Низкочастотные ключи в РСЯ: Цена квал. лида ниже на 30%. Кейс - Светодиодные экраны
По умолчанию РСЯ — это про более общую группировку, объявления и обучение стратегий (в отличии от поиска, где нужно делать максимально точечно). Вообще я сам проводил эти эксперименты даже в те времена (еще не забытые), когда было ручное управление в РСЯ и не было никакого обучения стратегий. Я создавал несколько кампаний в РСЯ: отдельно с общими ключами и отдельно с узкими под различные критерии. Писал под них отдельные объявления. На поиске такая структура РК показывала, что узкие запросы наиболее эффективны — они самые релевантные (хоть и часто дорогие). А вот в РСЯ картина была обратная: часто эффективность общих запросов была значительно лучше.
С урезанием ручного управления и приходом «эры стратегий оптимизации» тенденция на общие ключи и широкую аудиторию в РСЯ стала еще заметнее. И неудивительно — сейчас РК работают через обучение; для обучения нужна аудитория. Чем шире аудитория (в пределах разумного, разумеется), тем у системы больше возможности обучиться. Не забываем, что там еще нужно получать немало конверсий в неделю, чтобы стратегия работала. Проще говоря: РК и групп меньше, а таргетинги шире.
Если посмотреть на примере, то возьмем ключ «Купить туфли на шпильке розовые». Разложим его:
1. Купить туфли — это ключ первого порядка. Целевая и самая широкая часть ключа, фактически — сама маска.
2. Купить туфли на шпильке — ключ 2-го порядка. Здесь добавляется слово шпилька и это значительно урезает аудиторию, делая запрос более конкретным.
3. Купить туфли на шпильке розовые — ключ 3-го порядка. Здесь еще добавляется «розовые». Тут ключ уже становится низкочастотным (НЧ).
Если ассортимент туфель широкий (не только розовые и на шпильке), то для рекламы в РСЯ отлично подойдут ключи 1-го и 2-го порядка. А вот с последним НЧ-запросом сложнее. Какие могут быть проблемы:
1) Яндекс не подберет нужное количество аудитории и перестанет показывать рекламу по этому ключу — это относительно «безболезненный» исход.
2) Яндекс не подберет точечно аудиторию и начнет сам ее расширять — а вот тут уже опаснее. Если вы сделаете объявление «Розовые туфли на шпильках», то вы можете начать показываться широкой аудитории, которая просто ищет туфли (а если им не нравятся розовые?). Или еще хуже — объявление покажут тем, кто хотел черные туфли (алгоритмы далеки от идеала). И вот тут фактически будет показ нерелевантного объявления и падение эффективности рекламы.
Так что же — забыть про НЧ-ключи и объявления в РСЯ и использовать только широкие? Ответ — нет. Здесь есть некоторые поправки:
Во-первых, есть целые ниши, в которых нужно использовать НЧ ключи.
Во-вторых, есть отдельные случаи, когда система обучалась и узкие объявления приносили отличный результат. Хочу показать на примере своего кейса.
Клиент — производитель светодиодных экранов. Бюджет — до 250 000 в мес. У них был Roistat и они считали квалифицированные лиды. Поэтому в качестве KPI были квал. лиды не дороже 5 000. Отмечу, что планка высокая — в этой сфере обычно валовые лиды по 5+ тыс. Также важно, что клиент взял сразу больше 5 подрядчиков, чтобы посмотреть на результаты и выбрать с кем будет работать.
Изначально я планировал «современную» структуру, в которой будет 1 поисковая РК, 1 РСЯ и автоматические РК. Эта структура была достаточно обоснована — в семантике светодиодных экранов не сильно много критериев, по которым можно делить РК (особенно в РСЯ). Там преимущественно общие запросы. Но был важный момент — на созвоне с клиентом он сам упомянул, что подробная группировка в его бизнесе должна сработать, он уже пробовал.
Я посмотрел частотность направлений, которые мне дал клиент. Там было от 150 до 300 показов в месяц по каждому направлению. Делать отдельные объявления в РСЯ для частотности 150? Звучит как размытый таргетинг и слив бюджета. Но бюджеты клиента позволяли проверить гипотезу. Кроме того, там же были еще подрядчики. А значит нужно было выжить максимум из рекламы в первый месяц и провести нужные тесты.
Итоговая структура аккаунта выглядела следующим образом:
Объявления там тоже были отдельные под каждое направление. Какие получились результаты по итогам первого месяца работы:
На картинке выше выделил РК по направлениям — это та самая РК с НЧ запросами. В течение первого месяца я еженедельно вносил корректировки и тестировал гипотезы, но эта РК была наилучшей. Признаться, я сам был удивлен, когда самую лучшую эффективность в РСЯ начали показывать узкие точечные объявления. Но это позволило делать упор именно на эту категорию семантики. Как результат — 3 830 руб. за квал лид. и наилучший показатель среди подрядчиков. Мы продолжили работать с этим клиентом. В дальнейшем мы столкнулись с трудностью — масштабирование. Узкая РК была эффективна, но не смогла дать больше лидов — там просто увеличивался расход. Это было ожидаемо, но главное — получилось найти «клад» с лидами и направить туда максимум бюджета.
Как я работаю с низкочастотными ключами в РСЯ:
1) если бюджет ограничен, то лучше начать с классической структуры — тут чисто статистически больше шанс получить хорошие результаты;
2) если бюджеты позволяют, то проведите тест гипотезы с НЧ, заложите туда небольшую долю бюджета — может и в вашей нише это даст результат.
Такой осознанный подход позволяет в короткие сроки делать рекламу в Директе прибыльной для моих клиентов.
А если вы хотите узнать какие таргетинги в Директе лучше подойдут вашему бизнесу или вам нужна реклама в Директе, которая приносит прибыль — пишите в Телеграм @KirProDirect.
Консультация бесплатная!