Zero-click поиск: почему пользователи больше не кликают

По данным исследования SparkToro на основе массива Similarweb, в 2024 году в США только 360 из 1000 поисков Google приводили к клику в открытый веб, а в ЕС — 374 из 1000. То есть заметная доля поисков действительно заканчивается без перехода на сайт.

Такой формат поведения появился не вчера. Поисковые системы годами перестраивали выдачу так, чтобы решать микрозадачи пользователя сразу на месте: показать адрес, телефон, часы работы, краткий ответ, рейтинг, карточку бренда, список похожих вопросов. Для пользователя это банально удобно. Он спросил — получил. Без лишних вкладок, прогрузок и прыжков по страницам. А вот для SEO-специалиста тут начинается самое интересное: видимость есть, спрос есть, а переходов меньше.

Клики чаще всего забирают сами элементы выдачи. Первый слой — быстрые ответы, то есть featured snippets: Яндекс и Google выносит кусок ответа наверх и закрывает часть запроса прямо в SERP. Второй слой — блоки с уточняющими вопросами, где пользователь раскрывает дополнительные ответы без перехода на сайт. Третий — карты и локальная выдача, особенно по коммерческим и геозависимым запросам: «стоматология рядом», «автосервис на Таганке», «доставка суши». Четвертый — расширенные сниппеты, карточки брендов и knowledge panel, где уже видны базовые данные о компании, контакты, отзывы, адрес, время работы. Все это сокращает число визитов на сайт, но не обязательно уменьшает число касаний с брендом.

Есть и важный нюанс. FAQ как отдельный rich result Google заметно сократил еще в 2023 году: этот формат больше не показывается так широко, как раньше, и теперь в основном доступен только для известных, авторитетных государственных и медицинских сайтов. Но сам принцип никуда не делся — выдача по-прежнему стремится упаковать максимум полезной информации прямо в результат поиска. Просто инструменты стали другими, а конкуренция за место в SERP — жестче.

По большому счету поисковики удерживают пользователя внутри SERP по вполне понятной причине: чем быстрее человек решает задачу внутри экосистемы поиска, тем сильнее он привыкает возвращаться туда снова. Для поисковиков это способ сделать поиск более удобным и самодостаточным. Для бизнеса — сигнал, что бороться теперь нужно не только за клик, но и за само присутствие в выдаче. Иногда бренд выигрывает еще до перехода на сайт: его увидели, запомнили, сравнили, а потом уже позвонили или нашли напрямую. И вот это как раз ломает старую логику «меньше трафика = меньше результата».

Парадокс — трафик падает, а звонков и заявок становится больше

Падение органического трафика не равно падению бизнеса. Это старая метрика, к которой рынок слишком привык. Трафик показывает, сколько людей пришло на сайт. Но он не отвечает на куда более неприятный и честный вопрос: кто из них вообще собирался покупать, звонить или оставлять заявку. Когда выдача начинает сама отсекать случайные переходы, сайт может получать меньше сеансов, зато более плотную, более зрелую аудиторию. И в итоге лидов становится не меньше, а иногда и больше.

Здесь важно разделять трафик и намерение пользователя. Один человек гуглит «что такое имплантация зубов» просто из любопытства. Другой ищет «имплантация зубов цена Москва телефон». Формально это оба поисковых запроса. Практически — это две разные стадии спроса. Zero-click как раз усиливает этот разрыв: информационные запросы все чаще закрываются прямо в выдаче, а до сайта добираются те, кому уже мало общего ответа и нужен следующий шаг — сравнить условия, посмотреть кейсы, позвонить, записаться. Трафика меньше, коммерческого намерения внутри него больше.

В этом смысле zero-click работает как естественный фильтр нецелевых посетителей. Люди, которым достаточно короткой справки, не заходят на сайт вообще. Да, на графике это выглядит как потеря сеанса. Но если смотреть на бизнес, а не на красивый график в отчете, часто это даже полезно. Снижается доля пустых визитов, уменьшается шум в аналитике, а конверсионные действия становятся заметнее. Сайт перестает быть местом для всех подряд и чаще становится точкой входа уже для теплого спроса.

Есть еще один эффект, который многие недооценивают: пользователь получает часть информации прямо в выдаче и приходит уже «подогретым». Он мог увидеть название компании в сниппете, рейтинг в локальном блоке, номер телефона в карточке, ответы на типовые вопросы, адрес на карте. То есть первое касание с брендом уже состоялось, хотя визита на сайт в аналитике не было. А потом человек набирает брендовый запрос, заходит напрямую, звонит с мобильного или вообще сразу жмет на кнопку вызова из локальной выдачи. На графике органики это не всегда читается, зато в отделе продаж это чувствуется очень быстро.

Поэтому конверсия может расти даже при меньшем количестве переходов. Формула простая: меньше случайных пользователей, выше доля мотивированных. Плюс сама выдача частично делает работу за сайт — знакомит, объясняет, подтверждает доверие. В итоге бизнес получает не максимум трафика, а более концентрированный спрос. И это, честно говоря, уже ближе к реальной задаче SEO в 2026 году: не привести любой ценой побольше людей, а занять максимум полезного пространства в поиске и довести до действия тех, кто действительно готов.

Источник цифры про «около 65% поисков без клика»: исследование SparkToro/Similarweb за 2024 год. Там показатель даже жестче: в открытый веб уходит примерно 36–37% кликов, остальное распределяется между zero-click и переходами внутри экосистемы Google. Вот такая статистика...

Как zero-click повышает узнаваемость бренда

Zero-click поиск часто воспринимают как врага SEO: пользователь получил ответ и ушел. Но на практике все сложнее. Когда бренд регулярно появляется прямо в выдаче — в быстрых ответах, карточках компании, локальных блоках — он начинает работать как рекламный щит. Без клика. Без перехода.

Первый и самый заметный формат — быстрые ответы, которые Яндекс и Google выносит в верхнюю часть выдачи. Пользователь задает вопрос, например «как выбрать CRM для малого бизнеса», и получает короткий структурированный ответ из конкретного сайта. Даже если перехода не случилось, человек уже увидел название источника. А если этот же бренд встречается позже по другим запросам — эффект усиливается.

Вторая зона видимости — FAQ-блоки и похожие вопросы. Пользователь раскрывает один вопрос, второй, третий. Иногда он вообще не открывает сайты — просто читает ответы внутри выдачи. Но каждый ответ связан с источником. Бренд мелькает снова и снова. По сути, выдача превращается в справочник, где компания может появляться несколько раз в рамках одного поискового сценария.

Третья точка контакта — локальная выдача. Когда человек ищет услугу рядом («ремонт айфона рядом», «стоматология центр»), Google показывает карту и список компаний. Здесь пользователь сразу видит название бренда, рейтинг, отзывы, часы работы, иногда фото и цену услуг. Решение может приниматься прямо в этом блоке — без открытия сайта.

Четвертый элемент — карточки компаний. Если бренд уже достаточно известен или хорошо оформлен в поисковых сервисах, справа в выдаче появляется полноценная карточка: логотип, контакты, соцсети, описание, отзывы. Для пользователя это выглядит как мини-профиль компании.

Все эти элементы формируют один важный эффект — многократные касания в поиске. Человек может увидеть компанию сначала в сниппете, потом в блоке вопросов, потом в локальной выдаче. Он еще не перешел на сайт, но бренд уже «в поле зрения». В маркетинге такой эффект называют повторным контактом: чем чаще человек сталкивается с названием, тем легче он его запоминает.

Со временем это начинает отражаться в поисковом поведении. Пользователь уже не ищет просто «CRM система для бизнеса» — он вводит «CRM название компании». Или сразу набирает бренд в поиске, чтобы открыть сайт. Так растет брендовый поиск — один из самых недооцененных сигналов эффективности SEO.

Именно поэтому иногда происходит странная на первый взгляд вещь: общий органический трафик падает, но прямые заходы и брендовые запросы растут. Люди уже знакомы с компанией через выдачу и возвращаются к ней напрямую.

Где бизнес получает лиды без перехода на сайт

Zero-click влияет не только на узнаваемость. Он меняет сам путь получения лидов. Сегодня пользователь может связаться с компанией вообще не заходя на сайт — прямо из поисковой выдачи.

Самый очевидный источник — звонки из локальной выдачи. В блоке карт рядом с компанией отображается кнопка вызова. На мобильных устройствах это особенно заметно: человек ищет услугу, видит компанию, нажимает «позвонить» — и сразу попадает в отдел продаж. Для аналитики сайта такого визита не существует, но для бизнеса это полноценный лид.

Второй канал — клики по номеру телефона. Если номер указан в карточке компании или в расширенном сниппете, пользователь может набрать его прямо из выдачи. По сути, поисковик становится посредником между клиентом и бизнесом.

Третий источник — переходы в карты. Пользователь открывает карту, смотрит расположение, маршрут, отзывы, фотографии. Иногда этого уже достаточно, чтобы принять решение и приехать в офлайн-точку. Особенно это характерно для локальных услуг: клиники, рестораны, сервисные центры.

Еще один сценарий — заявки через карточку компании. В некоторых нишах и Яндекс и Google позволяет отправлять сообщение, записываться или бронировать прямо из профиля компании. Опять же, сайт может вообще не участвовать в этом этапе.

И наконец, есть более тонкий путь — быстрые ответы, после которых пользователь ищет бренд напрямую. Человек получил базовую информацию в сниппете, увидел название компании как источник, запомнил его и позже вводит брендовый запрос. Иногда это происходит через несколько часов или дней, когда пользователь уже готов к действию.

В результате лид может появиться без классического SEO-сценария «поиск — переход на сайт — заявка». Пользователь взаимодействует с брендом внутри самой выдачи.

Поэтому сегодня важна не только оптимизация страниц сайта, но и оптимизация присутствия бренда в поисковой экосистеме: сниппеты, локальная выдача, карточка компании, структурированные данные. Чем больше точек видимости занимает компания в SERP, тем выше шанс, что пользователь выберет именно ее — даже без клика.

Как оптимизировать сайт под zero-click поиск

Zero-click не означает, что SEO стало бесполезным. Наоборот — борьба просто переместилась. Теперь задача не только привести пользователя на сайт, но и занять как можно больше видимого пространства в поисковой выдаче. Чем чаще бренд появляется в разных элементах SERP, тем выше шанс, что пользователь выберет именно его.

Оптимизация под featured snippets

Быстрые ответы — один из самых заметных элементов выдачи. Google вытаскивает короткий фрагмент текста со страницы и показывает его над обычными результатами поиска. Чтобы попасть в такой блок, контент должен отвечать на конкретный вопрос четко и структурированно.

Обычно лучше всего работают:

1. короткие определения в первом абзаце
2. списки
3. пошаговые инструкции

Например, после подзаголовка с вопросом полезно сразу дать прямой ответ в 2–3 предложениях. Без лишнего вступления. Поисковая система легко извлекает такой фрагмент и использует его как быстрый ответ.

Структурированные данные

Структурированная разметка помогает поисковым системам лучше понять содержание страницы. С ее помощью можно указать тип контента: статья, продукт, организация, FAQ, отзыв, событие.

Фактически это дополнительный слой информации для поискового робота. Когда данные размечены правильно, страница получает шанс попасть в расширенные элементы выдачи: rich snippets, карточки, дополнительные блоки информации.

На практике чаще всего используют:

1. Organization
2. LocalBusiness
3. Product
4. FAQPage
5. Article

Такая разметка не гарантирует показ в расширенных результатах, но значительно увеличивает вероятность появления в них.

Оптимизация FAQ

Формат вопросов и ответов идеально подходит для поисковой выдачи. Пользователи часто формулируют запросы именно как вопросы: «сколько стоит...», «как выбрать...», «что лучше...».

Поэтому блок FAQ на странице выполняет сразу две задачи:

1. закрывает типовые сомнения пользователя
2. дает поисковой системе четкие фрагменты ответа

Важно, чтобы ответы были короткими, конкретными и действительно полезными. Один вопрос — один четкий ответ. Без длинных вступлений.

Работа с карточкой компании и локальным SEO

Для локального бизнеса карточка компании в поисковых сервисах иногда важнее самого сайта. Именно там пользователь видит рейтинг, отзывы, фотографии, адрес и кнопку звонка.

Поэтому важно регулярно работать с этим профилем:

1. корректно заполнить название и категорию бизнеса
2. указать точный адрес и часы работы
3. добавить фотографии
4. следить за отзывами и отвечать на них
5. регулярно обновлять информацию

Чем лучше заполнена карточка, тем чаще она появляется в локальной выдаче.

Правильная подача контактной информации

Контакты должны быть максимально очевидны — и для пользователя, и для поисковой системы.

Что важно:

1. номер телефона в текстовом формате
2. одинаковые контакты на всех страницах
3. четко указан адрес
4. отдельная страница «Контакты»
5. наличие схемы проезда или карты

Поисковые системы активно используют эти данные для формирования карточек компаний и локальных результатов.

Важные метрики для обновленного SEO

Когда часть поисков заканчивается без клика, классическая метрика «органический трафик» начинает терять смысл. Она показывает лишь количество визитов на сайт, но не отражает реальное влияние SEO на бизнес. Поэтому все чаще смотрят на другие показатели.

Доля показов

Этот показатель показывает, как часто сайт появляется в поисковой выдаче по нужным запросам. Даже если пользователь не перешел на сайт, он уже увидел бренд.

Чем выше доля показов — тем чаще компания присутствует в поле зрения аудитории.

Видимость в SERP

Видимость — это более широкая метрика. Она учитывает позиции сайта, количество ключевых запросов и элементы выдачи, в которых появляется бренд.

Если сайт стабильно занимает верхние позиции или попадает в расширенные блоки, его видимость растет — даже если кликов становится меньше.

Брендовый спрос

Еще один важный сигнал — рост брендовых запросов.

Когда пользователи начинают искать компанию по названию, это означает, что бренд уже запомнили. Часто такой спрос формируется именно благодаря регулярному появлению в поисковой выдаче.

Звонки и лиды из поиска

Для бизнеса куда важнее не визиты, а реальные обращения.

Поэтому все чаще отслеживают:

1. звонки из поисковой выдачи
2. переходы в карты
3. заявки из карточки компании
4. сообщения из профиля бизнеса

Эти действия напрямую связаны с продажами, хотя в обычной веб-аналитике они могут не отображаться как трафик.

CTR и влияние сниппетов

CTR показывает, какой процент пользователей кликает по результату поиска. Этот показатель помогает понять, насколько привлекательным выглядит сниппет.

На CTR влияют:

1. заголовок страницы
2. описание
3. наличие расширенных элементов
4. рейтинг и отзывы

Даже небольшое изменение сниппета иногда увеличивает кликабельность сильнее, чем рост позиции.

Вывод

Поисковая выдача постепенно превращается в полноценный интерфейс. Пользователь может получить информацию, сравнить компании, увидеть рейтинг и даже связаться с бизнесом — не открывая сайты.

Это меняет саму логику SEO. И главное — ценность SEO сегодня измеряется не количеством кликов, а влиянием на реальный спрос. Даже если пользователь не перешел на сайт, он уже мог увидеть компанию, запомнить ее и вернуться позже.

В этом и заключается парадокс.

Если было интересно, подписывайтесь на мой Telegram-канал и Мах — там делюсь и своими мыслями и реальными ситуациями по проектам в работе.