У большинства компаний есть прайс-лист. А вот продуктовой матрицы — нет

Например, вы продаете кондиционеры. В прайсе у вас:

1. кондиционер;
2. установка;
3. обслуживание.

Это просто список услуг. А продуктовая матрица выглядит уже иначе и отражает путь клиента: как человек к вам приходит, что покупает сначала, что приобретает потом и за чем возвращается регулярно.

Например:

1. Первый контакт: бесплатный расчет мощности.
2. Первый продукт: подбор и продажа кондиционера.
3. Основная сделка: кондиционер плюс монтаж.
4. Дополнительные продукты: чистка, обслуживание, расширенная гарантия.
5. Повторные продажи: ежегодное техническое обслуживание.

Вот это уже система. И здесь есть один важный момент, который часто упускают из виду собственники: самый дорогой продукт не обязательно самый прибыльный. Более того, во многих сферах основная прибыль приходится на продукты, которые клиент покупает дополнительно.

Почему? Потому что основной продукт часто приходится продавать на конкурентном рынке. Возьмем тот же кондиционер. Клиент открывает пять сайтов и сравнивает цены на одну и ту же модель. У одного — 85 тысяч. У другого — 87. У третьего — 82. И если вы поставите цену в 110 тысяч, клиент просто уйдет к конкуренту. Поэтому маржа на основном товаре может быть ограничена рынком.

А дальше начинается интересное. Человек уже выбрал вас. Он уже принял решение о покупке. И ему все равно нужны монтаж, расходные материалы, обслуживание, дополнительная гарантия. Здесь ему уже сложнее сравнивать каждую позицию по цене. Именно поэтому дополнительные продукты во многих сферах бизнеса оказываются гораздо более прибыльными.

И это касается не только кондиционеров.

Кофейня На чашке кофе вы зарабатываете одну сумму. Но к ней можно добавить сироп, альтернативное молоко, десерт или пачку зерен. Каждая такая покупка увеличивает средний чек.

Сварочное оборудование На самом аппарате приходится конкурировать с другими поставщиками. Зато после покупки клиенту нужны расходные материалы, сервис, обучение, пусконаладочные работы, дополнительные комплектующие. Станок привел клиента. А все, что вокруг него, может приносить деньги годами.

Ремонт квартир Основная услуга — ремонт. Но в смете появляются дизайн, комплектация, сантехника, освещение, кондиционирование, умный дом, клининг.

И здесь у собственника возникает важный вопрос: вы зарабатываете только на том, за чем пришел клиент, или на решении всей его задачи целиком? Потому что клиент пришел не «купить ремонт». Он пришел получить готовую квартиру. И если вы продаете только ремонт, все остальное он купит где-то еще.

Как понять, есть ли у вас продуктовая матрица?

Задайте себе пять вопросов:

1. Что человек может купить до основного продукта? Есть ли простой первый шаг для клиента, который пока не готов покупать на большую сумму?
2. Что клиент обычно покупает вместе с основным продуктом? Что ему действительно нужно для решения задачи?
3. Что мы можем продать после основной покупки? Сервис, расходные материалы, дополнительные услуги, расширение продукта, обучение, обслуживание.
4. Что клиент может покупать у нас регулярно? Если клиент купил один раз и исчез, вы теряете часть его потенциальной ценности.
5. Где у нас самая высокая маржа? Не выручка. Не самый дорогой товар. А именно маржинальность по каждому продукту.

Может оказаться, что продукт за 1 млн рублей приносит вам 50 тысяч прибыли, а дополнительная услуга за 100 тысяч — 60 тысяч. Тогда становится понятно, почему продуктовую матрицу нужно выстраивать не только вокруг того, что легче всего продать, но и вокруг того, на чем бизнес действительно зарабатывает.

Как построить продуктовую матрицу для своего бизнеса

Не нужно сразу придумывать 50 новых продуктов. Начните с того, что уже есть.

Шаг 1. Возьмите 20–30 последних клиентов. Посмотрите, что они купили и что приобретали после первой сделки.

Шаг 2. Разделите продукты на пять групп:

1. Привлечение — с чего клиент начинает знакомство с продуктом.
2. Первый платеж — что помогает впервые достать кошелек.
3. Основной продукт — главная покупка.
4. Дополнительные продукты — то, что можно продать вместе с основной покупкой или после нее.
5. Повторные продажи — то, что клиент может покупать снова.

Шаг 3. Рассчитайте маржинальность каждой группы. Здесь часто обнаруживается самое интересное. Вы можете обнаружить, что продукт, на который приходится 80% выручки, приносит гораздо меньше прибыли, чем несколько небольших дополнительных продуктов.

Шаг 4. Найдите пробелы. Есть основной продукт, но нет первого предложения? Есть продажа, но менеджер ничего не предлагает дополнительно? Есть сервис, но клиент не возвращается? Есть расходные материалы, но их покупают у конкурента? Это и есть точки роста.

Проверьте менеджеров на реальных сделках. Не спрашивайте их: «Вы делаете дополнительные продажи?». Они, конечно, ответят «да». Откройте 20 конкретных сделок и посмотрите: что купил клиент, что ему можно было предложить, что реально предложил менеджер и что в итоге продал.

Вот это уже объективная проверка. Если менеджер каждый раз просто продает то, за чем пришел клиент, — он работает как кассир. Если он понимает задачу клиента, предлагает дополнительные решения и ведет его к следующей покупке — вот тогда у вас действительно работает продуктовая матрица.

Шаг 5. Соберите все в одну таблицу. Столбцы: продукт, для кого, когда предлагаем, что продаем следующим, себестоимость, маржа, частота покупок.

После этого вы начинаете видеть бизнес совершенно по-другому. Не просто: «Мы продаем станки, услуги по ремонту, оборудование или кофе». А: «Вот как к нам приходит клиент. Вот сколько он покупает сначала. Вот где мы зарабатываем основную прибыль. Вот что мы можем продать ему дальше. И вот что заставит его вернуться».

Именно для этого нужна продуктовая матрица. Она помогает не просто продавать больше, но и понимать, на каких продуктах ваш бизнес действительно зарабатывает.

В Space Reputation мы помогаем составить матрицу до запуска рекламы. Мы проанализируем ваши услуги, выделим самые высокомаржинальные и придумаем точки входа специально для Авито или Директа. Клиенты перестанут уворачиваться от ценника и начнут заходить в воронку продаж.

Напишите нам в сообщения — мы разберем вашу продуктовую линейку и составим план: с какими продуктами вам сейчас выгоднее выходить в рекламу, а какие оставить исключительно для дополнительных продаж.

Наш сайт

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, там много актуального про маркетинг

Мы в MAXПо вопросам продвижения можно написать сюда или в MAX