B2B-контент, который не выдержал встречу с отделом продаж
В реальности наш контент часто живет в параллельной вселенной. Это подтвердил опрос, проведенный Мелиссой Гордон среди B2B-продажников. Если коротко: они вежливо кивают, но внутри злятся. Потому что им с этим контентом — продавать, а он не всегда помогает.
Влюбить клиента — можем. А что дальше?
Самая болезненная точка: мы тратим много ресурсов на «ухаживания», но полностью игнорируем этап после согласия. Контент-канонада на старте — это пожалуйста. А как только клиент сказал «да», все внезапно исчезают.
Продажники остаются один на один с возражениями, уточнениями, деталями внедрения, когда как раз нужна поддержка. Это момент, когда можно укрепить доверие, закрепить ценность, закрыть риски. Но увы, контента на этот этап у большинства — ноль.
Продажи не верят в контент, потому что не они его писали
Когда я начала работать с проектами в плотной связке с отделом продаж, один вопрос повторялся чаще всего: «Классный у вас блог, а можно теперь что-то, что клиент реально прочитает?»
Вот в этом и проблема. Мы делаем контент «для аудитории», не уточняя у продаж, что за «аудитория» у них на встрече. В итоге:
— клиенту важно понять, как это работает у него, а не в абстрактной компании из кейса пятилетней давности
— продавец снова объясняет все на пальцах
— а контент в лучшем случае живет на сайте ради SEO
Мелисса в своем исследовании подтверждает: большинство продажников либо не используют контент вообще, либо сами переделывают материалы, чтобы не выглядеть глупо.
И еще один момент, о котором не принято говорить
Контент «для лояльных клиентов» — просто миф. Хотя это как раз тот сегмент, где можно качнуть LTV, запустить апсейлы, сделать адвокатов бренда.
Но мы все еще гонимся за «новыми лидами», как будто в этом смысл маркетинга.
В исследовании четко звучала мысль: после подписания договора, контент пропадает.А ведь это идеальный момент для:
— обучающих гайдов
— success stories похожих клиентов
— аналитики по применению
— чеклистов для внедрения
Но нет. Клиент получает счет — и тишина.
Что с этим делать?
Во-первых — перестать делать контент в одиночку. Если в вашем плане нет ни одной идеи, подсказанной продажником, считайте, что половина усилий — впустую.
Во-вторых — думать не по этапам воронки, а по реальным ситуациям клиентов. Вопросы, которые приходят в WhatsApp продажнику в 21:00, — это тоже темы. Причем самые ценные.
И да, контент должен быть кастомизируемым. Презентации, которые можно адаптировать под клиента. Инфографики, которые легко вставить в письмо. Быстрые ответы на стандартные возражения — это тоже контент, и он должен быть у продажника под рукой.
Пока маркетинг и продажи не начнут говорить на одном языке, у контента будет одна роль — красиво смотреться в отчете. А не продавать.
Если ты работаешь в B2B и устала от глянцевых кейсов без конкретики — подписывайся на мой канал в ТГ SEO на каблуках. Там все с примерами, ошибками и закулисьем проектов. Ну и можно поговорить лично.