Отсутствие фильтра на квизе. Мы думали, что воронка отсеет нецелевую аудиторию. А по факту — заполнили форму все, кто хочет «что-то бесплатное». Без валидации, без уточнений. Менеджер тратил по 15–20 минут на каждого, кто вообще не понимал, что мы предлагаем.
3. Ставки в автоматическом режиме без контроля. Я поставил стратегию «максимум конверсий» — и расслабился. А надо было следить. Google сам бодро скликал бюджет в самые «горячие» слоты, даже по нецелевым запросам.
Что мы пробовали
Я сел с командой и сказал: «Давайте разбирать всё по косточкам». На тот момент у нас уже была методология тестирования гипотез и список базовых проверок (интенты, ключи, посадочная, аналитика) — тот самый чек-лист, который мы оттачивали в агентстве Q2.team
Шаг 1. Перешли на точное соответствие
Шаг 1. Перешли на точное соответствие
Добавили точные фразы типа:
- «аудит рекламы для бизнеса»
- «настройка google ads малый бизнес»
- целую тонну минус-слов. Трафик резко сократился, но и мусор исчез.
Шаг 2. Изменили квиз
Убрали «бесплатную стратегию» и сделали акцент: «Только для владельцев бизнеса, кто уже запускал рекламу, но не получил результат». Вопросы сделали жёстче. Начали отсекать нецелевую аудиторию на старте.
Шаг 3. Включили ручное управление ставками
Мы зафиксировали стоимость клика и отключили автомат. Добавили расширения, UTM-метки, завели связку с CRM. Начали видеть: кто пришёл, откуда и почему не конвертнулся.
Что получилось
Было: • Цена лида — 2480 ₽ • Конверсия из лида в продажу — 2% • Средняя длина диалога — 15 минут, результат — 0
Стало: • Цена лида — 640 ₽ • Конверсия — 9,5% • Мы закрыли 3 сделки из 32 лидов за первый месяц (средний чек — 48 000 ₽) • ROMI вышел в 2,4x спустя 40 дней
Что не сработало
Запустили тест на ремаркетинг — кликов много, заявок ноль. Видимо, аудитория ещё была «сырая» — не прогретая, лендинг не вызывал доверия.
Пробовали играть с офферами — «реклама за 3 дня», «скидка 30% на настройку» — слили трафик, а лиды стали ещё хуже. В итоге вернулись к конкретному офферу «разбор ваших ошибок в рекламе + план роста».
А что с мифами?
«У вас, наверное, был большой бюджет». Нет. На первую кампанию ушло 30 000 ₽ — и она почти не окупилась. Вторая, уже оптимизированная, работала на том же бюджете, но принесла x2,4. Дело не в сумме — в стратегии.
«В вашей нише просто легче». Консалтинг — одна из самых конкурентных. Google Ads в ней — это ставки по 400–600 ₽ за клик. Здесь выживают только те, кто считает каждый рубль. Мы выжили, потому что начали считать.
«Вам просто повезло» Скорее наоборот — сначала «повезло» провалиться. А потом включили голову. Стратегия + фильтры + аналитика — и оно сработало.
Выжимка: 5 выводов, которые пригодятся каждому
- Широкое соответствие без минус-слов = гарантированный слив бюджета.
- Если оффер слишком «общий» — ждите мусор.
- Квиз должен фильтровать, а не просто собирать.
- Контроль ставок — это не опция, а обязанность.
- Аналитика должна быть настроена до старта — не «по ходу».
Что изменилось во мне
Раньше я считал: главное — креатив и оффер. Сейчас понимаю — система важнее. Даже лучший оффер не спасёт, если трафик нерелевантен. Сейчас мы запускаем любую кампанию по чек-листу: интенты, фильтры, сегментация, контроль.
Этот кейс вернул меня к дисциплине. И дал команде мощный опыт — не книжный, а личный.
А у вас бывало?
Если вы запускали рекламу и в ответ — тишина, вы не один. Расскажите, что сработало у вас, а что — нет. Возможно, мы вместе соберём «черный список» ошибок, которые стоит обойти стороной.
Александр Кабанец Эксперт в SEO, digital-маркетинге и сквозной аналитике Основатель агентства Q2.team